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淺談逆向思維給經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的創(chuàng)新帶來(lái)巨大的促進(jìn)作用畢業(yè)論文
馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“假如沒(méi)有小偷,鎖會(huì)達(dá)到今天這樣完善的程度嗎?假如沒(méi)有假鈔票,鈔票的制造會(huì)有這樣精美嗎?”在馬克思看來(lái),鎖的制造日臻完善,鈔票的印刷日臻精美,固然取決于生產(chǎn)者的努力,但引起這一努力的根源卻應(yīng)該到事物的對(duì)立面去尋找。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中,從事物的對(duì)立面思考問(wèn)題,往往能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和理想答案,從而開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新境界。這其實(shí)就是在進(jìn)行逆向思維。逆向思維又稱反向思維,或者通俗地說(shuō)是顛倒思維。逆向思維是與正向思維相對(duì)而言的,正向思維是按照邏輯順序、時(shí)間順序或者事物與認(rèn)識(shí)發(fā)展的自然進(jìn)程進(jìn)行的常規(guī)思維;而逆向思維是從與正向思維對(duì)立、相反的方向進(jìn)行的非常規(guī)思維。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮創(chuàng)新作用的逆向思維,主要包括以下幾種情況:
就事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程進(jìn)行逆向思維
1984年,瑞典坎路汽車(chē)公司所生產(chǎn)的丁型汽車(chē)市場(chǎng)需求量急劇增長(zhǎng),供不應(yīng)求,主要原因是工人手工組裝汽車(chē),生產(chǎn)方式落后�？偨�(jīng)理德拉漢姆格外著急。有一次,他去一家肉食品公司參觀,發(fā)現(xiàn)該公司的屠宰場(chǎng)是由一條條先進(jìn)的生產(chǎn)線組成的,牲畜被送進(jìn)去,經(jīng)過(guò)流水線,被制成一塊塊、一包包肉食產(chǎn)品。整個(gè)過(guò)程只需要十幾分鐘。他深深地被這一場(chǎng)景所吸引,心里問(wèn)自己:能不能把屠宰場(chǎng)的這種生產(chǎn)方式運(yùn)用于汽車(chē)生產(chǎn)呢?能否將汽車(chē)的零部件送進(jìn)去經(jīng)過(guò)流水線后就組裝成一部汽車(chē)呢?于是,就按照這種設(shè)想,德拉漢姆從歐洲各國(guó)請(qǐng)來(lái)了設(shè)計(jì)高手,與本公司的專家共同研究,經(jīng)過(guò)一次次試驗(yàn),終于研制出了被稱為“坎路生產(chǎn)方式”的汽車(chē)生產(chǎn)線,結(jié)果大大提高生產(chǎn)率,很快在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)新的生產(chǎn)方式的革命,各種工業(yè)生產(chǎn)都先后從“坎路生產(chǎn)方式”中得到了啟發(fā)或借鑒。
事物起作用的過(guò)程具有確定的、顯著的方向性。當(dāng)事物的發(fā)展過(guò)程發(fā)生了方向顛倒的重大改變后,人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)和態(tài)度也會(huì)隨之做相應(yīng)調(diào)整。因此,在某一創(chuàng)新問(wèn)題的思考過(guò)程中,如果有意識(shí)地就事物起作用的過(guò)程從相反的方向思考,便有可能從中引發(fā)新設(shè)想。德拉漢姆的“坎路生產(chǎn)方式”新設(shè)想正是有意識(shí)地運(yùn)用逆向思維中的過(guò)程顛倒方法萌生、創(chuàng)造的。
就事物起作用的方式進(jìn)行逆向思維
20 世紀(jì)80年代中期,日本五十鈴汽車(chē)公司在美國(guó)推出一則轟動(dòng)一時(shí)的電視廣告,由滑稽藝人大衛(wèi)•里特飾演一個(gè)名叫“五十鈴約瑟”的“吹牛皮大王”。鏡頭一, 里特說(shuō):“五十鈴房車(chē)被汽車(chē)雜志權(quán)威評(píng)為汽車(chē)大王。”字幕打出一行醒目的字:他在說(shuō)謊!鏡頭二,里特說(shuō):“五十鈴房車(chē)最高時(shí)速可達(dá)300英里”。字幕打出:他在說(shuō)謊!鏡頭三,里特說(shuō):“五十鈴房車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商非富即貴,因此,他們把它賤賣(mài),只售美金9美元整!”字幕打出:他在說(shuō)謊!鏡頭四,里特說(shuō):“假如你明天來(lái)看看五十鈴的話,你可得到一棟房子作贈(zèng)品。”字幕打出:他在說(shuō)謊!鏡頭五,里特說(shuō):“我絕不會(huì)說(shuō)謊,絕不是吹牛皮的人。”字幕打出:他在說(shuō)謊!這則廣告推出后,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng),不但得到了消費(fèi)者的一致好評(píng),而且取得了五十鈴在美國(guó)銷(xiāo)售前所未有的效果。這則廣告為什么能收到如此出其不意的效果呢?
