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營(yíng)銷渠道行為相關(guān)理論綜述
內(nèi)容摘要：本文系統(tǒng)地回顧了營(yíng)銷渠道行為相關(guān)領(lǐng)域的理論，包括交易成本理論、社會(huì)交換理論、公平理論、承諾-信任理論和資源基礎(chǔ)理論，并提出了未來(lái)的研究方向，為研究我國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境中企業(yè)的渠道行為提供借鑒。 關(guān)鍵詞：交易成本理論 社會(huì)交換理論 公平理論 資源基礎(chǔ)理論 承諾——信任理論營(yíng)銷渠道，是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過(guò)程中，發(fā)揮必要功能的組織及其活動(dòng)。本文回顧代理理論、交易成本理論、資源基礎(chǔ)理論、社會(huì)交換理論、公平理論和承諾-信任理論在營(yíng)銷渠道中的應(yīng)用，為以后的研究提供研究性策略與方法。
交易成本理論
交易成本主要以經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)解釋交易進(jìn)行的方式，并指出在市場(chǎng)交易中，供需雙方為了找到均衡的價(jià)格所必須付出的代價(jià)，包含了完成交易所必須搜集信息、談判及監(jiān)督對(duì)方執(zhí)行契約所需的成本。根據(jù)交易成本理論，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道治理結(jié)構(gòu)取決于兩大因素：一是專有性資產(chǎn)的投入，二是不確定性。專有性資產(chǎn)的投入是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。不確定性分為外部不確定性和內(nèi)部不確定性。外部不確定性與決策環(huán)境有關(guān)，指在一項(xiàng)交易中事前決定各項(xiàng)條款時(shí)變數(shù)的多少和對(duì)于這些變數(shù)變化情況進(jìn)行預(yù)測(cè)的難度。內(nèi)部不確定性與渠道內(nèi)的評(píng)價(jià)有關(guān)，指一個(gè)渠道成員評(píng)價(jià)另一個(gè)渠道成員是否履行了諾言或承諾，以及履行成效的難易程度。
社會(huì)交換理論
社會(huì)交換理論認(rèn)為，個(gè)體均會(huì)嘗試最大化個(gè)人報(bào)酬并且最小化其成本，且當(dāng)個(gè)體從他人獲得報(bào)酬，會(huì)覺(jué)得有義務(wù)要回報(bào)。社會(huì)交換理論通常包含三種型態(tài)：第一種為協(xié)商，雙方在有條件下進(jìn)行交換。第二種為利他行為，強(qiáng)調(diào)單方的貢獻(xiàn)，無(wú)法猜測(cè)對(duì)方是否會(huì)予以回報(bào)。第三種為合作行為，強(qiáng)調(diào)雙方在彼此互動(dòng)的過(guò)程中均有貢獻(xiàn)，也才能從對(duì)方獲得利益。社會(huì)交換理論的核心在于信任及權(quán)力。
承諾——信任理論
信任的定義最初來(lái)自于社會(huì)心理學(xué)的人際信任觀點(diǎn)，后來(lái)才逐漸引入到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等其他學(xué)科。根據(jù)社會(huì)交換理論, 信任是企業(yè)非常珍貴的資產(chǎn), 是企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的重要前提，信任不僅是關(guān)系交換的重要特征，也是一種有效的關(guān)系治理策略，是用于管理和增強(qiáng)組織間合作伙伴關(guān)系的最有效的方式。承諾是影響公司與各種類型合作伙伴（供應(yīng)商、經(jīng)銷商）之間關(guān)系的核心。關(guān)系承諾定義為一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的渴望，并且為保持這種關(guān)系愿意犧牲短期的利益，同時(shí)對(duì)關(guān)系的穩(wěn)定有信心。信任對(duì)承諾的形成非常重要。值得信任的關(guān)系具有很高的價(jià)值，使得雙方愿意對(duì)這種關(guān)系做出承諾。承諾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系的長(zhǎng)期性，因此將只針對(duì)值得信賴的伙伴。彼此的不信任將導(dǎo)致承諾水平的降低�；趯�(duì)信任與承諾的認(rèn)知，Morgan和Hunt (1994)建立了以信任與承諾為核心關(guān)鍵中間變量理論模型。在該模型中，連接影響變量與結(jié)果變量的關(guān)鍵中間變量是信任與承諾。這一機(jī)制表明，在一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，關(guān)系雙方的信任度越高，則該關(guān)系結(jié)構(gòu)中關(guān)系雙方的相互承諾便越強(qiáng)，從而產(chǎn)生了更少的沖突和機(jī)會(huì)主義行為，增加了滿意度，提高了業(yè)績(jī)。
公平理論
在社會(huì)學(xué)理論中，公平指的是一個(gè)個(gè)體或組織認(rèn)為其投入應(yīng)該與其得到的利益相當(dāng)（縱向比較），并且與其他個(gè)人或組織的利益平等（橫向比較）。渠道行為研究中的公平指的是組織間的公平性感知，主要分為分配公平性與程序公平性兩種。根據(jù)Kumar等的闡述，分配公平性指的是渠道成員感知到的從交易結(jié)果中獲得的利益和付出的代價(jià)相比，分配是否公平。分配公平性強(qiáng)調(diào)的是與其投入相比，渠道成員從渠道關(guān)系中得到的結(jié)果是否公平，注重的是產(chǎn)出結(jié)果。程序公平性指渠道成員感知到的與另一方交易的過(guò)程和程序是否公平，強(qiáng)調(diào)了在達(dá)成協(xié)議的過(guò)程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行為。
資源基礎(chǔ)理論
資源基礎(chǔ)理論重視的是如何借合作來(lái)運(yùn)用資源，創(chuàng)造組織價(jià)值的最大化。每一個(gè)項(xiàng)目組織都具有資源的特殊性，而其結(jié)盟的目的在于可以獲取其它組織的資源，或者通過(guò)其它組織的資源來(lái)維持及發(fā)展本身的資源優(yōu)勢(shì)。在構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷渠道關(guān)系模型時(shí)，資源基礎(chǔ)理論一般被作為認(rèn)知層面的解釋理論。
對(duì)于營(yíng)銷渠道研究，今后的研究方向表現(xiàn)在以下幾方面：探討渠道公平在渠道資源-渠道信任關(guān)系中的中介作用，這一作用的探討將有效地補(bǔ)充承諾-信任理論；在檢驗(yàn)承諾-信任的中介作用的同時(shí)，可將信任分成個(gè)體間信任和組織間信任兩個(gè)層面，也是對(duì)信任概念在承諾-信任理論中的推廣；探討企業(yè)如何在獲取了有利的渠道資源和能力的基礎(chǔ)上建立有效和健康的渠道關(guān)系，這一整合模型是對(duì)現(xiàn)有渠道行為理論的補(bǔ)充；在研究方法上可從制造商和經(jīng)銷商的配對(duì)數(shù)據(jù)入手，探討研究模型在兩方的異同，從而更加深入地探討我國(guó)渠道環(huán)境中制造商-經(jīng)銷商渠道關(guān)系的建立和發(fā)展過(guò)程。
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