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廣西中小企業(yè)營銷人才流失與激勵機制問題研究
[摘要]文章提出了廣西中小企業(yè)面臨營銷人才流失的問題及其帶來的后果，剖析了包括績效評價體系在內(nèi)的種種導(dǎo)致營銷人才流失的激勵機制問題對營銷人才流失的影響，最后提出了如何完善營銷人才的績效評價體系以及如何進行適當?shù)呐嘤?xùn)提高員工績效以達到激勵目的，并且根據(jù)目前企業(yè)激勵方式單一的情況，指出了具體的幾種激勵方法。[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；人才流失；激勵機制；績效評價；營銷人才
一、廣西中小企業(yè)面臨營銷人才流失的嚴峻挑戰(zhàn)
大型企業(yè)以及跨國企業(yè)集團為了減少地域差異所造成的經(jīng)營管理上的種種問題，都在盡量避免采用由母公司向分公司派遣營銷人員的傳統(tǒng)做法。廣西經(jīng)濟相對落后，人才派遣對于區(qū)外企業(yè)來說不易管理。因此，在廣西銷售產(chǎn)品的大型企業(yè)都在積極實施營銷人才本地化策略。大型企業(yè)及跨國公司依靠其經(jīng)濟實力和先進的人力資源管理系統(tǒng)，以優(yōu)厚的薪金條件在廣西廣泛網(wǎng)羅營銷人才，致使廣西中小企業(yè)的營銷人才流失日趨嚴重。如何避免營銷人才流失將是廣西中小企業(yè)面對的嚴峻挑戰(zhàn)。
營銷人才流失所帶來的后果是十分嚴重的。首先，由于廣西中小企業(yè)“人單合一”的現(xiàn)象十分普遍，營銷人才的流失直接導(dǎo)致企業(yè)客戶流失。其次，營銷人才流失會造成人力資本投資的損失，增加營銷人才的重置成本。此外，營銷人才的流失使企業(yè)營銷隊伍不穩(wěn)定，嚴重影響企業(yè)的凝聚力。
二、中小企業(yè)激勵機制存在的問題是導(dǎo)致營銷人才流失的重要原因
綜觀廣西中小企業(yè)激勵機制的現(xiàn)狀，形勢令人堪憂，營銷人才流失是意料之中，最主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
(一)企業(yè)績效評價體系不完善
談到激勵機制，不得不提到績效評價，只有依據(jù)正確的績效評價結(jié)果，企業(yè)才能有效地采取相應(yīng)的正向和反向激勵措施，激勵機制才有著陸點。廣西絕大多數(shù)中小企業(yè)的評價體系仍不完善，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：
1．績效評價指標單一
廣西大部分企業(yè)還是以個人銷售額作為評價個人績效的唯一指標。通常個人的銷售業(yè)績受到諸多客觀條件的限制，如所轄市場區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展水平、企業(yè)的產(chǎn)品特色、促銷的支持程度以及銷售行為的規(guī)范程度等等，因而不能簡單地以銷售業(yè)績作為衡量個人能力的唯一尺度。然而，多數(shù)企業(yè)忽視了自身的客觀條件對營銷人員的制約，在營銷人員業(yè)績進展不力的情況下，往往將銷售業(yè)績的不理想歸結(jié)于營銷人員的個人能力不足。因此，績效評價指標單一直接影響到企業(yè)的激勵措施無法與個人的真實才能相匹配。
2．績效評價的結(jié)果缺乏及時的反饋
廣西中小企業(yè)基本上是民營企業(yè)，多數(shù)管理者文化水平不高，或者即便有一定的文化修養(yǎng)，但缺乏專業(yè)的企業(yè)管理知識。這些管理者對“人”的認識，還限于“工具人”的階段，與當前“自我實現(xiàn)人”的人本管理思想相差甚遠。他們在企業(yè)管理的過程中缺乏溝通意識，認為自己是老板，有權(quán)決定績效評價的結(jié)果，而忽視了營銷人員勞動與其產(chǎn)生的績效是否體現(xiàn)了多勞多得、公平、公正的原則。因此，企業(yè)對營銷人員的各種形式的考評結(jié)果，很少及時反饋給他們。另外，由于企業(yè)的評價指標選取不當，評價往往缺乏客觀、公正，企業(yè)為緩和其中矛盾，績效考評結(jié)果往往是封閉的，甚至連發(fā)放績效獎金也是保密的，從而使績效評價不能真正達到促進營銷人員提高績效的目的，僅僅成了一種形式化的分配依據(jù)和方法，甚至只是一種擺設(shè)，激勵機制也就成了一紙空文了�！�
(二)缺乏必要的業(yè)務(wù)培訓(xùn)
業(yè)務(wù)培訓(xùn)是企業(yè)人力資源投入的重要形式，是保持營銷人員與工作崗位相匹配的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而，事實表明中小型企業(yè)很少有計劃、有目的地給營銷人員提供專業(yè)的培訓(xùn)。營銷人員由于種種客觀條件的限制，諸如行業(yè)差異、渠道的兼容性、企業(yè)文化的理解、知識結(jié)構(gòu)、性格差異等等，他們的業(yè)績提高需要企業(yè)的幫助，他們的視野需要通過培訓(xùn)來開拓，他們的職業(yè)生涯規(guī)劃需要在不斷培訓(xùn)過程中與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略愿景相適應(yīng)。在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，由于企業(yè)實力的限制，他們往往希望招來的營銷人員能自己快速地進入到企業(yè)的營銷工作中去，對于不能快速適應(yīng)的員工不是采取培訓(xùn)提高而是選擇解聘的方式，這也在某種程度上促使了營銷人才的流失。
(三)激勵方式不恰當
中小企業(yè)的經(jīng)營者簡單地認為薪酬越高、待遇越好就越能吸引人、穩(wěn)定人。然而，事實表明絕大多數(shù)企業(yè)都在為同一個問題犯難：“好的人才留不住，優(yōu)秀的人才招不來�！边@說明，高薪酬在引人、留人方面的魔力并非像想象中那樣大。根據(jù)赫茨伯格的雙因素理論，企業(yè)不能認為給員工高薪金，員工就會死心塌地為企業(yè)服務(wù)。因為，高薪金也許只是一個保健因素，往往不能起到理想的激勵效果。由此可見，企業(yè)激勵方式應(yīng)更趨向多元化，根據(jù)營銷人員的個性差異，采取人性化的、有針對性的激勵方式。
三、中小企業(yè)激勵機制優(yōu)化的建議
(一)績效評價體系的優(yōu)化
1．績效評價指標的選取
績效評價指標是否科學(xué)合理，直接決定績效考評的質(zhì)量和效果。雖然現(xiàn)在有很多企業(yè)推行360°全方位考評，但對中小型企業(yè)來說并不一定適用。中小型企業(yè)由于業(yè)務(wù)范圍比較單一，主要績效評價指標的選取應(yīng)遵循簡單實用、易于操作的原則。筆者經(jīng)過長期的營銷管理實踐和理論研究認為，一個完整的中小企業(yè)營銷人員績效評價指標體系可以歸納為12項，除常用評價指標外，業(yè)績相對增量、營銷信息的收集(包括市場信息、客戶資料等等)、例會表現(xiàn)、培訓(xùn)成績、管理表格的填寫(包括工作日志、各期計劃和總結(jié))、重要客戶評價等等也應(yīng)該納入對營銷人員考評的指標范圍之內(nèi)。至于具體選取哪些指標以及各項指標的理想權(quán)重，各企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況加以斟酌，或聘請專業(yè)的咨詢公司來設(shè)計。
2．進行及時的評價反饋和指導(dǎo)
績效評價的最終目的不是為了單純地考核評價一個營銷人員的過去，更是為了提高營銷人員的未來績效表現(xiàn)。因此，績效評價應(yīng)該進行必要的反饋和指導(dǎo)。由于時效的原因，反饋要及時迅速。管理者可以和營銷人員共同分析探討，找出他們工作中存在的不足之處，并挖掘其后的深層次原因，同時要讓他們清楚公司對自己的評價和期望。畢竟績效評價是為了激勵員工，提高他們的工作業(yè)績，進而增強企業(yè)的競爭力。
(二)系統(tǒng)開展營銷人員培訓(xùn)