原來(lái),事物都有自己“起作用的方式”,此方式發(fā)生變化,事物的性質(zhì)、特點(diǎn)和作用也會(huì)隨之發(fā)生變化。這是事物與其起作用的方式之間的固有聯(lián)系�；谶@種聯(lián)系,在創(chuàng)新思考中,就可以有意識(shí)地顛倒事物起作用的方式,導(dǎo)致事物的特點(diǎn)和作用等發(fā)生相反變化,以引發(fā)某種新設(shè)想、新創(chuàng)意和新效果。這就是所謂“方式顛倒”的逆向思維。美國(guó)實(shí)業(yè)巨子艾科卡曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“表?yè)P(yáng)某個(gè)人,用公文;批評(píng)某個(gè)人,用電話。”這話道出了批評(píng)更要尊重人的深刻道理。俗話說(shuō)“忠言逆耳利于行”,殊不知有時(shí)候反其道而更利于行,變“忠言逆耳利于行”為“忠言悅耳利于行”。這樣更能使被批評(píng)者接受,不但沒(méi)有傷害員工的情緒,相反使員工樂(lè)于接受,更增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。而上述五十鈴汽車(chē)廣告是因?yàn)樗c一般的廣告所運(yùn)用的思維方式不同而產(chǎn)生了奇效。一般廣告都贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品,而這則廣告反其道而行之,故意說(shuō)自己在說(shuō)謊。因而給消費(fèi)者一種耳目為之一新的感覺(jué),反到覺(jué)得這種產(chǎn)品更可靠了。就事物的功用進(jìn)行逆向思維
美國(guó)的派克鋼筆是世界名牌,20世紀(jì)40年代達(dá)到鼎盛期。后來(lái),出現(xiàn)了簡(jiǎn)易輕便、價(jià)格低廉因而頗受歡迎的圓珠筆,使派克筆的銷(xiāo)售市場(chǎng)受到很大沖擊,面臨破產(chǎn)倒閉的嚴(yán)重危機(jī)。雖然也曾經(jīng)想出種種辦法降低銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)售價(jià)格,但是仍然無(wú)法與圓珠筆競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下,派克公司意識(shí)到,這不是以己之長(zhǎng)攻彼之短,而是以己之短攻彼之長(zhǎng),這樣的競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有出路的。后來(lái),派克公司采用“倒過(guò)來(lái)干”的做法:不再繼續(xù)降低銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)售價(jià)格,而是重新投入大量資金,添置新的生產(chǎn)設(shè)備,提高原材料的質(zhì)量,改進(jìn)生產(chǎn)工藝,生產(chǎn)出新的派克筆,不僅書(shū)寫(xiě)流暢,更耐磨經(jīng)用,尤其是外觀更精美,具有一種特別高雅華貴的氣質(zhì);產(chǎn)量也嚴(yán)加控制,銷(xiāo)售價(jià)格不是降低,而是一提再提。這些“倒行逆施”做法的目的,就是要使派克筆不再是大眾化的一般文化用品,而是顯示較高社會(huì)地位和身份的象征物。為進(jìn)一步樹(shù)立派克筆的這種新形象,除了通過(guò)各種媒體大力宣傳外,還費(fèi)盡心機(jī)地爭(zhēng)取到英國(guó)女王伊麗莎白將派克筆作為英國(guó)皇家的御用筆,大大提高了派克筆的身價(jià)。因此,派克筆價(jià)格雖然十分昂貴,但銷(xiāo)路卻越來(lái)越好。顯然,派克筆由原來(lái)大眾化的書(shū)寫(xiě)工具,變?yōu)樯鐣?huì)地位與身份的象征,是一種事物功用上的顛倒。
任何事物都有其各種各樣的功用,人們可以采取一定措施,使得事物因其性質(zhì)、特點(diǎn)的改變而起到同原有功用相反的功用,包括把事物對(duì)己不利的功用轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)己有利的功用,也就是就事物的某種功用從相反的方向思考,可能引發(fā)觀念創(chuàng)新。
就事物的相對(duì)位置進(jìn)行逆向思維
