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中小民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的營(yíng)銷體系建設(shè)
內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化及國(guó)家政策的調(diào)整，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。然而，仍有很多因素嚴(yán)重制約著民營(yíng)企業(yè)尤其是中小民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，除了技術(shù)、資本、人才等因素外，營(yíng)銷因素也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。本文從營(yíng)銷角度入手，提出中小民營(yíng)企業(yè)應(yīng)加快營(yíng)銷體系建設(shè)，真正促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展。關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè) 創(chuàng)新 營(yíng)銷體系
目前，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在GDP中約占65％的比重，民營(yíng)企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，已成為創(chuàng)造就業(yè)、稅收、助推GDP增長(zhǎng)的重要力量。在“十一五”規(guī)劃中，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力已擺在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的突出位置。在此大環(huán)境下，各企業(yè)紛紛在尋找創(chuàng)新發(fā)展的模式、途徑。
民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
民營(yíng)企業(yè)數(shù)量雖有所增加但普遍規(guī)模較小。隨著國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易環(huán)境變化帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，民營(yíng)企業(yè)數(shù)量逐漸增多，但普遍規(guī)模較小。全國(guó)工商聯(lián)自1998年以來(lái)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至2005年底，民營(yíng)企業(yè)中資產(chǎn)總額達(dá)50億元的企業(yè)不足百家，資產(chǎn)總額在5億元左右的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較多。
行業(yè)和地區(qū)分布不平衡。自“十五大”以來(lái)，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)普遍得到了充分的發(fā)展，但在發(fā)展中出現(xiàn)行業(yè)和地區(qū)分布不平衡的現(xiàn)象。有規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，如浙江、江蘇、山東、上海、安徽等地且分布于不同的行業(yè)，包括農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)等多個(gè)行業(yè)，主要集中在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。在第二產(chǎn)業(yè)中主要集中在制造業(yè)和建筑業(yè)，在第三產(chǎn)業(yè)中主要集中在商業(yè)、餐飲與服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展中甚至有強(qiáng)者愈強(qiáng)的勢(shì)頭，且發(fā)達(dá)地區(qū)民營(yíng)企業(yè)在百?gòu)?qiáng)中的比重越來(lái)越大，而在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后地區(qū)，上榜企業(yè)寥寥無(wú)幾。
“瓶頸”問(wèn)題亟待解決。民營(yíng)企業(yè)尤其是中小民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念落后、競(jìng)爭(zhēng)能力弱、信譽(yù)度普遍較低等問(wèn)題已經(jīng)成為制約民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸。很多中小民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化就是老板文化，甚至老板的思路決定了企業(yè)的命運(yùn)，這必將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的短期性、競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱、信譽(yù)度難以保持等潛在問(wèn)題制約著企業(yè)的發(fā)展。
民營(yíng)企業(yè)發(fā)展起伏較大且平均壽命較短。改革開(kāi)放以來(lái)，民營(yíng)企業(yè)大起大落，起起伏伏現(xiàn)象較為突出。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有一半以上的民營(yíng)企業(yè)在轟轟烈烈中誕生，又在轟轟烈烈中死去，僅剩不到一半的民營(yíng)企業(yè)能夠順利地迎來(lái)企業(yè)生命的第二春。民營(yíng)企業(yè)的平均壽命較短，要想發(fā)展好，一定要不斷創(chuàng)新。
通過(guò)以上特點(diǎn)分析不難發(fā)現(xiàn)，尤其對(duì)于中小民營(yíng)企業(yè)來(lái)講能否抓住機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展從而做大做強(qiáng)，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)能否取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。制約民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的因素很多，除了技術(shù)、資本、人才等因素外，往往因?yàn)闆](méi)有健全完善的營(yíng)銷體系，使中小民營(yíng)企業(yè)多在單點(diǎn)單線上進(jìn)行突破，無(wú)法成體系的提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而嚴(yán)重制約著民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
制約中小民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的營(yíng)銷因素
營(yíng)銷觀念落后，缺乏正確的指導(dǎo)思想。發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)已于20世紀(jì)50年代就提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并于20世紀(jì)70年代出現(xiàn)了新型的社會(huì)營(yíng)銷觀念，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在正確的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行正確的經(jīng)營(yíng)。我國(guó)的大中型國(guó)有企業(yè)也隨著改革開(kāi)放之風(fēng)，引入并建立了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，并取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但是，我國(guó)的很多中小民營(yíng)企業(yè)，目前仍停留在“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，或只注重生產(chǎn)效率的提高，或只注重產(chǎn)品質(zhì)量的改善，最終因?yàn)闆](méi)能較好的適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的需求，而只能曇花一現(xiàn)。
缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌不能長(zhǎng)足發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成的協(xié)調(diào)整體結(jié)構(gòu)和行動(dòng)方案，它與為達(dá)到局部目的的“營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”形成對(duì)比。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)只能是一個(gè)患有嚴(yán)重“近視癥”的主體，而我國(guó)的很多中小民營(yíng)企業(yè)正是這樣的病態(tài)主體，由于嚴(yán)重的“營(yíng)銷近視癥”，雖然他們也有過(guò)或正處于“輝煌”期，但最終很難取得長(zhǎng)足的發(fā)展，甚至往往是短命企業(yè)，“三株”、“巨人”則是典型的例子。
營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不合理，業(yè)務(wù)流程模糊。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，中小民營(yíng)企業(yè)大多建立在傳統(tǒng)的、機(jī)械的組織結(jié)構(gòu)之中，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)為終點(diǎn)、以推銷產(chǎn)品為目的。往往是沒(méi)有營(yíng)銷部門(mén)或是把原來(lái)的銷售部、銷售科一夜之間換成了營(yíng)銷部、營(yíng)銷科。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)流程是：由研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，再交由設(shè)計(jì)部門(mén)設(shè)計(jì)；由采購(gòu)部門(mén)購(gòu)進(jìn)原材料和設(shè)備，由生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)，最后交營(yíng)銷（銷售）部門(mén)銷售。這種結(jié)構(gòu)模式忽略了市場(chǎng)的需要和購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)要求。
營(yíng)銷策略多表現(xiàn)為單點(diǎn)單線突破，難以在整體上取得優(yōu)勢(shì)�？陀^來(lái)講，中小民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展中也考慮到了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施，他們也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、銷售地點(diǎn)的選擇、廣告的宣傳、推銷員的推銷等等。但他們較多的是單點(diǎn)突破、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，更談不上整合行銷，甚至新產(chǎn)品問(wèn)世就加大廣告宣傳力度、派推銷員推銷且只注重目前的銷售業(yè)績(jī)。往往是開(kāi)發(fā)了一個(gè)新客戶又失去了一個(gè)老客戶，也不乏一錘子買(mǎi)賣(mài)的情況。
缺乏有效的銷售政策，難以調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍中的經(jīng)銷商的積極性。中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的組建或營(yíng)銷人員的培訓(xùn)以及經(jīng)銷商的選擇方面，要么急功近利、功利性太強(qiáng)，要么流于形式。由于缺乏系統(tǒng)合理有效的銷售政策，難以調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的積極性。更有甚者，把中小民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷作為培養(yǎng)顧客的跳板，用原企業(yè)的資源培養(yǎng)大客戶，然后再用大客戶支持自己成就了一個(gè)新的企業(yè)，最終成為原企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
營(yíng)銷控制不力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。目前，很多中小民企在創(chuàng)新發(fā)展中缺乏營(yíng)銷控制能力，使企業(yè)看似發(fā)展平穩(wěn)，甚至表面輝煌，而背后卻是產(chǎn)品銷售成本、盈利水平、應(yīng)收賬款等的處理不清晰，最終使企業(yè)處于較高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，從而制約著中小民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。
提高創(chuàng)新發(fā)展能力的中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷體系
樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，在正確的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下健康發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)在正確的指導(dǎo)思想支配下來(lái)實(shí)現(xiàn)，有沒(méi)有正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想至關(guān)重要。目前，中小民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的第一要事應(yīng)是使經(jīng)營(yíng)者乃至所有員工，在經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中真正樹(shù)立“以市場(chǎng)為中心”、兼顧客戶、企業(yè)、社會(huì)三者利益的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，真正實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷。目前在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些可喜的民營(yíng)企業(yè)與品牌，如聯(lián)想控股有限公司、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)、杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司。這些企業(yè)應(yīng)該是目前市場(chǎng)中的明星企業(yè)，這些成功的企業(yè)正是在正確的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下取得的長(zhǎng)足發(fā)展。
