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和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)的提出和展望
[摘 要] 本文回顧了營(yíng)銷哲學(xué)的三個(gè)發(fā)展階段，分析其局限性，最終提出和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)是系統(tǒng)的、體系完整的營(yíng)銷哲學(xué)，和諧營(yíng)銷哲學(xué)是未來(lái)主流營(yíng)銷哲學(xué)的觀點(diǎn)。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷哲學(xué) 和諧 和諧營(yíng)銷
營(yíng)銷哲學(xué)的任務(wù)就是揭露營(yíng)銷的本質(zhì)。而對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)的不停探索，恰恰促進(jìn)了營(yíng)銷哲學(xué)的產(chǎn)生、演進(jìn)和發(fā)展�；仡櫊I(yíng)銷百年歷程，營(yíng)銷哲學(xué)經(jīng)歷了自身導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)三個(gè)階段的發(fā)展完善，一種基于和諧導(dǎo)向的新的營(yíng)銷哲學(xué)正在迅速形成。
一、和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)的概念
1.營(yíng)銷哲學(xué)的概念
營(yíng)銷哲學(xué)是指營(yíng)銷主體的營(yíng)銷價(jià)值觀和營(yíng)銷方法體系。所謂營(yíng)銷價(jià)值觀就是指營(yíng)銷主體對(duì)自身、營(yíng)銷環(huán)境、以及二者關(guān)系的認(rèn)知，以及在此基礎(chǔ)上形成的態(tài)度、思想和觀念的總和。所謂的營(yíng)銷方法體系就是指在營(yíng)銷價(jià)值觀指引下，所形成的營(yíng)銷主體開展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng)的方法和準(zhǔn)則。營(yíng)銷哲學(xué)，是營(yíng)銷的核心，任何營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定的營(yíng)銷哲學(xué)的指引下開展的。
2.和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)的概念
(1)和諧的概念。和諧理論是席酉民教授于1987 年提出的一種建立在系統(tǒng)理論與系統(tǒng)分析之上的管理理論, 席酉民認(rèn)為：“系統(tǒng)和諧性是描述系統(tǒng)是否形成了充分發(fā)揮系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)能動(dòng)性、創(chuàng)造性的條件及環(huán)境，以及系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)活動(dòng)的總體協(xié)調(diào)性�！苯M織的和諧可以分為四種：內(nèi)部技術(shù)和諧、內(nèi)部精神和諧、外部技術(shù)和諧、外部精神和諧。
(2)和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)的概念。和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)：以追求企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)和諧發(fā)展為根本價(jià)值觀，以及在此價(jià)值觀指引下形成的營(yíng)銷方法系統(tǒng)�？梢詮囊韵滤膫�(gè)方面來(lái)理解這一概念：①提出企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的概念。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部的各種要素都是相關(guān)的,且存在一種系統(tǒng)目的意義下的和諧機(jī)制。和諧營(yíng)銷的目的就是使系統(tǒng)由不和諧逐步趨近和諧的狀態(tài)。②營(yíng)銷系統(tǒng)的和諧度成為評(píng)測(cè)營(yíng)銷有效性的根本標(biāo)準(zhǔn)。③營(yíng)銷系統(tǒng)的和諧分為四種：內(nèi)部技術(shù)和諧指營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部資源配置最優(yōu)化;內(nèi)部精神和諧指營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部人員的目的和企業(yè)的目的相容，形成同一的合力；外部技術(shù)和諧是指外部營(yíng)銷資源利用最大化;外部精神和諧是指與營(yíng)銷系統(tǒng)外部的相關(guān)因素共生，形成和諧的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。④這里所說(shuō)的營(yíng)銷方法系統(tǒng)是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷和諧狀態(tài)所采用的各種方法策略的整合，帶有整體性，系統(tǒng)性，實(shí)用性和權(quán)變性。
二、回顧營(yíng)銷哲學(xué)的演變
綜觀西方國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展史,可以看出隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷哲學(xué)經(jīng)歷了三個(gè)階段的演變，產(chǎn)生了六種營(yíng)銷觀念以及形形色色的營(yíng)銷法則。
1.自身導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)階段