任何事物都是成雙成對(duì)的,都有和自己相互依賴的對(duì)方。因此,就事物的相對(duì)位置進(jìn)行逆向思維,也就是進(jìn)行換位思維,可以帶來(lái)新的發(fā)現(xiàn)。特別是企業(yè)在產(chǎn)品決策和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,不能僅僅站在自己的角度思考問(wèn)題,還應(yīng)該善于進(jìn)入消費(fèi)者和用戶角色,了解他們對(duì)產(chǎn)品的感知和期待。企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)是否成功,最終得消費(fèi)者說(shuō)了算。研究消費(fèi)者和用戶,既是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工程的起點(diǎn),也是它的目的和歸宿。
企業(yè)與消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的利益存在著根本性差異,企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品為自己帶來(lái)的利潤(rùn);而消費(fèi)者更在乎怎樣以最小的成本換回產(chǎn)品的最大效用。企業(yè)關(guān)心的是如何把品牌做大做強(qiáng);消費(fèi)者則在乎的是企業(yè)的努力與自己到底有什么關(guān)系。企業(yè)只有設(shè)身處地站在消費(fèi)者立場(chǎng)上,想消費(fèi)者所想,急消費(fèi)者所急,才可能開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者真正樂(lè)于接受的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,美國(guó)新產(chǎn)品構(gòu)思方案的80%來(lái)自顧客;日本某廚具公司開(kāi)發(fā)的所有產(chǎn)品全部是家庭主婦們集思廣益的結(jié)果;伊萊克斯的總裁親自到中國(guó)老百姓的家中了解冰箱使用的細(xì)節(jié)問(wèn)題,用把“洋品牌”做土的親情化營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)家電市場(chǎng)上找到了自己的特定位置。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,要想確保企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品能順利被市場(chǎng)所接受,在產(chǎn)品決策和營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施換位思維是任何一個(gè)企業(yè)無(wú)法回避的必經(jīng)之路。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用逆向思維應(yīng)注意的問(wèn)題
在實(shí)踐中要正確地運(yùn)用逆向思維,有效地發(fā)揮其創(chuàng)新功用,就不能把逆向思維方法孤立起來(lái),而是要和正向思維方法聯(lián)系起來(lái)。具體說(shuō)來(lái),要注意以下問(wèn)題:
逆向思維是正向思維的對(duì)立面。正向思維是符合常規(guī)的,而逆向思維是反常規(guī)的。正向思維由于長(zhǎng)期反復(fù)使用,往往稱為一種習(xí)慣和思維定勢(shì);而逆向思維則必須有意識(shí)地、自覺(jué)地破除習(xí)慣和思維定勢(shì),經(jīng)過(guò)反復(fù)思考才能進(jìn)行。逆向思維與正向思維具有相互的依賴性。正向思維在人類(lèi)的思維活動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)地位,可以高效率地處理大量的常規(guī)問(wèn)題。但是,如果出現(xiàn)正向思維所解決不了的問(wèn)題,此時(shí)需要逆向思維發(fā)揮其創(chuàng)新作用.
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