買方市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究

摘　要：本文將通過國(guó)內(nèi)一些家電的營(yíng)銷創(chuàng)新之路，指出在買方市場(chǎng)條件下企業(yè)只有不斷探索，不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，調(diào)整自己的戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地�！　�1990年代后期以來，我國(guó)市場(chǎng)整體供大于求，一般品嚴(yán)重過剩，農(nóng)副產(chǎn)品銷勢(shì)疲軟。據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易商業(yè)信息中心的報(bào)告，1999年上半年605種主要商品供求中，供過于求的達(dá)437種，供不應(yīng)求的商品幾乎沒有。與此同時(shí)，商品價(jià)格不斷降低，連續(xù)兩年價(jià)格低迷，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。種種跡象已經(jīng)表明，我國(guó)已形成了買方市場(chǎng)[1].企業(yè)要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須從市場(chǎng)的要求和市場(chǎng)環(huán)境的變化出發(fā)，調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，并在調(diào)整的過程中進(jìn)行包括理念、市場(chǎng)、技術(shù)、通路等方面的創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知識(shí)含量和高含量�！�　一、從家電行業(yè)看營(yíng)銷創(chuàng)新　�。ㄒ唬�營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新——品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷　　誠(chéng)如營(yíng)銷大師所言，麥當(dāng)勞、可口可樂的含義已不止于一種快餐、一種飲料，它們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開拓不斷創(chuàng)新”的美國(guó)文化。品牌與文化相互滲透、相互包含并通過營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段同質(zhì)化程度極高的情況下，品牌的塑造和提升就成為廣東科龍集團(tuán)創(chuàng)造差異化營(yíng)銷工作的中心。科龍的品牌定位是：科技創(chuàng)新先鋒、高質(zhì)量的中檔品牌；科龍品牌的內(nèi)涵是：科技導(dǎo)向、技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新；品牌個(gè)性是：理想、、專業(yè)、有品味；品牌形象是：銳意進(jìn)取、敢于創(chuàng)新、時(shí)尚感強(qiáng)、追求高品位。這個(gè)品牌的廣告語(yǔ)以及企業(yè)的廣告語(yǔ)是：“夢(mèng)想無(wú)界、科技無(wú)限�！盵2]　　（二）市場(chǎng)創(chuàng)新　　雖然絕大多數(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)為買方市場(chǎng)，但供過于求是相對(duì)的。任何一個(gè)市場(chǎng)都有其“盲點(diǎn)”，任何一種商品在市場(chǎng)上都會(huì)存在著時(shí)空上的空檔。企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)趨勢(shì)，根據(jù)商品的市場(chǎng)生命周期尋找商機(jī)，有針對(duì)性地開拓目標(biāo)市場(chǎng)。榮事達(dá)集團(tuán)通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，制定了有所側(cè)重的全方位開拓市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：首先把重點(diǎn)定位于中小城市、中低收入消費(fèi)者和市場(chǎng)；其次充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展和整體收入水平提高的趨勢(shì)，發(fā)展具有國(guó)際先進(jìn)水平的新產(chǎn)品，向大中城市挺進(jìn)。在產(chǎn)量結(jié)構(gòu)上，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的適應(yīng)中低收入消費(fèi)者的品種比重大，適應(yīng)高中收入消費(fèi)者的品種比重相對(duì)較小。這樣，企業(yè)就形成了全方位進(jìn)入不同層次市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)格局，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3].　�。ㄈ�）技術(shù)創(chuàng)新——高技術(shù)附加利潤(rùn)　　入世后，對(duì)家電企業(yè)最大的可能是資金相對(duì)短缺的中型企業(yè)。擺在中型企業(yè)面前的是規(guī)�；�的大企業(yè)之路和低成本的小企業(yè)之路。中型家電業(yè)不具備大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度相對(duì)較快；相對(duì)經(jīng)營(yíng)成本比較低，可以較理性地創(chuàng)造市場(chǎng)；且中型家電業(yè)具有一定的品牌地位、人才和技術(shù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，因此，“高技術(shù)附加利潤(rùn)”將會(huì)成為中型家電企業(yè)的“第三種生存模式”。廣東神州燃?xì)夤�司與博世公司合資失敗后，放棄了原有的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式，在節(jié)省投資全面恢復(fù)神州生產(chǎn)體系的同時(shí)集中資源導(dǎo)入高技術(shù)化產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而探索出一條“高技術(shù)附加利潤(rùn)”的發(fā)展之路[4].　�。ㄋ模┩�路創(chuàng)新　　市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，競(jìng)爭(zhēng)越充分，企業(yè)利潤(rùn)就變得越薄，通路成本的控制更顯得舉足輕重，而企業(yè)規(guī)模越來越大，通路的輻射力和控制力的要求就越高。對(duì)于規(guī)模較大、產(chǎn)品多樣化發(fā)展且有相當(dāng)影響力、處于相對(duì)成熟行業(yè)的企業(yè)來說，目前通路模式和管理方式的創(chuàng)新主要有以下表現(xiàn)：　　1.直面終端。以家電行業(yè)為例，據(jù)深入調(diào)查，不少企業(yè)都面臨著同樣的：中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用越來越小，而廠商沖突卻越來越大，表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的通路反控制、截留零售商利潤(rùn)等。直接控制零售終端是廠家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在�！　�2.廠商合作。這種公司式的合作伙伴關(guān)系可以消除廠家和商家為追求各自利益時(shí)造成的各種沖突。由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。2002年4月28日，立志在2年內(nèi)進(jìn)入廣州地區(qū)的空調(diào)新軍樂華與廣州地區(qū)最大的家電銷售商?hào)|澤電器召開結(jié)盟新聞發(fā)布會(huì)，雙方簽署了合作以來最大的一筆采購(gòu)協(xié)議：東澤負(fù)責(zé)包銷樂華空調(diào)1億元。東澤總經(jīng)理吳衛(wèi)平聲稱，現(xiàn)在任何家電大鱷都必須靠商家和廠家共同來打造。　　3.多路并用。對(duì)家電業(yè)來說，多數(shù)通路關(guān)系是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行�？墒遣簧�?gòu)S家由于各種原因，沒有利用好通路關(guān)系終端�！　。ㄎ澹�營(yíng)銷整合創(chuàng)新　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷以4Ｐ（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）為核心，而整合營(yíng)銷則是強(qiáng)調(diào)4Ｃ（消費(fèi)者、成本、方便、溝通）。