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我國(guó)高校信用卡營(yíng)銷(xiāo)探索
摘要：近年來(lái)，大學(xué)生逐年增加的消費(fèi)狀況被廣泛的關(guān)注，所以高校市場(chǎng)將成為各信用卡機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪信用卡市場(chǎng)份額的新焦點(diǎn)。本文分析了高校信用卡營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略探索。關(guān)鍵詞：信用卡；營(yíng)銷(xiāo)；高校；大學(xué)生
2007年是中國(guó)金融業(yè)對(duì)外全面開(kāi)放的開(kāi)局之年，中國(guó)的金融市場(chǎng)即將迎接來(lái)資外資銀行的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在眾多銀行業(yè)務(wù)中，信用卡業(yè)務(wù)由于利潤(rùn)豐厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，成為外資銀行大力拓展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。各中資銀行也采取多種手段，大力發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)。如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然迫使各銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)不斷細(xì)分。在各層次的消費(fèi)群體中，消費(fèi)潛力巨大的大學(xué)生們成為信用卡市場(chǎng)上不容忽視的新生力量。在國(guó)內(nèi)地區(qū)，由于高校信用卡尚處于起步階段，市場(chǎng)還未成熟，各方面調(diào)研、分析尚未廣泛開(kāi)展，對(duì)高校信用卡營(yíng)銷(xiāo)的研究成果更是罕見(jiàn)。因此，進(jìn)行高校信用卡的營(yíng)銷(xiāo)探索具有重要的現(xiàn)實(shí)作用。
一、高校信用卡的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1.高校信用卡的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇
�。�1）高校信用卡營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)潛力巨大
我國(guó)高校在校學(xué)生人數(shù)成比例增長(zhǎng)，目前在�？�?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到世界之最。2005年高等教育在學(xué)總?cè)藬?shù)超過(guò)2300萬(wàn)人[1]，2007年6月教育部發(fā)布的《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》中提出：到2010年高等教育在學(xué)人數(shù)將達(dá)3000萬(wàn)。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所屬美蘭德資訊公司針對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安等城市的抽樣調(diào)查顯示：全國(guó)大學(xué)生每月消費(fèi)總額超過(guò)30億，北京地區(qū)大學(xué)生月消費(fèi)更是高達(dá)3億多元人民幣！由于高校學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境,使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。根據(jù)“地方高校大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查研究”[2]，學(xué)生每月消費(fèi)400～600元的占33.4%,每月消費(fèi)600元以上的占11.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì),地方大學(xué)生年消費(fèi)最高的達(dá)到了2萬(wàn)元左右,一些發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生年消費(fèi)額更高。萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織在北京進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查表明，約30.3%的大學(xué)生擁有自己的信用卡，58%的大學(xué)生認(rèn)為需要信用卡服務(wù)并希望持有信用卡 [3]。信用卡的使用需要消費(fèi)者具有“花明天的錢(qián)過(guò)今天的生活”的想法,而高校大學(xué)生易接受這樣的消費(fèi)觀念,所以使用信用卡的人數(shù)會(huì)增加。
