汽車營(yíng)銷模式變革與重構(gòu)

內(nèi)容摘要：為更好地適應(yīng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足汽車消費(fèi)者預(yù)期需求，本文在現(xiàn)有汽車營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，提出了基于生態(tài)學(xué)理論為指導(dǎo)的新型汽車營(yíng)銷模式：汽車營(yíng)銷生態(tài)園。園區(qū)內(nèi)，汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及相關(guān)利益者以價(jià)值轉(zhuǎn)移和實(shí)現(xiàn)為目的，形成了價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)，構(gòu)建了“類生物”的利益共同體。
　　關(guān)鍵詞：汽車 營(yíng)銷模式 生態(tài)理論 園區(qū) 價(jià)值鏈
　　
　　持續(xù)發(fā)展的我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)給投資者和經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)了巨大誘惑。在汽車產(chǎn)業(yè)由“賣方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“買方”市場(chǎng)的局勢(shì)下，汽車制造商、經(jīng)銷商、服務(wù)商都把工作重心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)、轉(zhuǎn)向客戶，使得汽車這一特殊產(chǎn)品的制造模式、銷售模式、利益分配模式最終取決于其市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
　　
　　基于生態(tài)學(xué)理論的汽車營(yíng)銷模式
　　
　　生態(tài)學(xué)理論指出，在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物種群在各自的生態(tài)位上通過(guò)一系列取食和被取食過(guò)程建立起食物鏈和食物網(wǎng)，以物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)為前提，實(shí)現(xiàn)和維護(hù)整個(gè)區(qū)域生物生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定。共生共贏、共同發(fā)展是生態(tài)系統(tǒng)的最典型特征。此外，在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)中，某些物種在維護(hù)生物多樣性和生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定方面起著至關(guān)重要作用，如果它們消失或削弱，則整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)可能要發(fā)生根本性的變化，這些物種就是關(guān)鍵種。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)是自組織“利益共享”系統(tǒng)，不論是關(guān)鍵物種，還是一般物種，在進(jìn)化與發(fā)展過(guò)程中，都不能獲取絕對(duì)“獨(dú)占”優(yōu)勢(shì)，否則，生態(tài)系統(tǒng)就遭遇失衡破壞，系統(tǒng)難以維持下去。
　　生態(tài)學(xué)理論對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展在構(gòu)建新的營(yíng)銷模式具有重要指導(dǎo)意義。
　　汽車生產(chǎn)與銷售不是傳統(tǒng)模式下的簡(jiǎn)單“買”與“賣”關(guān)系，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人們生活水平的快速提高，汽車生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)過(guò)程日益復(fù)雜，不確定因素太多。消費(fèi)者的個(gè)人品牌偏好、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)維權(quán)意識(shí)的提高、汽車消費(fèi)文化的形成等，都自然地將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、維修商等集成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的商業(yè)系統(tǒng)，即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)�；�于生態(tài)學(xué)理論的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)認(rèn)為，現(xiàn)代公司在快速多變的復(fù)雜環(huán)境中生存，其長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)不是單個(gè)公司所能夠控制的事情。越來(lái)越多的事實(shí)表明，現(xiàn)代公司的發(fā)展壯大是與其相關(guān)公司、供應(yīng)商、顧客、社會(huì)組織、公眾以及自然環(huán)境等共同成長(zhǎng)的�！逼�車營(yíng)銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運(yùn)動(dòng)過(guò)程及系統(tǒng)維護(hù)與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。
