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基于價(jià)值鏈理論的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
內(nèi)容摘要:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)采取的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)系著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。本文從價(jià)值鏈的角度出發(fā),通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的分析,尋找適合企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)! £P(guān)鍵詞:價(jià)值鏈 品牌策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和跨國(guó)企業(yè)的大量涌入,企業(yè)原有的管理體制和方式已不能很好地適應(yīng)新的形勢(shì),以“品牌”為核心的一系列深層問(wèn)題凸顯出來(lái),企業(yè)采取何種競(jìng)爭(zhēng)方式關(guān)系企業(yè)的生死存亡。但目前我國(guó)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的討論,更多的是將關(guān)注的重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題的探討上。在競(jìng)爭(zhēng)聚焦于品牌的今天,本文試圖運(yùn)用價(jià)值鏈分析的方法,從企業(yè)內(nèi)部和外部創(chuàng)造價(jià)值的要素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)入手,分析企業(yè)應(yīng)該采取的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,旨在從新的研究角度,推動(dòng)我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌與價(jià)值鏈相關(guān)理論
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,品牌對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本與風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系著企業(yè)的命運(yùn)和前途。
“價(jià)值鏈”概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出的,是作為企業(yè)的一種分析工具,用以識(shí)別創(chuàng)造顧客價(jià)值的各種途徑;是一個(gè)集合了后勤、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、送貨和支持其產(chǎn)品等而采取的一系列活動(dòng)的活動(dòng)鏈。其基本含義是:企業(yè)的每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以創(chuàng)造價(jià)值,它包括基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩部分。前者主要指產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)五個(gè)要素。后者是指用以支持基本活動(dòng)與企業(yè)內(nèi)部間的活動(dòng),包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)四項(xiàng)內(nèi)容。 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間相互影響、互為關(guān)聯(lián)。在企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中.企業(yè)要消除不創(chuàng)造價(jià)值的某些特定活動(dòng),這是企業(yè)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
價(jià)值鏈作為一種分析工具在許多領(lǐng)域被不斷的創(chuàng)新和廣泛的應(yīng)用,它大體包含了三個(gè)步驟:一是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的各種價(jià)值要素進(jìn)行辨別,分析出能夠創(chuàng)造價(jià)值的要素;二是確定價(jià)值貢獻(xiàn)要素,使單個(gè)要素活動(dòng)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中得到確認(rèn);三是對(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)要素的整合。
價(jià)值鏈對(duì)品牌體系的優(yōu)化作用
在價(jià)值鏈理論中,利潤(rùn)是企業(yè)的終極目標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯。要塑造企業(yè)的品牌,可以通過(guò)優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈,實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,價(jià)值鏈對(duì)品牌體系的優(yōu)化作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈分析增強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)要素的分析,尋找能夠增強(qiáng)產(chǎn)品功能和特性的要素,消除影響企業(yè)品牌形象和企業(yè)外部條件的因素,降低企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,發(fā)揮企業(yè)人員和各個(gè)部門(mén)的協(xié)同作用,從而能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和企業(yè)的服務(wù)等職能,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的增值和在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力的提高,使企業(yè)在某些方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
針對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)優(yōu)化企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不可能完全了解,所以越來(lái)越依賴(lài)于企業(yè)的品牌所帶來(lái)的價(jià)值。因此,企業(yè)應(yīng)該把品牌建設(shè)放在科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新上,給客戶(hù)帶來(lái)更多的實(shí)惠。同時(shí),也要注重挖掘品牌的文化內(nèi)涵,打造產(chǎn)品的差異性,形成自己的特色,提高品牌的聯(lián)想性,滿(mǎn)足顧客的情感需求,從而造就企業(yè)個(gè)性化的品牌形象。
