創(chuàng)造性市場調(diào)研在市場營銷中的滲透

［摘要］隨著企業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)者行為的多變，使得市場調(diào)研的重要性更加突出；同時，企業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，這就要求市場調(diào)研活動在以科學(xué)性為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。市場需要創(chuàng)造，在企業(yè)營銷活動中更需要創(chuàng)造性的市場調(diào)研。
　�。坳P(guān)鍵詞］市場調(diào)研 創(chuàng)造性 市場營銷策略
　　市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要了解溝通所得的結(jié)論及其意義。
　　簡單地說，市場調(diào)研是指對營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。
　　市場調(diào)研對企業(yè)的市場營銷管理的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場調(diào)研是市場營銷運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構(gòu)成了市場營銷活動的四大支柱。而市場調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。這一方面說明了市場調(diào)研的重要性，同時也說明只有市場調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場調(diào)研有助于企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場營銷管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，捕捉市場機(jī)會，并制定與之相適應(yīng)的營銷策略和計(jì)劃來滿足消費(fèi)者的需求。換句話說，就是發(fā)現(xiàn)營銷問題和解決營銷問題。而其成功與否，在很大程度上有賴于市場調(diào)研活動的開展。同時，來自以下的因素的影響，將使市場調(diào)研的重要性更加突出：
　　首先，來自市場:一方面市場將愈加成熟，增長的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類中，市場占有率的競爭越來越激烈，這在某種程度上將改變市場調(diào)研的方式與目的;另一方面，市場的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進(jìn)行更加快速的市場調(diào)研，市場調(diào)研計(jì)劃也須更加完善。
　　其次，來自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，在帶來利潤之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來越大。因此，企業(yè)離開市場調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價將會更高。這就迫使管理人員將通過調(diào)研來幫助減少日益增加的廣告成本、開發(fā)成本、管理成本等。
　　第三， 消費(fèi)行為的多變性，消費(fèi)者變得更加精明和富有經(jīng)驗(yàn)。然而，在提到了市場調(diào)研重要性的同時，也應(yīng)該認(rèn)識到市場調(diào)研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通過市場調(diào)研獲得，市場調(diào)研不是萬能的；企業(yè)僅僅根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行決策和生產(chǎn)時，有時難免要遲到一步，可能會有一些不適應(yīng)；市場調(diào)研獲得的信息并不一定都是真實(shí)的，其結(jié)果也并不一定公正；此外，在大多數(shù)市場調(diào)研中，由于受到抽樣方法及人為原因等一些主觀、客觀因素的影響，都會存在一定程度的誤差。
　　因此，企業(yè)在開展市場調(diào)研時，應(yīng)該對市場調(diào)研有一個比較清楚的認(rèn)識：隨著企業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)者行為的多變，使得市場調(diào)研的重要性更加突出；同時，企業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，而僅僅通過市場調(diào)研活動有可能使企業(yè)隨波逐流，提供與其它企業(yè)相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。
　　
　　一、利用創(chuàng)造性的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)
　　
　　市場營銷觀念認(rèn)為：購買動機(jī)是消費(fèi)者購買商品來滿足個人欲望的驅(qū)策動力，支持著購買行為。消費(fèi)者購買商品的動機(jī)是復(fù)雜多變的，并且對于企業(yè)營銷策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應(yīng)力求使?fàn)I銷策略與消費(fèi)者的購買動機(jī)相適應(yīng)。
　　在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費(fèi)時且費(fèi)力。速溶咖啡改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。
　　然而，速溶咖啡進(jìn)入市場初期，銷路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實(shí)驗(yàn)中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說明口味不是影響速溶咖啡銷路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫在了兩張幾乎相同的購貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測她們所看到的那張購貨清單持有者的個人與社會特征，結(jié)果顯示:在看到寫有速溶咖啡購貨清單的一組家庭主婦中，有相當(dāng)多的人認(rèn)為購貨清單的主人必是一個“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計(jì)劃的”。
　　謎底揭開了：這些家庭主婦，在購買速溶咖啡時心存顧慮，認(rèn)為這是一種偷懶行為，甚至是對客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠(yuǎn)。因此，雀巢公司相應(yīng)地調(diào)整了營銷策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開時比較費(fèi)力，在一定程度上打消了家庭主婦因?yàn)橘徺I速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著婦女解放，人們改變了對速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛。
　　后來，隨著省時省力的機(jī)器開始逐步推廣，雀巢公司通過調(diào)研了解到，方便性已經(jīng)不能令消費(fèi)者心動，于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
　　當(dāng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開始變化了。由理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，由對產(chǎn)品功能性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷π律�活方式的倡�?dǎo)。
　　雀巢公司一系列營銷策略的調(diào)整，得意于在市場調(diào)研中不斷創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的購買動機(jī)并制訂相應(yīng)的營銷策略滿足消費(fèi)者的需求。
　　
　　二、利用創(chuàng)造性的市場調(diào)研確定目標(biāo)市場
　　
　　目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)、也只能為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場范圍和目標(biāo)，即必須明確目標(biāo)市場。