　　從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費(fèi)者，已形成了一條以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價(jià)值鏈——相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還有許多利益相關(guān)者，如汽車維修商、配件供應(yīng)商、金融服務(wù)商、燃料供應(yīng)商、消費(fèi)教育機(jī)構(gòu)、汽車文化娛樂(lè)等。在傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式中，這些相關(guān)利益者相對(duì)“獨(dú)立”于汽車交易與消費(fèi)過(guò)程之外，在一定程度上降低了汽車產(chǎn)品的交易與消費(fèi)效率�；�于生態(tài)學(xué)理論的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要求各利益相關(guān)者應(yīng)被有機(jī)地整合到整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)的價(jià)值體系中，并形成快捷、高效的“食物網(wǎng)”——價(jià)值（鏈）網(wǎng)。在這個(gè)價(jià)值（鏈）網(wǎng)中，各“物種”按照各自的“生態(tài)位”建立起價(jià)值轉(zhuǎn)換能級(jí)關(guān)系。
　　在汽車營(yíng)銷系統(tǒng)中，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商處于核心地位，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，決定和影響整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展，因此，可將其視為“關(guān)鍵物種”。顯然，“關(guān)鍵種”的利益應(yīng)該自覺(jué)地被限制在一定合理范圍之內(nèi)，既不能損害消費(fèi)者利益、也不能損害相關(guān)利益者利益。如果不能做到這一點(diǎn)，從系統(tǒng)的穩(wěn)定性和發(fā)展性來(lái)看，整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)就自然由于“關(guān)鍵物種”的“獨(dú)占”優(yōu)勢(shì)而遭到破壞。
　　從系統(tǒng)論的思想看，生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)相對(duì)“區(qū)域”的概念。在一定區(qū)域內(nèi)，各物種之間通過(guò)內(nèi)在聯(lián)系建立完整的生態(tài)系統(tǒng)，這樣可以方便食物鏈和食物網(wǎng)的建立，從而實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和能量在交換中成本最小化，同時(shí)也便于物種之間的競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)化。同樣的，在汽車營(yíng)銷系統(tǒng)中，我們也要求交易過(guò)程簡(jiǎn)單化，交易成本最低化，消費(fèi)者消費(fèi)效用最大化，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速化。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，比較可行的解決方案就是：根據(jù)我國(guó)目前汽車消費(fèi)市場(chǎng)特征，在大中城市將所有參與汽車銷售的“物種”集成起來(lái)，并在一定區(qū)域內(nèi)建立汽車營(yíng)銷商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這就是本文提出的核心思想——汽車營(yíng)銷生態(tài)園。
　　
　　汽車營(yíng)銷生態(tài)園構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)可行性
　　
　　我國(guó)現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史，通過(guò)總結(jié)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和借鑒吸收外國(guó)模式，在市場(chǎng)準(zhǔn)備、消費(fèi)者培育和政策指導(dǎo)方面已日趨完備，構(gòu)建現(xiàn)代汽車營(yíng)銷生態(tài)園的條件也已成熟。
　　汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。我國(guó)已建立起完整的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)�；�的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿足汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求，為生態(tài)園構(gòu)建提供了供應(yīng)保證；國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高速公路、停車場(chǎng)、加油站修建，為汽車消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)；居民個(gè)人收入水平大幅提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠�車消費(fèi)提供了可能。目前，汽車消費(fèi)已從以代步工具為特征的消費(fèi)轉(zhuǎn)向以文化娛樂(lè)為特征的消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化成為汽車消費(fèi)主流。傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式不能滿足消費(fèi)需求；我國(guó)城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，大中城市數(shù)量增多，人口聚集趨勢(shì)明顯，人口規(guī)模迅速膨脹，也為構(gòu)建綜合性的汽車營(yíng)銷生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場(chǎng)行為逐步規(guī)范。汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變，已從純粹的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系走向“競(jìng)合”關(guān)系，各自利益取向也由“競(jìng)爭(zhēng)單贏”變?yōu)椤案?jìng)爭(zhēng)共贏”，各利益單位已建立起一個(gè)圍繞汽車“生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)”的利益共同體。汽車營(yíng)銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運(yùn)作、處理各方利益關(guān)系。
　　
　　汽車營(yíng)銷生態(tài)園構(gòu)建的基本思路
　　
　　區(qū)內(nèi)系統(tǒng)集成。按照自然生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則要求，以科學(xué)的業(yè)務(wù)流程和特定的服務(wù)功能，將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、維修商、金融服務(wù)商、零配件供應(yīng)商、汽車文化俱樂(lè)部等有機(jī)地整合到一個(gè)特定的園區(qū)內(nèi)。
　　實(shí)現(xiàn)有效共享。各方利益者在汽車營(yíng)銷生態(tài)園區(qū)內(nèi)，根據(jù)自己的服務(wù)功能，按照營(yíng)銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，在汽車營(yíng)銷價(jià)值鏈上，實(shí)施價(jià)值轉(zhuǎn)換。在轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)一系列共享，主要包括利益共享、資源共享、信息共享、文化共享、技術(shù)共享等。由于有共享機(jī)制作保證，因此，汽車營(yíng)銷園區(qū)內(nèi)外所有資源能夠得到充分利用，各方利益者也能在園區(qū)內(nèi)通過(guò)交易博弈最終確立自己的商業(yè)生態(tài)位。
　　搭建科學(xué)平臺(tái)。汽車營(yíng)銷生態(tài)園構(gòu)建及運(yùn)作需要有一定的“軟硬”生態(tài)基礎(chǔ)，即要科學(xué)搭建好園區(qū)運(yùn)作平臺(tái)。包括物流平臺(tái)、資金平臺(tái)、信息平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品展示平臺(tái)、消費(fèi)訓(xùn)練平臺(tái)、文化教育平臺(tái)等。平臺(tái)搭建原則：以滿足消費(fèi)者需求為宗旨，以服務(wù)流程順暢為重點(diǎn)，以資源有效利用為目的。
　　構(gòu)造生態(tài)流程。自然生態(tài)系統(tǒng)顯示，生態(tài)系統(tǒng)中物種間的物質(zhì)及能量轉(zhuǎn)換是以“鏈”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即物種在生態(tài)鏈上，從上游或自然環(huán)境中獲取資源，并加以利用，再將剩余資源或廢棄物轉(zhuǎn)移給下游物種，最終在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)重復(fù)利用、無(wú)限循環(huán)、零污染和零排放，自然生態(tài)鏈上能量和物質(zhì)轉(zhuǎn)換最為經(jīng)濟(jì)有效。在汽車營(yíng)銷生態(tài)園區(qū)內(nèi)，包含著以價(jià)值轉(zhuǎn)換為核心的幾組業(yè)務(wù)鏈（流程），如價(jià)值鏈（資金鏈）、信息鏈、物資鏈、服務(wù)鏈、消費(fèi)知識(shí)傳播鏈等，其中，價(jià)值轉(zhuǎn)換鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵鏈，發(fā)揮著主導(dǎo)作用，其它鏈都依附于該鏈而存在。因此，園區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)劃是按照生態(tài)鏈思想開展的，即以價(jià)值鏈為主鏈構(gòu)建業(yè)務(wù)活動(dòng)流程，通過(guò)鏈接把各方利益者聯(lián)系起來(lái)，在價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程中，在鏈上集成物資流、信息流、服務(wù)流、知識(shí)流等。由于生態(tài)鏈接，因此，園區(qū)內(nèi)各方利益者相互聯(lián)系、相互依存、相互支持、共同發(fā)展，可以使整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作效率達(dá)到最優(yōu)。