�。�2） 信用卡在高校發(fā)行的成本優(yōu)勢(shì)
第一，目前信用卡采取的大多是直銷(xiāo)模式,各大銀行都組建了專(zhuān)業(yè)的信用卡直銷(xiāo)隊(duì)伍，與消費(fèi)者進(jìn)行 “一對(duì)一”的直接銷(xiāo)售。而現(xiàn)今大部分的大學(xué)生都居住于高校的校園里，相對(duì)于社會(huì)上的消費(fèi)者而言，大學(xué)生群體相對(duì)集中。信用卡直銷(xiāo)的人員就可以進(jìn)行“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)方式，降低了人員成本。第二，高校的校園里一般都有網(wǎng)絡(luò),大部分學(xué)生宿舍都安裝了電腦,方便學(xué)生在課余時(shí)間上網(wǎng)購(gòu)物。大部分高校的學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷,網(wǎng)絡(luò)方便了學(xué)生購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的物品。銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)可能的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品的介紹,成本相應(yīng)減少了。采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)能為信用卡進(jìn)入校園帶來(lái)更多的成本優(yōu)勢(shì)。
2.信用卡在高校發(fā)行的挑戰(zhàn)
�。�1）相對(duì)保守的消費(fèi)觀念
信用卡作為新生事物，進(jìn)入校園的時(shí)間很短，宣傳力度也有限，大學(xué)生對(duì)信用卡消費(fèi)的安全性、便利性了解不夠，這些都導(dǎo)致了大學(xué)生來(lái)持卡消費(fèi)比率較低，用卡意識(shí)水平低，消費(fèi)信用觀念滯后。
（2）學(xué)校周邊銀行服務(wù)設(shè)施與系統(tǒng)不完善
雖然近年來(lái)銀行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展速度較快，但布局基本集中在鬧市區(qū)，銀行在學(xué)校周邊的網(wǎng)點(diǎn)依然較少且服務(wù)設(shè)施不夠完善。銀行向高校拓展信用卡業(yè)務(wù)，完善銀行服務(wù)設(shè)施、更新系統(tǒng)是必不可少的。
�。�3） 學(xué)生消費(fèi)者自身的局限
盡管大學(xué)生們的消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，但是大學(xué)生群體除了父母等提供的生活費(fèi)以外幾乎是沒(méi)有固定收入的，消費(fèi)能力偏低的群體。相對(duì)而言大學(xué)生們先消費(fèi)、后還款的信用消費(fèi)需求較少，所以針對(duì)高校市場(chǎng)推廣信用卡在利潤(rùn)方面有較大的挑戰(zhàn)。
二、高校信用卡營(yíng)銷(xiāo)階段與特點(diǎn)
2004年9月，金城國(guó)際信用管理有限公司和廣東發(fā)展銀行聯(lián)名發(fā)行了國(guó)內(nèi)首張大學(xué)生信用卡。此后，中信實(shí)業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和興業(yè)銀行的校園卡分別進(jìn)行了試點(diǎn)。2005年10月，招商銀行推出了國(guó)內(nèi)首張全國(guó)發(fā)行學(xué)生信用卡，而后興業(yè)銀行也推出了全國(guó)發(fā)行的學(xué)生咖啡貓信用卡，建設(shè)銀行與各大名校聯(lián)名推出名�？ǎ袊�(guó)銀行也先后在北京以及全國(guó)范圍內(nèi)推出了學(xué)生信用卡——中銀北大聯(lián)名信用卡、中銀都市卡。中國(guó)學(xué)生信用卡市場(chǎng)全面啟動(dòng)。但總的來(lái)看，目前高校信用卡營(yíng)銷(xiāo)尚處于起步階段，市場(chǎng)還未成熟，在產(chǎn)業(yè)生命周期中尚屬引入期在引入時(shí)期，具有以下特點(diǎn)：
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型
在進(jìn)入高校市場(chǎng)的信用卡中，我們很難發(fā)現(xiàn)為大學(xué)生量身定做的卡產(chǎn)品。從信用卡的功能到促銷(xiāo)活動(dòng)都與面對(duì)其他群體所發(fā)行的信用卡十分相似。
2.用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品缺乏了解
在國(guó)內(nèi)外對(duì)大學(xué)生使用信用卡的研究中都顯示出大學(xué)生對(duì)信用卡的了解不足。大部分學(xué)生不知道信用卡的取款利率、延期還款利率等費(fèi)用率與循環(huán)信用等功能。
