論營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)

摘要：根據(jù)我國(guó)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，結(jié)合目前我國(guó)的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須把握各種營(yíng)銷策略，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；發(fā)展趨勢(shì)；消費(fèi)者；產(chǎn)品；品牌
　　
　　在整個(gè)20世紀(jì)80、90年代，企業(yè)營(yíng)銷更多運(yùn)用的是4P策略在市場(chǎng)國(guó)際化的過(guò)程中，又加上了政治權(quán)力與公共關(guān)系，形成6P營(yíng)銷策略組合。隨著營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客購(gòu)買的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合4V開始出現(xiàn)，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合理論。強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。根據(jù)市場(chǎng)不斷成熱和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架，提出了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（Reward）。
　　
　　一、營(yíng)銷策略的發(fā)展
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品高科技化、多樣化
　　高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。在市場(chǎng)總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，由此引發(fā)的問(wèn)題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn)成本，使市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。
　　
　�。ǘ�）分銷渠道數(shù)字化
　　商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營(yíng)銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅方便快捷，而且還省時(shí)省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，如何在網(wǎng)上建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。
　　
　　（三）營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變
　　從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷，向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營(yíng)銷的良性循環(huán)，如長(zhǎng)虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡(jiǎn)單價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，堅(jiān)定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低成本，在不斷滿足顧客價(jià)值需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。
　　
　�。ㄋ模�廣告促銷
　　以廣告促銷為主要手段的營(yíng)銷，向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，將成為未來(lái)主要的促銷手段。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)，人心的競(jìng)爭(zhēng)，傳播的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)在廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ�理，將不僅僅代理廣告本身，不只是對(duì)銷代的推廣，將會(huì)深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。
　　
　　（五）公共關(guān)系
　　公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)法寶，是一種管理職能和管理行為，是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競(jìng)爭(zhēng)是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略層面。
　　
　　二、營(yíng)銷的具體策略
　　
　　根據(jù)我國(guó)的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須把握以下八大營(yíng)銷策略。
　　
　�。ㄒ唬┕π�優(yōu)先策略
　　中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)力中首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。通過(guò)調(diào)查及民意測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購(gòu)買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，如：海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。
　　
　�。ǘ�）價(jià)格適應(yīng)策略
　　價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成效的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)者，在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是“適眾”的價(jià)位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
　　
　　（三）品牌提升策略
　　中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買商品有著求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過(guò)幾年的努力，終于成為我國(guó)的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。
　　
　�。ㄋ模┐碳ぴ搭^策略
　　消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營(yíng)銷公司，就是重點(diǎn)放在通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如紅桃Ｋ生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷額數(shù)十億，但是紅桃Ｋ公司沒(méi)有直接向消費(fèi)者銷過(guò)一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只有消費(fèi)者愿意購(gòu)買，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)；有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，紅桃Ｋ生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝�外銷出。紅桃Ｋ公司的營(yíng)銷手段是典型刺激源頭策略的范例。
　　
　�。ㄎ澹┈F(xiàn)身說(shuō)法策略
　　所謂現(xiàn)身說(shuō)法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題帶等�，F(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃Ｋ、太太口服液等一大批保健藥品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說(shuō)法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說(shuō)的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的煽動(dòng)作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)作出購(gòu)買的決定。
　　
　�。�六）媒體組合策略
　　媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤�合理地組合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國(guó)有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報(bào)刊和城市農(nóng)村可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺(jué)就對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識(shí)，無(wú)形中便對(duì)某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。
　　
　�。ㄆ撸﹩我辉V求策略
　　所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃Ｋ生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。
　　
　�。ò耍┙K端包裝策略
　　所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場(chǎng)所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)才作出購(gòu)買的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
　　總之，營(yíng)銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營(yíng)銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
　　
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