　　準(zhǔn)確定位園區(qū)。汽車營(yíng)銷生態(tài)園在功能和形態(tài)上不同于一般經(jīng)濟(jì)園區(qū)，在園區(qū)定位上有所差別。主要考慮以下因素：城市人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度；城市功能區(qū)劃及其發(fā)展趨勢(shì)；汽車產(chǎn)業(yè)政策及動(dòng)向；個(gè)人收入及其增長(zhǎng)速度；城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、城市定位及商旅文化氛圍；大區(qū)域內(nèi)城市集群度、集群結(jié)構(gòu)及規(guī)劃前景；汽車消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征；其它因素。汽車營(yíng)銷生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設(shè)置上應(yīng)成為整個(gè)城市功能系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。
　　
　　汽車營(yíng)銷生態(tài)園功能設(shè)計(jì)
　　
　　汽車營(yíng)銷生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分為汽車咨詢服務(wù)區(qū)、新車展示區(qū)、試車區(qū)、金融服務(wù)區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務(wù)區(qū)、二手車交易區(qū)、汽車文化俱樂(lè)部等八大功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費(fèi)者“一站式”服務(wù)和終身服務(wù)要求。每個(gè)功能區(qū)又有特定的服務(wù)功能。
　　汽車咨詢服務(wù)區(qū)。在園區(qū)內(nèi)設(shè)置汽車咨詢服務(wù)區(qū)，以滿足消費(fèi)者對(duì)不同品牌汽車的技術(shù)參數(shù)、實(shí)際性能、駕駛及乘坐感受、購(gòu)車手續(xù)及程序、新車磨合注意事項(xiàng)、日常養(yǎng)護(hù)、駕車習(xí)慣、交通法規(guī)、教育培訓(xùn)、汽車文化等方面咨詢要求。
　　新車展示區(qū)。該區(qū)集中展示各廠家新款上市車型，并為各廠家或經(jīng)銷商提供展示企業(yè)形象的平臺(tái)，同時(shí)也是讓消費(fèi)者體驗(yàn)汽車消費(fèi)文化的一個(gè)窗口。
　　試車區(qū)。這個(gè)功能區(qū)按照標(biāo)準(zhǔn)的試車場(chǎng)建設(shè)，主要為消費(fèi)者提供零距離的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)指導(dǎo)。通過(guò)試車，體驗(yàn)不同產(chǎn)品和品牌的汽車機(jī)械性能，操作感受、舒適性和安全性，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)車決策。
　　金融服務(wù)區(qū)。該區(qū)核心功能：一是提供購(gòu)車貸款和交易結(jié)算，二是提供保險(xiǎn)咨詢和新車投保。此外，也提供家庭投資理財(cái)咨詢服務(wù)。
　　行政管理區(qū)。其職責(zé)類似于經(jīng)濟(jì)園區(qū)或工業(yè)園區(qū)的管理委員會(huì)，此外，還負(fù)有為消費(fèi)者辦理購(gòu)車手續(xù)，包括登記、車檢、上牌、咨詢服務(wù)等。
　　維保服務(wù)區(qū)。主要是從根本上消除汽車消費(fèi)者的后顧之憂。具體包括：汽車維護(hù)及保養(yǎng)知識(shí)咨詢、零配件供應(yīng)、車輛維修服務(wù)、燃料供應(yīng)等。
　　二手車交易區(qū)。滿足不同層次消費(fèi)者購(gòu)車、換車、棄車、租車之需求。具體功能包括：二手車價(jià)值評(píng)估、車輛置換、汽車租賃等。
　　汽車文化俱樂(lè)部。為消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)汽車知識(shí)、了解汽車科技史、體驗(yàn)汽車駕駛、交流個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、以車會(huì)友的場(chǎng)所。開設(shè)汽車餐飲店、文化館、科技館、安全知識(shí)教育館、休閑娛樂(lè)館等。定期舉辦與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、汽車消費(fèi)有關(guān)的汽車文化活動(dòng)，如新品推介、飆車競(jìng)賽、車技表演、車模表演、休閑旅游、駕車陪練、專題講座、知識(shí)研討等。這一功能區(qū)也為汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供即時(shí)、動(dòng)態(tài)的汽車需求信息。
　　汽車營(yíng)銷生態(tài)園不是汽車交易市場(chǎng)或汽車超市在規(guī)模和功能上的簡(jiǎn)單“升級(jí)”，它的突出特點(diǎn)體現(xiàn)在汽車消費(fèi)的人本性，服務(wù)功能的完備性，服務(wù)流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費(fèi)文化有效傳播性以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和其它相關(guān)利益者之間互動(dòng)性。它吸收和繼承現(xiàn)有汽車營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又補(bǔ)充、完善和提升了營(yíng)銷功能，在園區(qū)內(nèi)形成了一個(gè)開放式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.羅宏等編著.生態(tài)工業(yè)園區(qū)——理論和實(shí)踐.化學(xué)工業(yè)出版社，2004
　　3.王興元.商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論及其研究意義.科技進(jìn)步與對(duì)策，2005

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