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論企業(yè)感性營銷
內(nèi)容摘要：隨著人們生活水平的日益提高，人類社會已進入體驗經(jīng)濟時代。人們的需求變得越來越感性，這種感性的需求就要求企業(yè)實施更加人性化的營銷策略，即感性營銷。白熱化的市場競爭，決定了企業(yè)只有根據(jù)感性營銷的特點開展營銷策略，才能贏得顧客。本文就企業(yè)如何開展感性營銷作了簡單的闡述。關鍵詞：體驗經(jīng)濟 感性需求 感性營銷
在商業(yè)競爭日趨激烈的時代，眾多知名企業(yè)的成功經(jīng)驗就是孜孜不倦的探求消費者內(nèi)心的價值需求，創(chuàng)造出人性化的體驗。例如，“星巴克”提供給顧客的是除了工作和家庭以外的“第三空間”；“可口可樂”始終代表了自由自在與活力的價值觀，等等。這些無不說明消費者需要的是一種表達內(nèi)心情感的方式。而針對消費者的這種越來越感性化的需求，企業(yè)也應采取相應的措施，即感性營銷。
所謂的感性營銷，就是企業(yè)以滿足消費者的感性需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質量的產(chǎn)品的一切活動。感性營銷主要研究如何根據(jù)消費者的需求狀況，利用各種手段來增大產(chǎn)品情感內(nèi)涵，超越產(chǎn)品的功能而給他們帶來種種感官、情趣或價值等的情感需求，在給人們心靈帶來強烈震撼的同時滿足產(chǎn)品銷售的目的。
企業(yè)實施感性營銷的背景
�。ㄒ唬w驗經(jīng)濟
所謂體驗經(jīng)濟，是企業(yè)以服務為重心，以商品為素材， 為消費者創(chuàng)造出質的回憶的感受。首次論述體驗經(jīng)濟的是美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派因二世（B·JOSEPH PINE Ⅱ）與詹姆斯·吉爾摩（JAMES H ·GILMORE），他們將社會經(jīng)濟形態(tài)分為四個階段，即貨物（commodities）、商品（goods）、服務（services）與體驗（experiences）。在經(jīng)歷了服務經(jīng)濟后，我們正在向體驗經(jīng)濟邁進�？吹竭@一經(jīng)濟形態(tài)的還有《第三次浪潮》的作者托弗勒，他認為，“服務經(jīng)濟的下一步就是體驗經(jīng)濟，商家將靠提供體驗取勝”。
從體驗經(jīng)濟中受益最大的要數(shù)“星巴克”了，從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展到現(xiàn)在的咖啡王國并非偶然，而是源于其長期的對人性深刻的理解：不懈的追求高品位以成就其深厚的文化內(nèi)涵；時時刻刻處處體貼入微的人文關懷。正是這種體驗，使得星巴克在全世界37個國家擁有7000多家分店，在2003年的國際品牌知名企業(yè)調(diào)查中，被評為“全球品牌”第四位。
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體驗經(jīng)濟的來臨是人們消費需求變遷的結果，人們以前購買商品看重的是物美價廉，追求的是商品的核心功能。而在生活富裕的今天，許多商品都“符號化“了，人們買的不是商品本身，而是商品的象征意義，追求的是商品的附加價值。市場營銷學家菲利浦·科特勒曾把人的消費分成三個階段，即量的消費階段（處于供不應求的市場環(huán)境）；質的消費階段（處于供應較寬松的市場環(huán)境）；情感消費階段（處于供全面大于求的市場環(huán)境）。而今我們正處于物資資源高度發(fā)達的環(huán)境下，人們的需求更多的是一種“感性需求”。
所謂的感性需求是相對于理性消費提出的，由于人是有限理性的，人類的消費也是理性與感性的結合，特別是在物質如此豐富的今天，人們追求的是一種精神產(chǎn)品，是一種能夠表達感情的方式。根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，人的需求由低級到高級分為五個層次，依次為生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我實現(xiàn)需求。越往高處人的心理需求越明顯，情感需要越強烈。所以感性需求就是人們發(fā)自內(nèi)心對體驗這種特殊產(chǎn)品的使用或消耗而滿足心理的需要。