3.利潤(rùn)很低甚至虧損
在高校信用卡產(chǎn)業(yè)的引入期，市場(chǎng)占有率低，發(fā)卡規(guī)模尚小，未能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致成本很高，相對(duì)的利潤(rùn)就會(huì)很低甚至出現(xiàn)虧損。
4.競(jìng)爭(zhēng)較小
據(jù)央行統(tǒng)計(jì)，截至2005年9月我國(guó)發(fā)卡機(jī)構(gòu)達(dá)到了190家之多。然而在眾多的發(fā)卡機(jī)構(gòu)中，現(xiàn)已涉及到高校市場(chǎng)中的只有8家。與面向其他群體發(fā)行信用卡那種“跑馬圈地”分割市場(chǎng)的行為相比競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。
三、高校信用卡營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.高校信用卡產(chǎn)品方面
（1）高校信用卡同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。校園信用卡幾乎都具有相同的使用功能，每家信用卡都有相同的免息借款期、都可以取款、分期付款等，造成高校信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新度、差異化不夠。使得大多數(shù)同學(xué)覺(jué)得辦哪家信用卡似乎用起來(lái)沒(méi)什么差別，而只能在辦卡的時(shí)候更多的選擇哪家銀行的辦卡禮更好。
（2）高校信用卡功能設(shè)置不太合理。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生所需求的信用卡的功能相對(duì)集中、明確，大學(xué)生們最看重的條件依次是：網(wǎng)上支付（便于開(kāi)通網(wǎng)上銀行）、50天免息借款以及可以取款。而各銀行推出的其它功能優(yōu)惠商戶(hù)、分期付款、一卡雙幣則被大學(xué)生們認(rèn)為是沒(méi)必要設(shè)置的多余功能，但對(duì)于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，設(shè)置不必要的功能就等于資源與成本的浪費(fèi)。
2.高校信用卡價(jià)格方面
消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、逾期還款部分與取現(xiàn)利息、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、掛失補(bǔ)卡費(fèi)等等�，F(xiàn)今在高校推廣信用卡的各銀行都紛紛降低甚至免收各種手續(xù)費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取大學(xué)生客戶(hù)，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)取款等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比例有減少甚至倒貼的趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)銀行通過(guò)免信用卡年費(fèi)主要是刺激消費(fèi)者使用信用卡的積極性，以獲取利息收入和傭金。但是，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平有限，也許消費(fèi)次數(shù)很多，但是額度很少，要想達(dá)到銀行期望的通過(guò)提高信用卡使用率而彌補(bǔ)免年費(fèi)的收入有很大的差距。
3.高校信用卡的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題
目前，校園信用卡的發(fā)行渠道主要是發(fā)卡機(jī)構(gòu)到校園主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。我們的調(diào)查也顯示絕大多數(shù)學(xué)生申辦信用卡都是通過(guò)以上渠道。這種發(fā)卡方式雖然有效的開(kāi)拓了初期的校園市場(chǎng)，但是人力成本增加以及沒(méi)有持久性都是這種渠道的弊端。而且學(xué)校方面的有利條件也沒(méi)有被發(fā)卡行所利用。
4.高校信用卡促銷(xiāo)活動(dòng)方面