此階段屬于前營(yíng)銷時(shí)代，系統(tǒng)的營(yíng)銷理論尚未形成，是一種自發(fā)的以生產(chǎn)者為中心的營(yíng)銷哲學(xué)。企業(yè)的價(jià)值觀：企業(yè)是孤立于外部環(huán)境的，不必重視消費(fèi)者與社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)造成什么樣的影響。企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)主要集中在通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn),提高生產(chǎn)效率,達(dá)到增加產(chǎn)量、降低成本的目的。生產(chǎn)更多的產(chǎn)品,而不一定是顧客需要的產(chǎn)品。在此價(jià)值觀指引下形成的各種營(yíng)銷方法也都是集中在如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量上。該階段形成的營(yíng)銷觀念主要有生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念兩種。
2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)階段
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)的價(jià)值觀是這樣的：（1）企業(yè)不是孤立于環(huán)境之外的個(gè)體，其營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到諸多外部環(huán)境因素的制約。（2）企業(yè)和外部環(huán)境的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)必須應(yīng)用各種營(yíng)銷方法來(lái)保證自己的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）企業(yè)對(duì)于他的競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度以競(jìng)爭(zhēng)制勝為主，以合作制勝為補(bǔ)充。本階段產(chǎn)生了具有代表性的兩種營(yíng)銷觀念：銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
3.關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)階段
20世紀(jì)70年代后期，企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生巨大變化，企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)過(guò)渡到關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)階段。此時(shí)的營(yíng)銷價(jià)值觀有以下特點(diǎn):①營(yíng)銷主體對(duì)自身和外部環(huán)境的關(guān)系的認(rèn)知從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，逐步演化為合作關(guān)系。②營(yíng)銷主體對(duì)待外部環(huán)境的態(tài)度以合作共贏為主，以求最大限度的利用社會(huì)資源。③營(yíng)銷主體運(yùn)用各種營(yíng)銷手段構(gòu)建優(yōu)秀的營(yíng)銷形象，組織的營(yíng)銷形象在很大程度上制約組織的發(fā)展。④營(yíng)銷主體必須致力于構(gòu)建自身和外部環(huán)境諸因素之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是獲得與擁有顧客，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立友好合作關(guān)系(戰(zhàn)略聯(lián)盟)，其價(jià)值取向是利益共享。以關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)為指引而形成的營(yíng)銷方法是全面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 諸如整合營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等。
三、三種傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)的局限性
傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)根本局限性是傳統(tǒng)的營(yíng)銷哲學(xué)未能形成完整的體系，和諧營(yíng)銷哲學(xué)正是在解決這一根本矛盾的基礎(chǔ)上產(chǎn)生形成的。由于傳統(tǒng)的三種的營(yíng)銷哲學(xué)并沒有從系統(tǒng)科學(xué)的角度解釋營(yíng)銷，因此其不可能形成完整的體系。
可以從營(yíng)銷價(jià)值觀和營(yíng)銷方法論兩個(gè)維度來(lái)考察。
1.營(yíng)銷主體的價(jià)值觀尚未明確
主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):①企業(yè)沒有從系統(tǒng)科學(xué)的角度理解營(yíng)銷，沒有形成科學(xué)的營(yíng)銷系統(tǒng)概念，更不能形成科學(xué)的方法體系，很多情況都是靠經(jīng)驗(yàn)和直覺在經(jīng)營(yíng)管理。②不少企業(yè)將營(yíng)銷觀念等同于營(yíng)銷哲學(xué)，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)不能從整體系統(tǒng)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，必將是滯后的、局部的。③競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向依然深入人心，社會(huì)資源不能實(shí)現(xiàn)最大化的利用，整個(gè)市場(chǎng)依然充斥著不和諧的因素。④沒有形成有效的營(yíng)銷倫理體系。⑤割裂了企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和企業(yè)外部系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系，不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和諧均衡發(fā)展。
2.營(yíng)銷方法體系尚未形成