最能說明這一點的就是人們對奢侈品的需求，奢侈品的價值無法用一般的商品標準來衡量，而他們的消費者更多的是寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征意義，體驗一種盼望已久的精致生活。據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會估計，我國大陸的奢侈品消費者目前已經(jīng)占總人口的13%， 約為1.6億人。所以筆者較贊同將“消費者”改為“生活者”的看法，因為“生活者”關注的不僅僅是消費行為，而是購買行為之外的生活方式的提升與變遷。
�。ㄈI銷的藝術性
營銷既是一門科學也是一門藝術，但是在以前的學術研究中更多是強調(diào)它的科學性，而忘了營銷的藝術性。通過研究消費者的購買行為我們將其分為六個步驟（動機-考慮-尋找-選擇-購買-使用體驗），然后針對不同的步驟采取不同的營銷策略，包括市場界定、市場細分、市場定位（SPT策略）等等，這些都將營銷定義為一門科學，將消費者的行為固定在一個模式里，而忘了考慮許多其它的行為動機(如尋求差異化、爭取一定的地位、建立滿意的人際關系等)。而現(xiàn)在更多的學者對這些我們學的和正在實施的戰(zhàn)略產(chǎn)生了質疑，營銷大師菲利普·科特勒在其新出版的《水平營銷》一書里就闡述了傳統(tǒng)的市場界定在選擇潛在需求的時候也意味著放棄了很多潛在的機會；市場細分的重復運用會導致市場的極度細分與飽和，新產(chǎn)品很難進入市場，而新產(chǎn)品是企業(yè)成長的關鍵，這些都是對傳統(tǒng)的營銷理論提出了挑戰(zhàn)。為了走出這個困境，許多學者就將研究轉向了營銷的藝術性，營銷的藝術性不需要顯性的論據(jù)、推理過程和邏輯線條的判定，它往往用快速的、簡明的和清晰的方式表達出來。
從消費者需求的變化到體驗經(jīng)濟的到來都預示著傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營理念對于體驗經(jīng)濟下的感性營銷幾乎是無能為力了，從表1可以看到感性營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。
企業(yè)實施感性營銷的對策
�。ㄒ唬└行誀I銷之products
情感是隱藏在人們內(nèi)心的基因，需要被激發(fā)出來，而產(chǎn)品就是企業(yè)用來激發(fā)消費者感情的工具之一，賦予產(chǎn)品生命以滿足消費者的感性需要和欲望。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品組成的，理性營銷的產(chǎn)品到感性營銷的產(chǎn)品就是從核心產(chǎn)品到附加產(chǎn)品過渡的轉變，感性營銷的產(chǎn)品更多的是傳達消費者的社會地位、是消費者表達自我的手段、是消費者享受生活的工具，所以作為感性營銷的產(chǎn)品，應具有以下特點：
1.設計人性化。如今，由于技術和生產(chǎn)條件的同質化，使得產(chǎn)品之間的差異不斷縮小，如果能在產(chǎn)品的設計中增加額外的利益，讓消費者體會到產(chǎn)品對其無微不至的關懷，就能讓其不僅得到滿意更得到愉悅，使得顧客在情感上產(chǎn)生共鳴。因為現(xiàn)在的消費者更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍，有時僅以其與自己關系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標準。于是，能夠迎合這一變化的產(chǎn)品在市場上大行其道。消費者初次安裝“海爾”洗衣機時，會注意到螺絲的朔料包裝外已預留了開口，這是個很小的細節(jié)，但這就讓消費者感受到了無微不至的關懷，拉近了產(chǎn)品與顧客的距離。