以下是傳統(tǒng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷的差異對(duì)比：　　整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，雙方建立起長(zhǎng)久的一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值取向，確定高水平的營(yíng)銷策略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目標(biāo)�！　〖译娦袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利，企業(yè)之間的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)越來越同質(zhì)化，因此，降低成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率成為企業(yè)的重要任務(wù)。如科龍對(duì)營(yíng)銷組織進(jìn)行整合，建立了一個(gè)以品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者為向?qū)�向的營(yíng)銷戰(zhàn)略部署，實(shí)施整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播，并通過對(duì)媒體的整合來塑造和提升其品牌。如通過電臺(tái)，向傳遞科龍贊助關(guān)于基金的公益事業(yè)的信息；通過在鬧市中心的巨幅廣告，展示科龍科技形象；在報(bào)刊雜志上刊登科龍促銷活動(dòng)的消息，在電視上播放有關(guān)科龍的專題報(bào)道等方式，把科龍的連貫信息輸入消費(fèi)者的腦海[2].　�。�六）服務(wù)營(yíng)銷　　以服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為所有企業(yè)的共識(shí)。服務(wù)創(chuàng)新是指企業(yè)在服務(wù)上要不斷推陳出新，讓目標(biāo)顧客物質(zhì)利益和精神利益有更多的保證和追加，提高顧客的滿意度。2001年，科龍率先在品質(zhì)體系中引入以顧客為導(dǎo)向機(jī)制，向市場(chǎng)推出“全過程無(wú)憂無(wú)慮服務(wù)”的承諾，而最引起行業(yè)和社會(huì)關(guān)注的是，科龍向國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了“全過程無(wú)憂無(wú)慮服務(wù)”的服務(wù)品牌，并對(duì)社會(huì)宣稱要保護(hù)這個(gè)品牌�？讫堖@一舉措贏得了很多客戶的歡迎[2].　　三、企業(yè)在買方市場(chǎng)條件下的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略涉及企業(yè)全局性、長(zhǎng)期性的，因此，制定和實(shí)施正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分迫切的任務(wù)。企業(yè)應(yīng)該從上述六方面的營(yíng)銷創(chuàng)新方向結(jié)合自身的特點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略�！　。ㄒ唬╊櫩蜐M意戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是確立以顧客為中心的企業(yè)理念，并體現(xiàn)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)，貫穿于企業(yè)的質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)責(zé)任觀念、人才觀念等多種經(jīng)營(yíng)觀念之中。企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略，必須以新的質(zhì)量觀念作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，把重視服務(wù)質(zhì)量和降低成本、取得利潤(rùn)統(tǒng)一起來，使?fàn)I銷組織自覺地駕馭市場(chǎng)，適應(yīng)并引導(dǎo)市場(chǎng)需求。在企業(yè)內(nèi)部形成一種為顧客著想的氛圍，形成讓顧客滿意的企業(yè)文化�！　。ǘ�）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中努力做好發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)潛在需求的工作，以便采取各種方式和進(jìn)入市場(chǎng)的空白領(lǐng)域，要特別注意占領(lǐng)高科技領(lǐng)域和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于培育富于創(chuàng)業(yè)精神、擅長(zhǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家，建立多種形式的技術(shù)開發(fā)中心，鼓勵(lì)企業(yè)間的合作創(chuàng)新，加大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入等。　�。ㄈ�）名牌戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強(qiáng)度的廣告宣傳相結(jié)合，致力于樹立起一個(gè)名牌產(chǎn)品的形象，從而使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增值，帶來巨大的名牌效益。企業(yè)創(chuàng)名牌，首先必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證；其次要滿足消費(fèi)者偏好，只有最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，甚至領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流，不斷推陳出新，才能使名牌永葆青春；此外，要用較大的投入加大廣告宣傳力度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳。　�。ㄋ模�戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟。戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟成員在營(yíng)銷管理的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，謀求共同的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)。戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟集中聯(lián)盟各成員的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出巨大的規(guī)模效應(yīng)，大大降低了開發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)的企業(yè)應(yīng)樹立起戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟觀念，盡快調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。我國(guó)大型企業(yè)，尤其是高科技企業(yè)可走工貿(mào)、技貿(mào)聯(lián)合的路子，增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。中小型企業(yè)也可以利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用這種戰(zhàn)略，以便在市場(chǎng)中占有一席之地�！　�：　　[1]余登波。我國(guó)買方市場(chǎng)特點(diǎn)及居民消費(fèi)心理[Ｊ].中共寧夏黨校學(xué)報(bào)，1999，（5）�！　�[2]陳榮珍。買方市場(chǎng)下的企業(yè)創(chuàng)新[Ｎ].人民日?qǐng)?bào)，1998，（5）：文獻(xiàn)號(hào)1 2753.　　[3]林三卓。銷售通路的變革[Ｊ].銷售與市場(chǎng)，2001，（2）：42 43.　　[4]博鋒。中型企業(yè)生存模式實(shí)驗(yàn)[Ｊ].銷售與市場(chǎng)，2001，（2）：18 19。

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