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我國新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷的題目及對(duì)策分析
摘要 本文將分析總結(jié)我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷中存在的四大題目，并提出相應(yīng)對(duì)策，以期能使新財(cái)經(jīng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷有一個(gè)更加理性的把握。關(guān)鍵詞 活動(dòng)策劃 主流需求 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng)價(jià)值
隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“第三次銷售”理論即影響力理論應(yīng)運(yùn)而生，而活動(dòng)營(yíng)銷無疑是在內(nèi)容生產(chǎn)以外擴(kuò)大媒體影響的最佳選擇。媒體不再滿足于僅僅扮演一個(gè)信息傳者的角色，而是借助各自的傳播上風(fēng)和影響力涵蓋活動(dòng)傳者的定位。從企業(yè)家評(píng)選到營(yíng)銷力評(píng)獎(jiǎng)，從“最有影響力的企業(yè)”評(píng)選到“中國品牌價(jià)值治理”論壇，我國幾乎所有的新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙都對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷樂此不疲。
作為報(bào)紙整合營(yíng)銷的傳播元素之一，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的活動(dòng)營(yíng)銷主要有兩種形式：排行榜、論壇（年會(huì)）。為何媒體編制的排行榜會(huì)受人關(guān)注？由于媒體具有盡對(duì)的話語權(quán)，一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)或研究單位想做排名是很難有機(jī)會(huì)發(fā)布的，顯然，相較于其他機(jī)構(gòu)，媒體在這方面盡對(duì)具有壟斷性，這種話語權(quán)給予媒體一種自然上風(fēng)，當(dāng)然還需要加強(qiáng)媒體自律來確保排名的公正可信。作為一個(gè)立體組織形式，“論壇”的最突出特點(diǎn)就是使新財(cái)經(jīng)報(bào)紙突破了“單向度”傳播信息的有限性，為報(bào)紙創(chuàng)造了與客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，也使得為客戶提供的增值服務(wù)更有價(jià)值。但在國內(nèi)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙“活動(dòng)熱”的喧囂背后，我們似乎很丟臉到“活動(dòng)營(yíng)銷”的價(jià)值體現(xiàn)，活動(dòng)營(yíng)銷原本是為了開辟新途徑往詮釋報(bào)紙定位，從而達(dá)到換一種維度往思考解決報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化的目的，但不幸的是，由于報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者缺乏經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新意識(shí)、急功近利等諸多因素，它們似乎又陷進(jìn)了另一個(gè)新的同質(zhì)化怪圈中。那么，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙究竟應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值呢？本文試圖通過對(duì)我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙主要活動(dòng)形式的運(yùn)作過程及其成果的深進(jìn)分析，找出造成其活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展瓶頸的四大題目，并提出相應(yīng)對(duì)策，以期能使新財(cái)經(jīng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者們對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷有一個(gè)更加理性的把握和運(yùn)用。
一、盲目追求活動(dòng)數(shù)目，活動(dòng)影響力不足，應(yīng)正確定位主流需求
受國外財(cái)經(jīng)傳媒業(yè)大品牌活動(dòng)效應(yīng)的波及，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙也熱衷于舉辦各種活動(dòng)，然而僅僅數(shù)目上的堆積并不意味著就是“1 1≥2”，反倒是“吃力不討好”的尷尬局面比比皆是：活動(dòng)過程看似大張旗鼓，活動(dòng)結(jié)束卻什么也沒留下。
事實(shí)上，報(bào)紙的版面有限，而報(bào)紙組織的社會(huì)活動(dòng)的表現(xiàn)空間才是無窮的。與有形的文本相比，在緊扣報(bào)紙定位的條件下，報(bào)紙組織的各種有意義的社會(huì)活動(dòng)能為讀者提供更多形式的增值服務(wù)，能產(chǎn)生作用更為持久、影響更為深遠(yuǎn)、輻射面更為廣闊的品牌影響力。所有的活動(dòng)營(yíng)銷都應(yīng)圍繞報(bào)紙定位（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)）來進(jìn)行，不能為了單純做活動(dòng)而做活動(dòng)，活動(dòng)同樣要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于受到媒體品牌影響力的輻射和經(jīng)濟(jì)報(bào)道資源的支持，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙舉辦的“活動(dòng)”所聚集的能量及關(guān)注度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型報(bào)紙或一般企業(yè)舉辦的活動(dòng)。