2.品牌內(nèi)涵豐富化。品牌在表面上是產(chǎn)品或服務的標志， 代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。“寶潔”的品牌營銷非常典型，在營銷的過程中打造了一系列的品牌個性化和人性化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都有很明確的內(nèi)涵；而“耐克”的“just do it” 代表了自由自在的運動。 3.外觀設計個性化。消費者的需求日趨變得多元化，為了張顯自己的與眾不同，消費者的需求也表現(xiàn)的個性化十足，如何讓產(chǎn)品在外觀設計上個性化就成為企業(yè)爭奪顧客的焦點。1937年，“摩爾”推出一款長85mm長的香煙，它比駱駝牌這類標準香煙長15mm，因而“摩爾”成為特長型香煙的專有名稱，銷量超過駱駝牌而成為最暢銷的香煙。
（二）感性營銷之price
在市場營銷活動中，價格是最靈活的因素，價格也是企業(yè)之間最容易采用的競爭工具。但是，在每一個市場中，價格是否都是最重要的購買驅動力呢？大概不是。每個人都想獲得最大的價值，但這并不意味著低價格。感性營銷的產(chǎn)品更多是一種感覺，它是一種摸不著的情感，有時無法衡量。如果企業(yè)更加強調(diào)自己的感性產(chǎn)品，更加強調(diào)自己的獨創(chuàng)性，它大可不必按照通常的競爭所形成的市場價格來定價，而是給予他們所提供的獨特價值收取更高的費用，即情感費用。在普通超市，一包袋裝的咖啡可以賣到1-2元，但在“星巴克”里這樣的一杯咖啡，消費者就愿意花費25元，在“星巴克”經(jīng)營的思維里：25元/杯的咖啡=咖啡5元 20元的放松地享受。由此看來，感性產(chǎn)品中，由情感帶來的價值更能打動消費者。
（三）感性營銷之place
企業(yè)通過賣場向顧客展示自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品變得不是那么重要的今天，賣場反而成了主角，“逛一逛也是享受”變得名副其實，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括一系列的感覺與體驗。此時賣場的氛圍就顯得格外重要，賣場氛圍是指那些被賣場空間設計和利用的各種因素，其目的是對消費者的情感和隨之而來的行為產(chǎn)生影響。在“星巴克”由于其定位是“提供給顧客再充電的休息的空間和理想的聊天場所”，所以在“星巴克”可以聞到令人無法抗拒的咖啡香，可以看到讓眼前一亮的美食，可以用心感受到令人記憶猶新的溫暖，可以獨自沉浸在經(jīng)過員工精心挑選的親切而優(yōu)美的音樂里，這些都證明了25元消費是值得的，從而成為它的忠實顧客。
（四）感性營銷之promotion
以情感為訴求點是感性營銷的主要促銷手段，一個形象生動的畫面、一個意味深長的動作，一句言簡意賅的臺詞，往往能產(chǎn)生強烈的心理沖擊波，在消費者心中激起陣陣漣漪。“愛她就請她吃哈根達斯”，對那些“城市小資”群體來說，與其說所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說是一種情感的體驗。這種體驗。 “熱鬧在外，卻是功夫在內(nèi)的創(chuàng)意營銷”，“哈根達斯”的經(jīng)營理念，熱鬧的背后是哈根達斯在中國十年品牌經(jīng)營的結果。
�。ㄎ澹└行誀I銷之people
感性營銷說到底就是人性化營銷，以人為本，人是營銷的第一要素，顧客是人，服務的員工也是人。只有真正的了解顧客最本質的內(nèi)心的需求才能長久的擁有顧客。將企業(yè)對顧客的關心可以體現(xiàn)在營銷的每一個細節(jié)中，顧客會因為小小的關懷而大受感動，“星巴克”給外帶咖啡的顧客多加一層保護套，不僅給顧客方便，更能讓人感受到“星巴克”的溫暖，這種用心感受到的溫暖更會令人記憶猶新。
感性營銷是21世紀“營銷戰(zhàn)”中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力。畢竟，當其他的條件相同的情況下，顧客傾向于尋求好的感覺。企業(yè)感性營銷的實施可以讓品牌更有競爭力。
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