相對(duì)于社會(huì)其他群體，大學(xué)生具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，即無(wú)固定收入，雖然消費(fèi)額逐年提高，但是消費(fèi)水平相對(duì)較低等。然而各發(fā)卡行在校園推廣信用卡所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)與向社會(huì)其他群體所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大體一致，如：積分換里程、積分換禮、抽獎(jiǎng)、開(kāi)卡送積分、免年費(fèi)等。然而我們的調(diào)查顯示，除了免年費(fèi)，其他促銷(xiāo)活動(dòng)很多大學(xué)生都不關(guān)注。促銷(xiāo)本意是為了發(fā)掘更多的消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客忠實(shí)度。然而大學(xué)生對(duì)這些促銷(xiāo)活動(dòng)置若罔聞，使眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)失去了意義，只是增加了成本。
四、改善高校信用卡營(yíng)銷(xiāo)的建議
1.培養(yǎng)大學(xué)生理財(cái)觀念
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下成長(zhǎng)起來(lái)的大學(xué)生們厭倦一成不變的思想觀念和生活方式, 善于接受新思想和新事物,大學(xué)生們渴望學(xué)習(xí)到現(xiàn)代的、正確的理財(cái)觀念與方式。各發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)關(guān)注到大學(xué)生們的這種需求，面向大學(xué)生群體進(jìn)行各類(lèi)理財(cái)、金融服務(wù)的講座，幫助大學(xué)生更深入的了解信用、了解理財(cái)、了解信用卡，增強(qiáng)對(duì)信用卡使用的認(rèn)可度、忠實(shí)度,認(rèn)識(shí)到信用卡的便利性[4]。
2.深度細(xì)分
大學(xué)生們善于追隨時(shí)尚、追求個(gè)性化，他們對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求會(huì)愈來(lái)愈高。因此，信用卡業(yè)務(wù)也應(yīng)面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的群體再次細(xì)分。比如，推出男生卡、女生卡；各高校專(zhuān)有信用卡；追星卡等。這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿(mǎn)足高校市場(chǎng)中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。
3.服務(wù)增值
�。�1）與商家結(jié)盟。與高校周邊商家進(jìn)行合作，為大學(xué)生提供觸手可及的特惠商鋪，使大學(xué)生在平日消費(fèi)中切實(shí)體會(huì)到用卡消費(fèi)的價(jià)格優(yōu)越性。另一方面，在特惠商鋪消費(fèi)額增長(zhǎng)的同時(shí)，作為信用卡收入重要部分的商戶(hù)傭金的收入就會(huì)增大，將成為銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（2）構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)�，F(xiàn)今大學(xué)生熱衷于在各大購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，如：淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、麥考林等，或者學(xué)校自己的網(wǎng)上交易市場(chǎng)。大部分學(xué)生選擇信用卡都會(huì)考慮其網(wǎng)上支付的可行性。如果向大學(xué)生發(fā)行的信用卡在這些網(wǎng)站上不具備支付能力，其使用率一定會(huì)大打折扣。相反，如果與這些網(wǎng)站建立良好、安全、簡(jiǎn)潔的支付平臺(tái)，大學(xué)生信用卡的使用頻率會(huì)大大提高，同時(shí)為銀行帶來(lái)不小的收益。
（3）提供增值服務(wù)。比如，寒暑假期間很多大學(xué)生都要回自己的家鄉(xiāng)，銀行可以為大學(xué)生提供預(yù)定火車(chē)票、飛機(jī)票等服務(wù)。這種切實(shí)的服務(wù)，更能引起消費(fèi)者的好感，受到高校大學(xué)生的青睞。
（4）卡卡合一。大學(xué)生消費(fèi)者每人都擁有名目眾多的卡：作為學(xué)生都擁有學(xué)生證（卡），乘坐公交、地鐵要使用“一卡通”，在學(xué)校餐廳吃飯要用飯卡，去圖書(shū)館要用圖書(shū)卡（證），到超市購(gòu)物要用會(huì)員卡，就是去KTV唱歌都有積分卡……這么多的卡把學(xué)生的錢(qián)包撐得鼓鼓的，甚至還有更多的卡都無(wú)法隨身攜帶。而在使用的時(shí)候常常忘記帶，使用效率很低，或者丟失卡要補(bǔ)辦增加學(xué)生的支出，讓學(xué)生對(duì)卡越來(lái)越厭煩。如果信用卡能夠?qū)⑦@些大學(xué)生消費(fèi)者生活中經(jīng)常使用的各類(lèi)卡進(jìn)行整合，卡、卡合一，可以解決更多的生活問(wèn)題。