對(duì)于以“影響力最大化”為追求的活動(dòng)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于正確定位主流需求。首先，主流市場(chǎng)的目標(biāo)人群屬于社會(huì)的決策行為人群，消費(fèi)潛力巨大，掌控社會(huì)主流話語權(quán)及社會(huì)重要資源，定位于該群體的活動(dòng)必然能迅速擴(kuò)大報(bào)紙影響力。其次，要在研究市場(chǎng)狀況的條件下，以主流讀者需求為出發(fā)點(diǎn)，把那些具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和開發(fā)意義的細(xì)分市場(chǎng)定位為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中氣力進(jìn)行專業(yè)化和密集化的活動(dòng)營(yíng)銷。其三，拓寬活動(dòng)主題范圍，進(jìn)步活動(dòng)參與度�；顒�(dòng)主題要有豐富內(nèi)涵，包括保持市場(chǎng)新鮮感、社會(huì)主流需求與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度等，新鮮感是為了吸引眼球，主流需求是為了影響空間的增大，關(guān)聯(lián)度是為了進(jìn)步回報(bào)率。①需要留意的是，過于高真?zhèn)�主題不易激起大眾愛好，而高端受眾的關(guān)注點(diǎn)又很難同一，因此，應(yīng)善于設(shè)置社會(huì)關(guān)注度高的經(jīng)濟(jì)熱門議程，并開展高參與度
的活動(dòng)營(yíng)銷。
二、活動(dòng)策劃和報(bào)紙內(nèi)容缺乏協(xié)同性，應(yīng)注重發(fā)揮兩者的配合效應(yīng)
總體梳理一下我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙舉辦的各種活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)：沒能很好的利用自身是傳播平臺(tái)的有利條件，沒能借助活動(dòng)效應(yīng)深進(jìn)開拓新聞源，以活動(dòng)帶動(dòng)報(bào)紙內(nèi)容的熱銷，以新聞的搶手反過來促進(jìn)活動(dòng)影響的最大化，亦即活動(dòng)和內(nèi)容脫節(jié)的“兩張皮”現(xiàn)象隨處可見。殊不知，報(bào)紙的社會(huì)功能正是在文本與活動(dòng)的協(xié)同作戰(zhàn)中得到發(fā)揮的，其中文本是報(bào)紙的基礎(chǔ)，活動(dòng)則是報(bào)紙文本的延伸。②一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，以新聞報(bào)道擴(kuò)展活動(dòng)著名度及影響力，以版面策劃進(jìn)步活動(dòng)在讀者心中的感知度及參與度，而這兩點(diǎn)又恰正是媒體獨(dú)占的上風(fēng)所在。③實(shí)在，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動(dòng)策劃的一部分，它們是對(duì)活動(dòng)的一種系統(tǒng)宣傳，是對(duì)活動(dòng)的各個(gè)項(xiàng)目、各個(gè)環(huán)節(jié)信息的及時(shí)追蹤傳播。
新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需要超前，即在活動(dòng)方案初立但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應(yīng)啟動(dòng)，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，它為活動(dòng)積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)也能淡化處理負(fù)面影響。在活動(dòng)結(jié)束后，新聞策劃還承擔(dān)著為該活動(dòng)劃上圓滿句號(hào)的任務(wù)，使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù)感受活動(dòng)的余熱。④版面策劃則是新聞策劃的影子，版面是新聞和廣告的載體，個(gè)性化的版面設(shè)計(jì)往往會(huì)使活動(dòng)更具轟動(dòng)性，此外，跨媒體組合的整合運(yùn)用也能最大程度借助目標(biāo)讀者群的差異化來擴(kuò)大活動(dòng)的影響面。
三、活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，應(yīng)推出各種創(chuàng)新的評(píng)價(jià)手段
目前，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙之間“活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出，即活動(dòng)主題、活動(dòng)形式及活動(dòng)對(duì)象的雷同，主要由于面對(duì)相近的受眾市場(chǎng)，思維都局限于為該高端群體定制議題，專業(yè)操縱手段的缺失也使得媒體舉辦活動(dòng)的思途經(jīng)于狹窄，導(dǎo)致活動(dòng)的同質(zhì)化嚴(yán)重，活動(dòng)效果因此而大打折扣。針對(duì)這一題目，以下對(duì)策或許能為新財(cái)經(jīng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者拓寬思路：
1.推出獨(dú)家評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)體系