實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌做強(qiáng)。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是市場(chǎng)上取勝的法寶，旨在加強(qiáng)企業(yè)自己的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的長(zhǎng)期性、全局性、方向性的規(guī)劃，它可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身與其營(yíng)銷環(huán)境的相互適應(yīng)。成功的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種適應(yīng)過(guò)程產(chǎn)生出新的局面，即在某方面可以引導(dǎo)、改善其營(yíng)銷環(huán)境。我國(guó)很多中小民營(yíng)企業(yè)由于沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌往往長(zhǎng)不大，要使品牌做大，就需要這些民企在決定進(jìn)入市場(chǎng)之前，結(jié)合所面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件，運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想，包括：業(yè)務(wù)領(lǐng)域、價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略描述、戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃過(guò)程可以參考以下程序：識(shí)別公司所處的商業(yè)環(huán)境中的主要因素；依據(jù)公司在發(fā)展中的性質(zhì)和職能來(lái)描述公司的任務(wù)；解釋會(huì)影響公司任務(wù)的內(nèi)部和外部力量；識(shí)別指導(dǎo)公司未來(lái)的基本驅(qū)動(dòng)力量；制定一組長(zhǎng)期目標(biāo)，用來(lái)指明公司在未來(lái)想成為什么樣的公司；列出行動(dòng)計(jì)劃大綱，用來(lái)規(guī)定將長(zhǎng)期目標(biāo)融入整個(gè)公司所需的其他因素，如后勤、財(cái)務(wù)、人員等。
改善營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，確定清晰的業(yè)務(wù)流程。中小民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中應(yīng)針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行診斷，遵循現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，建立有機(jī)、協(xié)調(diào)的現(xiàn)代營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，確定清晰的業(yè)務(wù)流程。由營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)從市場(chǎng)搜集新產(chǎn)品構(gòu)思，然后所有部門(mén)協(xié)同運(yùn)作，共同評(píng)估和篩選好的構(gòu)思，并在整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中給研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)和設(shè)計(jì)部門(mén)提供意見(jiàn)。在確定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目后，采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)采購(gòu)原材料和設(shè)備，生產(chǎn)部門(mén)合理組織生產(chǎn)，營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)銷售并密切注意顧客意見(jiàn)，收集顧客對(duì)改進(jìn)新產(chǎn)品的建議，反饋給有關(guān)部門(mén)，使產(chǎn)品更加適合市場(chǎng)需求。
制定多層次、復(fù)合的、動(dòng)態(tài)整體性營(yíng)銷策略，在整體上取得突破。營(yíng)銷策略的核心是市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合、揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。中小民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中，既要關(guān)注企業(yè)外部不可控的環(huán)境因素，更應(yīng)適當(dāng)安排企業(yè)可控的內(nèi)部因素即營(yíng)銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相結(jié)合。具體的營(yíng)銷組合，應(yīng)是在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，結(jié)合成本、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇讓顧客方便購(gòu)買(mǎi)的渠道，以及結(jié)合目標(biāo)顧客采用針對(duì)式的促銷方式，整合企業(yè)的有限資源應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從而更好的服務(wù)于目標(biāo)顧客。
組建一支穩(wěn)定、高效的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍的積極性。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)合理地確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模、人員的組成結(jié)構(gòu)，選拔具有強(qiáng)烈事業(yè)心、高度責(zé)任感、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的推銷人員組成一支業(yè)務(wù)隊(duì)伍， 對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，運(yùn)用系統(tǒng)的指標(biāo)和方法激勵(lì)業(yè)務(wù)員，并能從人力資源管理角度做好利用人、培養(yǎng)人，同時(shí)采取有效的、持續(xù)性的銷售政策調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的積極性。
加強(qiáng)營(yíng)銷控制，確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。營(yíng)銷控制是企業(yè)的管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。營(yíng)銷控制有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免可能的事故，尋找更好的管理辦法，充分發(fā)掘企業(yè)潛力的作用。民企在創(chuàng)新發(fā)展中往往相當(dāng)薄弱，導(dǎo)致沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、適時(shí)控制，最終使企業(yè)陷入被動(dòng)。所以，在其發(fā)展中應(yīng)從計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制等環(huán)節(jié)加強(qiáng)營(yíng)銷控制，提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)的快速成熟發(fā)展，已經(jīng)使中小民營(yíng)企業(yè)單點(diǎn)突破的效應(yīng)越來(lái)越差。中小民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中必須系統(tǒng)的、全方面的看待和解決營(yíng)銷問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)全方面、體系化的綜合實(shí)力提升，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。
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