基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造

[摘要]隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化速率的加劇，企業(yè)新建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快就消失殆盡，必須尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造的途徑，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，不同理論學(xué)派給出了不同的解釋。本文在對(duì)主要學(xué)派相關(guān)理論綜述的基礎(chǔ)上，試圖從顧客價(jià)值這一新視角來探尋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，并在此基礎(chǔ)上提出了基于顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造的途徑�！　�[關(guān)鍵詞]競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；顧客價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　　
　　一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源理論述評(píng)
　　
　　當(dāng)今企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需方市場(chǎng)，是一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。在技術(shù)日新月異、產(chǎn)品更新頻繁、消費(fèi)者需求偏好多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉。企業(yè)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一直是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域討論的一個(gè)熱點(diǎn)問題；如何正確理解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的再造，成為企業(yè)界必須面臨和解決的一大難題。
　　面對(duì)這樣一個(gè)富有實(shí)踐和理論意義的課題，經(jīng)濟(jì)學(xué)界、管理學(xué)界的很多學(xué)者基于不同的理論假設(shè)對(duì)此進(jìn)行了深入、廣泛的理論分析和實(shí)證研究，總體來看，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的理論觀點(diǎn)可以概括為兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論學(xué)派一一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論。
　　
　　(一)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論
　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的SCP范式和Porter的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論為代表。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，這種企業(yè)績(jī)效的差異是由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為所決定的。由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為是存在于企業(yè)之外，所以該理論認(rèn)為企業(yè)的績(jī)效(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))是外生的。而Porter通過五力模型的分析，認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)外部——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。該理論將產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象，認(rèn)為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)業(yè)環(huán)境和公司市場(chǎng)定位共同作用的結(jié)果，通過更好地把握環(huán)境機(jī)會(huì)和回避外部威脅來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)地位可以通過一定的策略手段，如一體化、合謀和市場(chǎng)定位等得以實(shí)現(xiàn)，并受到各種形式的進(jìn)入壁壘的保護(hù)，通過設(shè)置進(jìn)入壁壘來實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　(二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論
　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論是指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自于企業(yè)內(nèi)部的獨(dú)特性資源和異質(zhì)性能力。包括基于資源基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論(RBVl理論)和基于能力基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。
　　1．基于資源基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。RBVl理論以彭羅斯(Penro se)的企業(yè)資源觀為基礎(chǔ)，以Wernerfelt(1984)發(fā)表的經(jīng)典論文《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》為理論成熟的標(biāo)志。該理論認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要不是來自于企業(yè)外部，而是產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部。那些能夠有效地改善企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施功能屬性的資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，并且該理論認(rèn)為，如果市場(chǎng)中所有企業(yè)的資源和能力都是無差異的，那么市場(chǎng)中所有廠商都沒有能力制定和實(shí)施獨(dú)自創(chuàng)造超額價(jià)值的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，任何可以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的資源都可能立刻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。在企業(yè)資源異質(zhì)性和企業(yè)資源不可轉(zhuǎn)移的前提假設(shè)下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依賴于企業(yè)有價(jià)值的、稀缺的、難以完全模仿的和難以替代的企業(yè)專有性資源。
　　2．基于能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。該學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)是能力的集合體，企業(yè)擁有的能力是其他企業(yè)難以模仿和復(fù)制的，企業(yè)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源和保證。近年來，該理論發(fā)展迅速，動(dòng)態(tài)能力理論的興起將能力理論推上了一個(gè)新的高度。動(dòng)態(tài)能力理論是在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源觀理論和核心能力觀理論的基礎(chǔ)上為適應(yīng)快速發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境而發(fā)展起來的，該理論也認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)內(nèi)部資源和內(nèi)部能力。他們認(rèn)為，既然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于在企業(yè)內(nèi)部能力和資源，而能力可以解釋為組織行事的慣例，其具有路徑依賴的特性，資源則具有粘性。因此，由于環(huán)境急劇變化這一客觀事實(shí)的存在，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　二、基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源
　　
　　早在20世紀(jì)80年代，許多文獻(xiàn)就涉及到顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系。Coyne站在顧客的角度，在《SustainableCompetitive Advantage：Whatit is，What it isn’t》一文中將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客價(jià)值聯(lián)系在一起。他認(rèn)為企業(yè)如想要獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須讓顧客感知到在公司提供給他的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品之間的差別。巴尼認(rèn)為，獲得SCA的一個(gè)必要條件是產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的獨(dú)特性，讓顧客感受到其所付出的費(fèi)用是物有所值的。但他更強(qiáng)調(diào)資源的獨(dú)特性，沒有將研究重點(diǎn)放在如何將資源的獨(dú)特性轉(zhuǎn)換為對(duì)顧客有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略和過程匕。
　　本文中，我們將證明顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，進(jìn)而指出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造就是顧客價(jià)值的創(chuàng)新。
　　為了便于分析，我們首先明確幾個(gè)概念：第一個(gè)是下降的邊際效用(decreasing marginal utility，DMU)。這里提到的邊際效用與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用的概念是一致的。企業(yè)為顧客提供某一產(chǎn)品時(shí)，隨著產(chǎn)品性能的提高，為顧客提供的效用越多，顧客感知的邊際效用是逐漸下降的，由于它的存在，基于供應(yīng)方的產(chǎn)品價(jià)值與基于顧客方的產(chǎn)品效用是不一致的。第二個(gè)概念是顧客愿支付費(fèi)用(willing to pay，WTP)。指顧客對(duì)產(chǎn)品提供的效用愿支付的費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品質(zhì)量、性能提高，顧客感知的效用也提高，同時(shí)DMU也提高，顧客愿意支付的費(fèi)用WTP也提高，但是DMU與WTP提高的比例是不一致的。DMU的提高比例比WTP的提高比例要高，甚至在不同檔次的市場(chǎng)，同一產(chǎn)品的DMU也是不一樣的。當(dāng)產(chǎn)品某一性能對(duì)顧客而言是一關(guān)鍵性能時(shí)，產(chǎn)品這一性能的DMU是較低的；當(dāng)產(chǎn)品某一性能對(duì)顧客而言不是一關(guān)鍵性能時(shí)，產(chǎn)品這一性能的DMU是較高的。第三個(gè)概念是顧客異質(zhì)性。不同的顧客市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的感知和要求是不一樣的，高端市場(chǎng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，低端市場(chǎng)注重產(chǎn)品的價(jià)格和耐用，在低端市場(chǎng)提供高價(jià)的高質(zhì)量、高服務(wù)產(chǎn)品是不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，反之亦然。第四個(gè)概念是企業(yè)產(chǎn)品附加值(added value，AV)。指顧客購(gòu)買一廠家的產(chǎn)品獲得的價(jià)值超過購(gòu)買該廠家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)值。
　　為證明方便，在不影響研究結(jié)論前提下，將一些因素簡(jiǎn)化，假設(shè)在一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上僅有兩家公司i=1、2，產(chǎn)品市場(chǎng)為M，將該市場(chǎng)簡(jiǎn)單分為高端市場(chǎng)H和低端市場(chǎng)L兩個(gè)市場(chǎng)，并假定兩家公司的生產(chǎn)能力充足，現(xiàn)有設(shè)備和人員所構(gòu)成的生產(chǎn)能力能夠滿足市場(chǎng)需求，增加產(chǎn)量對(duì)單位產(chǎn)品的固定成本(機(jī)器費(fèi)用＋原材料成本)不變，即成本c保持不變，以下是證明過程。
　　

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