新財(cái)經(jīng)報(bào)紙跟其它類型報(bào)紙的最大區(qū)別就在于更夸大專業(yè)化品牌打造，其財(cái)經(jīng)新聞本身的深進(jìn)性及專業(yè)性易于建立起公信力，因此，新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙要善于利用這種上風(fēng)，善于憑借這種權(quán)威性對(duì)企業(yè)、人物、事件等做出科學(xué)評(píng)價(jià)。做媒體最難的并不是收集素材、發(fā)現(xiàn)思想，也不是招人、找錢，而是推出一整套媒體獨(dú)占的判定標(biāo)準(zhǔn)、判定方式、判定規(guī)范，有了這些，媒體就可以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。評(píng)價(jià)分析方式與判定標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)需要適當(dāng)超前，如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判定標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者的一種考驗(yàn)，要想讓讀者形成穩(wěn)定的閱讀依靠，就一定要讓讀者知道你一貫會(huì)以什么標(biāo)準(zhǔn)、什么方式來判定什么題目，這樣才可能形成一種清楚、穩(wěn)定的品牌形象，進(jìn)而形成很強(qiáng)的讀者忠誠度。⑤
新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙最重要的財(cái)富是什么？是品牌，是市場(chǎng)占有率，還是忠實(shí)的讀者群？當(dāng)然主要是品牌，這離不開獨(dú)家創(chuàng)造，它是專門為了做大品牌而特地創(chuàng)立的一種評(píng)價(jià)企業(yè)的方式，同時(shí)還要牢牢控制對(duì)獨(dú)家創(chuàng)造的解釋權(quán)及創(chuàng)新權(quán)。在此之前，人們很難說清全世界哪家企業(yè)實(shí)力最雄厚，而有了某種角度的評(píng)價(jià)，無論它是否足夠精確公道，都可以讓人們有一種相對(duì)意義上的比較，這就是排行榜產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。
2.拓寬價(jià)值評(píng)判角度，注重可持續(xù)性及社會(huì)利益
從不斷思考對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的評(píng)價(jià)方式如何能夠多元化，如何能夠更深、更廣地進(jìn)行，從主要以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)到兼顧經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任的相關(guān)指標(biāo)，我國新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的各項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)的積極意義在不斷提升。自美國“安然事件”以來，公眾對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)的心理期看空前高漲，以至于企業(yè)一旦做大，“受尊敬”或“受信任”的公眾要求就會(huì)隨之而來，品牌可信度這個(gè)指標(biāo)也因此備受眾人關(guān)注。公眾需要這個(gè)稀缺資源，當(dāng)然也需要具有公信力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也需要真正的好榜樣，并且這會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期需求，再者，凡是有助于社會(huì)效益的活動(dòng)必然會(huì)提升報(bào)紙品牌影響力。從社會(huì)責(zé)任角度進(jìn)行排名的重要意義就在于為我們重新構(gòu)建了企業(yè)成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，開辟了一個(gè)企業(yè)評(píng)價(jià)的新角度，企業(yè)成功要看是否滿足了多種群體的需要，而不只是滿足投資者需求，而評(píng)判角度的***性既拓寬了活動(dòng)主題的選擇范圍，又符合“成功并非由財(cái)富唯一決定”的社會(huì)效益理念，同時(shí)也有效避免了活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象。
四、忽視排名的根本目的，應(yīng)注重提升活動(dòng)的實(shí)用價(jià)值
產(chǎn)生這種弊真?zhèn)�原因首先在于活動(dòng)動(dòng)機(jī)不純，過于看重活動(dòng)參與者的廣告資源，由于效益好的行業(yè)可以給報(bào)紙?zhí)峁┖軓?qiáng)的廣告支持，因此商學(xué)院有排名，汽車業(yè)有排名，房地產(chǎn)業(yè)也有排名，而很弱勢(shì)的行業(yè)是沒有排名價(jià)值的，這種短視終極可能導(dǎo)致排名結(jié)果會(huì)受到資本氣力的影響。再有，就是排名機(jī)構(gòu)的操縱手法，大家知道報(bào)紙大都是新聞人或文人在運(yùn)作，但是真正做排名需要有科學(xué)的指標(biāo)，有數(shù)據(jù)的采集，還有評(píng)判工具，這一切都需要有科學(xué)體系的支撐，不依靠一個(gè)非常強(qiáng)有力的研究機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)是很難做到專業(yè)性，這些都造成了現(xiàn)在很多排名的公信力有待商榷。打造活動(dòng)的公信力盡非一日之功，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙首先自身要練好內(nèi)功，建立推出權(quán)威性評(píng)選活動(dòng)所依托的科學(xué)體系。