　　索尼公司的產(chǎn)品可謂是風(fēng)靡全球，領(lǐng)導(dǎo)著電子產(chǎn)品的新潮流。但是，當(dāng)索尼公司的磁帶錄音機(jī)及磁帶上市之初，也并沒有馬上贏得市場。
　　這種新型錄音機(jī)比原有鋼絲錄音機(jī)使用方便，錄放音質(zhì)高，磁帶的生產(chǎn)也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機(jī)自然能暢銷，但是推向市場后并沒有馬上被消費(fèi)者所認(rèn)可，許多人甚至沒有搞清它到底是一種什么東西。
　　于是，盛田昭夫把大量精力投入到產(chǎn)品的推銷宣傳活動中，推銷活動搞得有聲有色。他用汽車?yán)�著新產(chǎn)品，到公司、學(xué)校、商店，進(jìn)行展示，人們在感到驚奇之外，購買的人卻很少，“這玩藝兒好是好，不過作為娛樂品，似乎太貴了�！�
　　問題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發(fā)現(xiàn)一位顧客毫不猶豫地以高價買下了一個在一般人的眼中一文不值的舊壇子。這件事啟發(fā)了盛田昭夫：一定要面向懂得產(chǎn)品價值的人來推銷，新產(chǎn)品才會暢銷。那么需要新型錄音機(jī)的人是誰？他們在哪里呢？利用市場調(diào)研，盛田昭夫發(fā)現(xiàn)了新型錄音機(jī)的目標(biāo)人群，并有針對性地展開了推銷。當(dāng)盛田昭夫得知許多法院的速記員因?yàn)槿藛T不足而不得不加班工作時，馬上帶著錄音機(jī)上門表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了學(xué)校。因?yàn)楫?dāng)時日本在駐日美軍的控制之下，開始大力進(jìn)行英語教育，英語教師不足，特別是會話，聽力訓(xùn)練的條件很差，非常需要這種錄音機(jī)。同時盛田昭夫等人又開發(fā)了一種價格更低廉、體積更小，更適合學(xué)校使用的磁帶錄音機(jī)并成了暢銷貨。
　　
　　磁帶錄音機(jī)市場打開了，由此也為盛田昭夫的事業(yè)奠定了一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。敏銳的目光，通過市場調(diào)研，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場并不斷滿足目標(biāo)市場的需求，也正是其成功的重要原因之一。
　　
　　三、利用創(chuàng)造性的市場調(diào)研制定市場營銷組合策略
　　
　　企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場后，最重要的是確定營銷組合的策略。營銷組合是企業(yè)為滿足市場需求，擴(kuò)大銷售，而在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面所進(jìn)行的協(xié)調(diào)配合和最佳運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
　　企業(yè)選定了目標(biāo)市場，先要根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，即市場定位。其目的就是要樹立與競爭對手不同的鮮明特色，在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛，提高企業(yè)的競爭實(shí)力。為了更好地滿足目標(biāo)市場顧客的需要，企業(yè)還要綜合運(yùn)用營銷組合因素，從而制定出最佳的綜合性營銷組合方案。
　　2001年元月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時通過終端的POP進(jìn)行“十項(xiàng)全能，十項(xiàng)專利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場競爭激烈，要使得產(chǎn)品銷量和市場占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費(fèi)。
　　大量的市場調(diào)研的結(jié)果顯示：一個新興的概念——即“e”概念正在形成，同時許多廠家都把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來。如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則沒有多大優(yōu)勢，必須尋求新賣點(diǎn)。
　　此時，一份名為《中國城市市場電冰箱市場調(diào)查研究咨詢報告》引起了廠家的注意，報告顯示：彩色冰箱將有12%的市場。一個創(chuàng)造性的概念形成了——“彩e”，即把具有營銷概念色彩和“e”結(jié)合起來。
　　接下來，廠家又對市場上的競爭品牌進(jìn)行了市場調(diào)研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優(yōu)勢，形成了“彩e”的市場定位：“彩e”冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是城市時尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。
　　明確市場定位后就要制定產(chǎn)品策略。調(diào)研表明“彩e”目標(biāo)消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是：對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產(chǎn)品策略上必須走高品質(zhì)、時尚路線：壓縮機(jī)必須采用世界一流的，以從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品;產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也應(yīng)采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料;產(chǎn)品型號定為186升和216升。
　　高品質(zhì)的產(chǎn)品要以高價位進(jìn)入市場，考慮到“彩e” 目標(biāo)消費(fèi)群體及冰箱市場的調(diào)研結(jié)果，廠家形成了整體產(chǎn)品的系列定價策略，即：“彩e”冰箱定價在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤為主；“都市麗人”冰箱則去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個概念，價格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。兩者一個走量、一個追求利潤，形成了完美的組合。
　　圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開了轟轟烈烈的促銷活動。首先，利用新聞媒體給榮事達(dá)“彩e”冰箱造勢，邀請中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞發(fā)布會，請近百家雜志和媒體刊登了相關(guān)消息或文章等，在降低了傳播費(fèi)用的同時，卻形成了轟動效應(yīng)。
　　此外，榮事達(dá)公司將公關(guān)活動和電視廣告進(jìn)行組合出擊，在倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念的同時也深化品牌形象，極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購買。
　　周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果�！安蔱”和“都市麗人”冰箱銷售出現(xiàn)了“搶購一空”、“付款預(yù)約購買”的現(xiàn)象，帶動了榮事達(dá)冰箱銷量的迅猛增長，提高了市場占有率。
　　不言而喻，創(chuàng)造性地將色彩和“e”結(jié)合起來并制訂周密的市場營銷組合策略造就了榮事達(dá)公司“彩e”冰箱的成功。
　　現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，市場調(diào)研是一個動態(tài)的的過程，有科學(xué)的步驟和程序，科學(xué)的進(jìn)行市場調(diào)研是市場調(diào)研活動的前提，沒有科學(xué)的依據(jù)，市場調(diào)研就失去了原有的價值；但在科學(xué)基礎(chǔ)上開展的市場調(diào)研活動也需要有創(chuàng)新精神，而且創(chuàng)新應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。市場需要創(chuàng)造，在企業(yè)營銷活動中更需要創(chuàng)造性的市場調(diào)研。

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