一個完善的激勵機制，應(yīng)該能促使營銷人員快速全面地提升他們的工作業(yè)績。好的激勵機制不是單純依靠物質(zhì)獎勵和精神獎勵去索取營銷人員現(xiàn)有的知識、才干，而是要經(jīng)常定期地有針對性地開展營銷人員培訓(xùn)，起到促進員工不斷提高工作業(yè)績的效果。目前，企業(yè)開展員工培訓(xùn)的方式很多，可以由企業(yè)內(nèi)部的銷售經(jīng)理或成功營銷人員來進行培訓(xùn)，也可聘請專業(yè)的管理咨詢公司來進行培訓(xùn)；可以培訓(xùn)產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、團隊精神，也可培訓(xùn)營銷技能、管理方法、業(yè)務(wù)知識等等。一般來說，中小企業(yè)由于自身客觀條件的限制，最好是聘請專業(yè)的管理咨詢公司在企業(yè)內(nèi)部開展系統(tǒng)的營銷人員培訓(xùn)。
(三)使用多元化的激勵方式
1．培育團隊精神和企業(yè)文化
在新的經(jīng)濟形勢下，由于種種社會客觀條件的誘導(dǎo)，人們對組織的忠誠程度在日趨下降，而同時人們又在尋求一種團隊和亞文化的歸屬感。從某種意義上說，好的團隊和企業(yè)文化，有利于企業(yè)人員的穩(wěn)定。營銷人員工作的有效開展，有賴于營銷團隊和其他各個部門的整體配合，培育好的團隊精神，能促進營銷人員間的信息共享和相互協(xié)作，能有效提高營銷人員工作績效，并同時滿足團隊成員的歸屬需要。與此同時，企業(yè)文化是企業(yè)管理的過程中不可或缺的一部分，培養(yǎng)營銷人員對企業(yè)理念的認同感，并內(nèi)化為營銷人員的行為準則，這對維持營銷人員的企業(yè)歸屬感和企業(yè)榮譽感、維系營銷人員的企業(yè)忠誠意識有著相當重要的作用。
2．變革組織結(jié)構(gòu)，增加職務(wù)晉升或授權(quán)激勵
企業(yè)要充分考慮營銷人員自我實現(xiàn)的需要，要為營銷人員提供一定的發(fā)展機會，對表現(xiàn)優(yōu)異的營銷人員，要適時地予以職務(wù)晉升，這樣能夠使他們感受到企業(yè)對其工作業(yè)績的肯定。然而，中小企業(yè)由于自身規(guī)模限制，管理層次不多，崗位相對偏少，不能提供更多的職務(wù)晉升機會，所以中小企業(yè)要依據(jù)自身實際情況設(shè)法變革自己的組織結(jié)構(gòu)，適當增設(shè)管理崗位，這樣可以在使管理效率提高的同時給予員工更多的晉升機會，保持營銷人員穩(wěn)定。對于實在不能增設(shè)崗位的企業(yè)，可以采取授權(quán)的方法，雖然崗位沒有變化，但是可以擴大其工作范圍和管理區(qū)域，體現(xiàn)上級對下屬的信任，這樣同樣可以產(chǎn)生巨大的激勵效果。此外，還可以將營銷人員劃分為不同級別來激勵員工，這在許多大企業(yè)甚至是跨國公司也很常見。
3．優(yōu)化薪酬體系
在中小企業(yè)，營銷人員的薪酬通常由底薪、提成、獎金等部分組成。在薪酬發(fā)放上過于拘泥于現(xiàn)金，難以起到激勵的效果。適當?shù)念~外福利以及津貼對于維系營銷人員的穩(wěn)定是至關(guān)重要的，比如：舉辦一些獎品豐厚的員工活動、旅游休假、集體休閑聚會，甚至可以多一些員工家屬的福利保障等等。多一些方式去發(fā)放津貼，也許數(shù)額是一樣的，但是激勵效果卻完全不一樣了。當然，企業(yè)要依據(jù)自己的實際情況去考慮具體的津貼措施，因此，在擬定薪酬制度時一定要集思廣益。
4．加強情感激勵
情感交流可以拉近心理距離，實現(xiàn)信息的交流與反饋，還能增強彼此的依賴感和了解程度。然而，對于中小企業(yè)的管理者來說，不能單純地把語言上的溝通、把與營銷人員稱兄道弟簡單地理解為情感激勵。情感激勵的方式有很多種，除了工作之余的閑談、工作上的深入交流外，生日祝賀、節(jié)日的探訪、病床前的慰問、定期家訪、尤其是對營銷人員生活上的關(guān)懷、個性化的工作肯定等等，都是較好的方式。通過情感的溝通，使營銷人員能在實際工作中為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標獻計獻策，能從靈魂深處去觸動他們?yōu)槠髽I(yè)目標和自身價值的實現(xiàn)而不斷努力，這才達到了情感激勵的目的。
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