公布排行榜后，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷的使命就完成了嗎？不，真正的重頭戲還在后面，應(yīng)繼續(xù)提出一對(duì)一的“定單式”建議，單純的評(píng)選排名并非活動(dòng)營(yíng)銷的終極目的，更重要的后續(xù)研究工作才是活動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值所在。分析研究為什么有些企業(yè)排名靠前？是內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)效率導(dǎo)致，還是壟斷、價(jià)格上風(fēng)造成？為什么有的企業(yè)能迅速提升名次，是做了哪些改進(jìn)還是客觀環(huán)境變化導(dǎo)致，既要將其成功經(jīng)驗(yàn)中的共性點(diǎn)推而廣之，還要為落選者或后進(jìn)企業(yè)把脈問診，為它們提供建設(shè)性的改進(jìn)方案，而要對(duì)參與者提供如此定制化的深層服務(wù)肯定離不開研發(fā)氣力的支持。從國際上著名財(cái)經(jīng)報(bào)紙的成功經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)信息進(jìn)行深度分析和權(quán)威判定的能力是財(cái)經(jīng)報(bào)紙獲取影響力的核心武器，而培養(yǎng)這種能力不可能完全依靠報(bào)紙的采編氣力，一是由于能力有限，再者權(quán)威公正性也不夠。國外著名財(cái)經(jīng)大報(bào)大都設(shè)有獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，保證了其不斷推出定期化、系列化、多領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品，真正確立了“商界人士咨詢顧問”的角色定位，因此，建立獨(dú)立于自身采編體系之外的研發(fā)機(jī)構(gòu)是我國新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的明智之舉。
五、結(jié)語
通過對(duì)以上題目的分析，我們找到了造成新財(cái)經(jīng)報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷瓶頸的癥結(jié)所在，提出的建議或許能有助于新財(cái)經(jīng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行、廣告收進(jìn)以外的延伸盈利，從根本上突破報(bào)紙的單一產(chǎn)出模式，溢出報(bào)紙現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)邊界，并努力尋求與其它行業(yè)的對(duì)接與融合，從而形成跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營(yíng)空間。實(shí)在，國外傳媒團(tuán)體早就留意到通過“活動(dòng)”創(chuàng)收的方法，有的活動(dòng)收益甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其單純的廣告與發(fā)行收益，那么，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的活動(dòng)營(yíng)銷也理應(yīng)回回到創(chuàng)收來源的正途上，這也許正是我們下一步的探索方向，同產(chǎn)品營(yíng)銷一樣，活動(dòng)營(yíng)銷也要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，第一財(cái)經(jīng)研究院的“業(yè)務(wù)營(yíng)收單元”模式對(duì)此不無啟示，作為我國第一家全媒體平臺(tái)、市場(chǎng)化運(yùn)作、以贏利為目的的財(cái)經(jīng)媒體自主研發(fā)機(jī)構(gòu)，它針對(duì)政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人專業(yè)投資者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，定價(jià)分層明晰，有效地促進(jìn)了第一財(cái)經(jīng)內(nèi)容與渠道的整合。
此外，作為新財(cái)經(jīng)報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷的最核心元素，創(chuàng)建具有媒體自身和市場(chǎng)特色的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是克服目前新財(cái)經(jīng)報(bào)紙活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)過于同質(zhì)化的最有效措施。標(biāo)準(zhǔn)意味著掌控，可以從內(nèi)容的策劃、營(yíng)銷還有主題等諸多方面創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，往為受眾“設(shè)置議題”，引導(dǎo)受眾思考、分析和判定題目，不應(yīng)讓貿(mào)易利益因素滲透到標(biāo)準(zhǔn)的制定當(dāng)中，“誰花錢多，誰排名就靠前”這種現(xiàn)象終極只會(huì)損害標(biāo)準(zhǔn)直至活動(dòng)的品牌價(jià)值，此外，活動(dòng)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)還需要不斷創(chuàng)新，以保持活動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。總而言之，從整合營(yíng)銷傳播的視域來看，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要將每項(xiàng)活動(dòng)既看成是報(bào)紙品牌經(jīng)營(yíng)的一部分，又是完成單項(xiàng)任務(wù)的品牌行為，把每一次活動(dòng)都當(dāng)作一個(gè)品牌事件專心往經(jīng)營(yíng)，圍繞品牌定位做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不沉迷于有違定位的短期利益，只有建立起“大品牌”觀，才能有效保證活動(dòng)的公信力和可持續(xù)性，從而終極實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷的雙重目標(biāo)——開辟新財(cái)源和進(jìn)步報(bào)紙品牌聲譽(yù)。
注釋
彭劍：《活動(dòng)營(yíng)銷：報(bào)紙“版面外”的盈利》，《傳媒觀察》，2005年第9期。
朱勝龍：《文本與活動(dòng)并舉：現(xiàn)代報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)新走勢(shì)》，《傳媒》，2005年第7期。
鄭志波、易紹華：《
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