各銀行可以吸取香港八大通卡的經(jīng)驗(yàn)（八大通交通卡可以作為香港各高校的餐卡），使信用卡不僅僅作為信貸的工具。建立各銀行與各行業(yè)之間的系統(tǒng)合作，以信用卡作為餐卡、借書(shū)卡、游泳卡等，那么信用卡的使用頻率和價(jià)值將會(huì)得到大幅提升。例如東亞銀行推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)香港大學(xué)生及教職工的信用卡業(yè)務(wù)：港大智能卡和香港大學(xué)信用卡。港大智能卡（HKU Snart Card）最特別的功能是：兼作大學(xué)學(xué)生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內(nèi)及所有Visa Casb商戶(hù)付賬時(shí)，持卡人無(wú)須簽名和輸入密碼，在校外的自動(dòng)柜員機(jī)上也可方便地進(jìn)行各種操作。東亞銀行還針對(duì)學(xué)生價(jià)格彈性大的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生卡實(shí)行在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃等鼓勵(lì)措施。另外，東亞還與港大合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與在港大生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠：如持有東亞卡，可直接申請(qǐng)?bào)w育中心會(huì)員證，免繳大學(xué)學(xué)生會(huì)終身會(huì)籍會(huì)費(fèi)800元；可在辦理圖書(shū)證時(shí)節(jié)省500元押金；申請(qǐng)港大某計(jì)算機(jī)中心的電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)可獲折扣優(yōu)惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學(xué)信用卡每月簽賬額的0.35％轉(zhuǎn)贈(zèng)港大“教研發(fā)展基金”，以后每年年費(fèi)50％亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹(shù)立起支持教育和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴(lài)[5]。
4.開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道
相比于國(guó)外校園眾多的發(fā)卡渠道，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的渠道過(guò)分單一。銀行應(yīng)該開(kāi)拓校園自由渠道，更廣泛的發(fā)卡。首先發(fā)卡行與學(xué)校有關(guān)部門(mén)合作，使學(xué)生進(jìn)入校園初始就有機(jī)會(huì)申請(qǐng)到信用卡。其次發(fā)展校園自身渠道：在學(xué)校圖書(shū)館設(shè)立長(zhǎng)期申辦平臺(tái)；在學(xué)校書(shū)店收銀處放置信用卡申請(qǐng)表；與學(xué)校網(wǎng)站建立申請(qǐng)信用卡的鏈接等。最后還要廣泛發(fā)展校園外渠道：報(bào)刊雜志中夾帶信用卡申請(qǐng)表；向?qū)W生發(fā)送申請(qǐng)郵件；校園附近的商鋪或者報(bào)刊亭。發(fā)卡行在進(jìn)行促銷(xiāo)策劃時(shí)應(yīng)因地制宜，針對(duì)大學(xué)生群體制定具有新意的信用卡促銷(xiāo)活動(dòng)方案。
（1）開(kāi)展針對(duì)大學(xué)生的積分送禮活動(dòng)。各大銀行的積分送禮通常是一些工藝品、裝飾物，或者積分送航空里程等。這些形式的促銷(xiāo)活動(dòng)并不能引起大學(xué)生們的注意。與其相比，積分送鐵路里程、積分送公交“一卡通”更能吸引大學(xué)生們的關(guān)注。
�。�2）開(kāi)展開(kāi)卡送禮等促銷(xiāo)活動(dòng)提高大學(xué)生消費(fèi)者的開(kāi)卡率。
�。�3）限消費(fèi)額免年費(fèi)。在高校推廣的信用卡中，免年費(fèi)的手段通常都是一年消費(fèi)幾次（3次、5次或6次）減免第二年的年費(fèi)。銀行希望以這種方式刺激消費(fèi)者用卡的積極性。然而銀行的利潤(rùn)是與消費(fèi)額直接聯(lián)系的而非消費(fèi)次數(shù)。特別是對(duì)大學(xué)生而言，使用信用卡消費(fèi)額普遍偏低，這樣銀行從商戶(hù)那里得到的傭金等收入決不能彌補(bǔ)免年費(fèi)上的成本。基于這種市場(chǎng)狀況，限消費(fèi)額免年費(fèi)可以一定程度上解決上述問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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