由于缺乏正確價(jià)值觀指引，企業(yè)在運(yùn)用現(xiàn)有的營(yíng)銷方法時(shí)是非系統(tǒng)化的，沒有形成嚴(yán)密的方法體系。①現(xiàn)有的營(yíng)銷方法絕大多數(shù)是以利益和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，這和組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)是相矛盾的。②現(xiàn)有的營(yíng)銷方法論不符合系統(tǒng)化的要求，過(guò)于模式化缺乏與具體情況的權(quán)變和創(chuàng)新。③現(xiàn)有的營(yíng)銷方法論獨(dú)立于組織的其他管理方法之外，割裂了營(yíng)銷活動(dòng)和其他管理活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系。④現(xiàn)有的營(yíng)銷方法論大多數(shù)都是營(yíng)銷主體單方面行為，不能夠很好的適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。
在實(shí)踐中，3種傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)還存在諸如：過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身利益，忽視營(yíng)銷客體的反作用、過(guò)分突出“市場(chǎng)需求”的導(dǎo)向作用，忽視組織的能動(dòng)作用等幾個(gè)方面的局限性。
隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)的局限性日益突出，甚至阻礙了企業(yè)在新形勢(shì)下的進(jìn)一步成長(zhǎng)�；诤椭C導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)逐漸在實(shí)踐中被總結(jié)提煉，并迅速形成體系。
四、和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)的內(nèi)容和特點(diǎn)
按照營(yíng)銷哲學(xué)的定義范式，和諧營(yíng)銷哲學(xué)體系包含了兩大板塊，即和諧營(yíng)銷價(jià)值觀和和諧營(yíng)銷方法體系。
1.和諧營(yíng)銷價(jià)值觀體系
�。�1）和諧營(yíng)銷的根本價(jià)值觀就是追求企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)和諧發(fā)展。和諧營(yíng)銷哲學(xué)是以往營(yíng)銷哲學(xué)的延續(xù)與發(fā)展，以往營(yíng)銷哲學(xué)中的各種觀念在和諧營(yíng)銷根本價(jià)值觀的指引下，被重新整合。系統(tǒng)性、整合性、可持續(xù)性、服務(wù)性、關(guān)系性、文化性、關(guān)聯(lián)性是其主要特點(diǎn)。
�。�2）和諧營(yíng)銷文化是指以和諧價(jià)值觀為核心輻射而形成的影響營(yíng)銷主體行為的各種觀念、規(guī)章、約定等的總合。和諧營(yíng)銷文化是和諧價(jià)值觀實(shí)施的載體，和諧價(jià)值觀是和諧營(yíng)銷文化的靈魂。和諧營(yíng)銷文化是構(gòu)建企業(yè)文化的基礎(chǔ)核心，企業(yè)文化應(yīng)圍繞營(yíng)銷文化構(gòu)建。
2.和諧營(yíng)銷方法體系
和諧營(yíng)銷方法體系建立在追求營(yíng)銷系統(tǒng)和諧的目標(biāo)上，整合各種營(yíng)銷策略營(yíng)銷方法形成符合實(shí)際情況的系統(tǒng)的營(yíng)銷方法。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法雖然也有整合，但只是局部的，沒有擴(kuò)展到整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)。和諧營(yíng)銷方法體系的特點(diǎn)是：系統(tǒng)化，權(quán)變化，創(chuàng)新化，真實(shí)話，開放化和關(guān)系化。以往的各種營(yíng)銷手段，依然是和諧營(yíng)銷方法體系數(shù)據(jù)庫(kù)中的因子，而且這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)開放創(chuàng)新的系統(tǒng)。
3.和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
�。�1）和諧營(yíng)銷哲學(xué)從系統(tǒng)科學(xué)的角度界定企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)更為科學(xué)。
（2）和諧營(yíng)銷哲學(xué)提出完整的價(jià)值觀體系和價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)。
�。�3）和諧營(yíng)銷哲學(xué)整合各種營(yíng)銷方法，形成科學(xué)權(quán)變的營(yíng)銷方法體系。
�。�4）和諧營(yíng)銷哲學(xué)是一個(gè)開放的體系能夠不斷吸收新理念，實(shí)現(xiàn)自身不斷更新完善。
（5）由于和諧營(yíng)銷哲學(xué)融合了企業(yè)內(nèi)部其他管理活動(dòng)和營(yíng)銷形成一個(gè)大系統(tǒng)，所以和諧營(yíng)銷哲學(xué)所形成的和諧營(yíng)銷文化和和諧營(yíng)銷精神是組織文化構(gòu)建的基礎(chǔ)。
五、展望
營(yíng)銷哲學(xué)通過(guò)自身導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)三個(gè)階段的發(fā)展完善，最終形成完整的營(yíng)銷哲學(xué)體系—和諧導(dǎo)向營(yíng)銷哲學(xué)。該營(yíng)銷哲學(xué)適應(yīng)了企業(yè)和社會(huì)共同發(fā)展的需要，能夠解決一直以來(lái)企業(yè)和社會(huì)不能和諧發(fā)展的矛盾，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和諧發(fā)展。和諧營(yíng)銷哲學(xué)將成為未來(lái)營(yíng)銷哲學(xué)的主流。
參考文獻(xiàn):
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