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校園營(yíng)銷(xiāo)策略探析
[摘 要] 校園營(yíng)銷(xiāo)目前主要指大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo),即針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。隨著企業(yè)渠道治理重心的下移,校園營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始登上了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái),并發(fā)揮著巨大的作用。本文嘗試就校園營(yíng)銷(xiāo)策略做一探討,期看能夠給企業(yè)施行校園營(yíng)銷(xiāo)助推一臂之力。[關(guān)鍵詞] 校園營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 品牌宣傳
近幾年來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化,企業(yè)所采用的渠道策略在發(fā)生著變化,主要表現(xiàn)為渠道重心的下沉,從較早的渠道為王到?jīng)Q勝終端,再到現(xiàn)如今出現(xiàn)的決勝于終端之外,可以說(shuō)渠道策略變化的實(shí)質(zhì)是貼近消費(fèi)者,把握渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)。作為決勝于終端之外的廠家利器——校園營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始登上營(yíng)銷(xiāo)大舞臺(tái),成為目前很多廠家采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。由于中國(guó)目前的教育現(xiàn)狀,校園營(yíng)銷(xiāo)主要局限于大學(xué)校園,本文所談的校園營(yíng)銷(xiāo)也主要指大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo),即針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。本文嘗試就校園市場(chǎng)的特點(diǎn)及企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略提出自己的見(jiàn)解,供營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者指正。
一、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)
同其他細(xì)分市場(chǎng)相比,校園市場(chǎng)具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。
1.校園市場(chǎng)潛力巨大
隨著高校大規(guī)模的擴(kuò)招,大學(xué)生的人數(shù)不斷增多,大學(xué)生群體在不斷的擴(kuò)大,2008年我國(guó)在校大學(xué)生已經(jīng)接近3000萬(wàn),相當(dāng)于英國(guó)或意大利近一半的人口,同時(shí)大學(xué)生群體具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力,這能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。另一方面,大學(xué)生具有較高的綜合素質(zhì),他們追求時(shí)尚、崇尚科技,是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者,對(duì)社會(huì)其他群體具有很強(qiáng)的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)?lái)很大的價(jià)值。
2.校園市場(chǎng)文化氛圍濃厚
大學(xué)校園是教書(shū)育人的地方,在大學(xué)校園中布滿(mǎn)了濃厚的文化氛圍。校園文化是學(xué)校本身形成和發(fā)展的物質(zhì)文化和精神文化的總和。由于學(xué)校是教育人、培養(yǎng)人的社區(qū),因而校園文化一般取其精神文化之含義。即學(xué)校共同成員在學(xué)校發(fā)展過(guò)程中,逐步形成的包括學(xué)校最高目標(biāo)、價(jià)值觀、校風(fēng)、傳統(tǒng)習(xí)慣、行為規(guī)范和規(guī)章制度在內(nèi)的精神總和。校園文化具有導(dǎo)向、凝聚、規(guī)范、滲透和革新的功能。因此,企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注重與學(xué)校校園文化的結(jié)合,以起到事半功倍的效果。
3.大學(xué)生群體的同質(zhì)性較強(qiáng)
這突出體現(xiàn)在大學(xué)生在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對(duì)于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費(fèi)欲看很強(qiáng),模仿性很高,喜歡追隨風(fēng)潮。因此企業(yè)只要找到示范人群來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng)就可以很快贏得大學(xué)生的青睞。
4.消費(fèi)的局限性
大學(xué)生作為獨(dú)特的消費(fèi)群體,其產(chǎn)品消費(fèi)具有較大的局限性。據(jù)調(diào)查,大學(xué)生的消費(fèi)主要集中在教育培訓(xùn)、電腦及IT數(shù)碼、手機(jī)、旅游、醫(yī)療保健及化妝品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、快速消費(fèi)品、文體用品、服裝等領(lǐng)域。
5.未來(lái)的導(dǎo)向性
大學(xué)生具有較高的學(xué)歷和綜合能力,伴隨著知本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,當(dāng)代大學(xué)生將是未來(lái)?yè)碛芯薮笙M(fèi)能力的富裕階層和新生中產(chǎn)階層的主體,必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)氣力。
二、校園營(yíng)銷(xiāo)策略
1.推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式,它是指企業(yè)以客戶(hù)為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái),以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì),讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn),獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式,它夸大消費(fèi)者的參與性和接觸性,夸大引起消費(fèi)者的“情感共振”,正由于如此,它在全球范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的普遍歡迎,正在成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的銳利武器。大學(xué)生好奇心強(qiáng),對(duì)于新事物接受快�？v觀很多成功的校園營(yíng)銷(xiāo)案例,往往大都采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的形式,他們以創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)形式、吸引學(xué)生留意力,讓大學(xué)生參與其中并獲得了獨(dú)特的體驗(yàn),如歐萊雅校園創(chuàng)意策劃大賽、校園市場(chǎng)策劃大賽,李寧中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽等等。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品能夠起到很好的推廣的作用,幫助企業(yè)在校園內(nèi)樹(shù)立品牌,進(jìn)步美譽(yù)度。 2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用