價(jià)值鏈分析對(duì)企業(yè)品牌體系的整合。對(duì)于實(shí)施單一品牌的企業(yè),應(yīng)考慮企業(yè)內(nèi)部和外部的價(jià)值鏈的各個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)能否賦予這一品牌所需要的價(jià)值,發(fā)掘出新的能夠創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié),對(duì)單一品牌賦予新的效應(yīng)或者開(kāi)發(fā)出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,從而實(shí)施新的品牌或者子品牌,使企業(yè)的品牌能夠發(fā)揮出最大的價(jià)值。對(duì)于實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè),需要我們對(duì)多品牌進(jìn)行系統(tǒng)管理,而系統(tǒng)管理的目的是每一個(gè)品牌具有不同的角色,與其它品牌形成協(xié)同效應(yīng)。這就更需要全面審視公司內(nèi)部與外部的價(jià)值鏈,每一品牌都需要不同的從輔助活動(dòng)到基本活動(dòng)不同的價(jià)值鏈,每一品牌也面對(duì)上游(原料供應(yīng)商)和下游(銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)者)不同的價(jià)值鏈。通過(guò)對(duì)各個(gè)價(jià)值鏈條的分析,從而確認(rèn)這些不同的價(jià)值鏈?zhǔn)欠裣嗷^(qū)隔以保證產(chǎn)生不必要的品牌,同時(shí)這些價(jià)值鏈?zhǔn)欠裼窒嗷f(xié)調(diào)以保證協(xié)同成本最低,來(lái)達(dá)到優(yōu)化企業(yè)的品牌的目的。
價(jià)值鏈理論下的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
企業(yè)的任務(wù)就是要檢查每個(gè)“值創(chuàng)造活動(dòng)”中的成本與效益,并尋求該途徑。其成功不僅僅來(lái)自于各個(gè)部門(mén)、環(huán)節(jié)的效益,還有賴(lài)于各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)程度。當(dāng)然,企業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外,還需通過(guò)其供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終顧客的價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則關(guān)系了企業(yè)在市場(chǎng)中的生死存亡。因此,企業(yè)可以采取以下幾種品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,來(lái)達(dá)到企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈各自以及兩者的和諧統(tǒng)一,來(lái)獲取最大利潤(rùn)。
依靠管理機(jī)制尤其是人力資源管理、全面質(zhì)量管理方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)整體管理水平;依托信息化建設(shè)全面提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平及顧客響應(yīng)能力,整合基礎(chǔ)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)往往需要在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)上進(jìn)行最優(yōu)化選擇,通過(guò)協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)的關(guān)系來(lái)增加產(chǎn)品及服務(wù)的差異化程度以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此需要通過(guò)大量信息來(lái)識(shí)別價(jià)值鏈中形式多樣的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施BPR/ERP項(xiàng)目,以核心業(yè)務(wù)流程為主線重組企業(yè)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)由面向職能向面向流程的改變;同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化,以項(xiàng)目小組的形式配合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,組成各部門(mén)人員共同參加、協(xié)調(diào)合作的產(chǎn)品小組,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng),提高企業(yè)的盈利能力。
構(gòu)建企業(yè)的品牌價(jià)值鏈。品牌價(jià)值鏈的核心是顧客滿(mǎn)意,因此企業(yè)必須以顧客為中心,充分發(fā)揮顧客在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的作用。企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈分析、識(shí)別顧客,顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值,同時(shí)通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值信號(hào)分析以明確顧客追求和認(rèn)同的價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值鏈影響消費(fèi)者價(jià)值,降低顧客成本,提升顧客價(jià)值,從而提高顧客效益,進(jìn)而增加顧客滿(mǎn)意,提高企業(yè)的品牌價(jià)值鏈管理。
實(shí)施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略主要是通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合,相互借勢(shì)。在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈條中,整體要大于個(gè)體,生產(chǎn)商可以聯(lián)合上游的供應(yīng)商,雙方通過(guò)聯(lián)合品牌宣傳企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量,提高顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)程度,對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)可以增加產(chǎn)品銷(xiāo)量,同時(shí)可以降低品牌費(fèi)用的開(kāi)支,對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)可以提高原材料的供應(yīng)量,從而達(dá)到一種雙贏的局面。
塑造差異化品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值要具備強(qiáng)大的感召力,拉近品牌的消費(fèi)者的距離。差異化品牌的核心價(jià)值是企業(yè)避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng),低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。企業(yè)可以突出優(yōu)化本企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì),塑造個(gè)性化的品牌,滿(mǎn)足人們心理和情感上的需求,體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷,最終可以建立企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。
參考文獻(xiàn):
1.邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].中信出版社,2003
2.王山寶.從價(jià)值鏈的角度看協(xié)同效應(yīng)與品牌策略[J].經(jīng)營(yíng)管理,2004,(7)
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