隨著大學(xué)校園里擁有電腦學(xué)生的成倍的增加,因特網(wǎng)已成為大學(xué)生獲取信息的最主要的來(lái)源。企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的信息傳播作用,更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的的親和力,在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度,加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,夸大個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式,具有極強(qiáng)的互動(dòng)性,它能夠從根本上進(jìn)步消費(fèi)者的滿(mǎn)足度;同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求,省往了往商場(chǎng)購(gòu)物的間隔和時(shí)間的消耗,進(jìn)步消費(fèi)者的購(gòu)物效率;此外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷(xiāo)和流通用度,使產(chǎn)品本錢(qián)和價(jià)格的降低成為可能,可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格銷(xiāo)售。從實(shí)際操縱來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在校園市場(chǎng)上運(yùn)作更輕易取得成功,假如企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,實(shí)現(xiàn)大面積的傳播,再配以合適的落地活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能取得的效果不容小看。
3.挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖
在大學(xué)里,總有那么一群人,他們的消費(fèi)比較超前,什么東西都第一個(gè)用,起著引領(lǐng)校園消費(fèi)風(fēng)潮的作用,這些人就是所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。企業(yè)可以想法建立一個(gè)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò),采用免費(fèi)試用、贈(zèng)予等方式,帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。企業(yè)假如能夠攜手意見(jiàn)領(lǐng)袖和高校社團(tuán)一起開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo),那么無(wú)論是在開(kāi)展宣傳活動(dòng)、引導(dǎo)消費(fèi)行為方面,還是在推廣產(chǎn)品、增加銷(xiāo)量、培養(yǎng)和強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度方面,都將取得事半功倍的效果。
4.注重品牌宣傳
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)的定義,品牌是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志,或設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù),并且是他們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌可以改變消費(fèi)者的態(tài)度,使消費(fèi)者對(duì)商品持有不同的觀點(diǎn),商品銷(xiāo)售也會(huì)由于形象的不同而受到不同的影響。因此品牌的培養(yǎng)和維護(hù)已成為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)占的有形和無(wú)形利益的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。
大學(xué)生處于一生消費(fèi)的初始階段,處于價(jià)值觀和品牌觀念形成的階段,這一階段對(duì)于青年人的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度的培育是非常重要的塑造時(shí)期。這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中,而且,一旦走出這個(gè)階段,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的大學(xué)生將把對(duì)品牌的渴看轉(zhuǎn)換成真實(shí)的消費(fèi)力。此外大學(xué)生樂(lè)于接受新生事物,是品牌培育的最關(guān)鍵時(shí)期。隨著年齡增長(zhǎng),人們嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。人們?cè)诖髮W(xué)階段對(duì)某一品牌形成的良好印象不會(huì)輕易改變。大學(xué)階段是人們品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期,錯(cuò)過(guò)這一時(shí)期,則意味著在未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
大學(xué)生的品牌選擇和消費(fèi)行為還具有一定的示范效應(yīng),大學(xué)生群體對(duì)于其他群體具有很強(qiáng)的輻射力和影響力。大學(xué)生作為同齡中的佼佼者,他們受過(guò)高等教育,其新信息的接受能力也是最快最強(qiáng)的,他們倡導(dǎo)新潮,對(duì)生活布滿(mǎn)了期待與好奇;他們布滿(mǎn)活力,對(duì)四周的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注;他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式,對(duì)青年人往往會(huì)產(chǎn)生較大影響。總體上來(lái)說(shuō),當(dāng)大學(xué)生跨進(jìn)社會(huì)后在引導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)理念、***等方面扮演非常重要、積極的角色,這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)價(jià)值巨大。因此企業(yè)應(yīng)捉住這個(gè)重要時(shí)期擴(kuò)大品牌在校園內(nèi)的著名度,通過(guò)豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)前一些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)都著手于未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,樹(shù)立企業(yè)在校園的品牌形象,使企業(yè)的品牌文化根植于校園文化,深進(jìn)大學(xué)生之心。如一些企業(yè)設(shè)立的貧困助學(xué)金活動(dòng)、校園文化活動(dòng)贊助等,極大地提升了企業(yè)的品牌形象。
大學(xué)生群體不僅具有現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,同時(shí)也是未來(lái)的實(shí)力階層,大學(xué)生是一個(gè)品牌塑造忠誠(chéng)度的最佳群體,在這個(gè)時(shí)期培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)能為自己的品牌贏得更長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。在此寄看我國(guó)企業(yè)在開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí),把準(zhǔn)大學(xué)生市場(chǎng)脈搏,找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,把大學(xué)校園變成企業(yè)新的藍(lán)海。
參考文獻(xiàn):
[1]張 巍:校園營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及策略分析.市場(chǎng)研究,2007年11期,56～58
[2]徐芳琳:淺談體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo):法制與社會(huì),2009.3(下),135
[3]凱文·萊恩·凱勒:戰(zhàn)略品牌治理(第2版).中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008年11月
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