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驅(qū)動市場的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建
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驅(qū)動市場的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建 篇1
摘要：在激烈的市場競爭中，要想保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)不能只是著眼于滿足市場需求，還要創(chuàng)造和引導市場需求。市場驅(qū)動和驅(qū)動市場是決定市場導向的結(jié)合體，兩者既有區(qū)別又相互聯(lián)系。運用驅(qū)動市場理論，尋求市場競爭優(yōu)勢。為此，構(gòu)建驅(qū)動市場路徑，使驅(qū)動市場活動創(chuàng)造顧客價值，產(chǎn)生預期的組織績效。
關(guān)鍵詞：驅(qū)動市場；市場驅(qū)動；價值創(chuàng)造；路徑依賴
一、市場驅(qū)動與驅(qū)動市場的差別和聯(lián)系
(一)市場導向：市場驅(qū)動和驅(qū)動市場的結(jié)合體
在過去的市場導向研究中，研究的重點在于傾聽顧客的聲音，這種建立在對變化市場的后攝性的反應上，以識別、理解和調(diào)整企業(yè)的營銷組合來適應和滿足顧客的需求的市場導向的研究被稱為市場驅(qū)動營銷戰(zhàn)略。市場導向哲學只是被看為市場驅(qū)動戰(zhàn)略，不能完全保證一個企業(yè)能夠獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。如果市場當中每個參與者都實施市場驅(qū)動戰(zhàn)略，每個企業(yè)都根據(jù)競爭者的戰(zhàn)略行動進行調(diào)整，與顧客的現(xiàn)有需求保持一致，這不僅會加劇競爭的激烈程度，使細分市場不斷狹小，而且還抑制企業(yè)的創(chuàng)新能力，可能沒有哪一個企業(yè)能夠持續(xù)地超越競爭對手為顧客提供附加價值。
市場驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略只是市場導向的一個方面。企業(yè)不一定要一直“傾聽顧客的聲音”，還可以改變顧客的價值觀或改進企業(yè)系統(tǒng)，這種采取主動性和前攝性的行動影響顧客和參與者，改變行業(yè)、市場和產(chǎn)品的某些要素的戰(zhàn)略稱之為驅(qū)動市場戰(zhàn)略。驅(qū)動市場更強調(diào)企業(yè)價值創(chuàng)造過程中引導基礎(chǔ)變革的能力。驅(qū)動市場型企業(yè)不是按照競爭導向的思維方法進行漸進式改進，而是充分運用自身的不連續(xù)創(chuàng)新或由其培育主導的創(chuàng)新聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，將顧客引導到新的創(chuàng)新領(lǐng)域，進行顧客教育，引導顧客消費。驅(qū)動市場的結(jié)果表現(xiàn)為形成新的市場、競爭規(guī)則和市場份額結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展進入一個新階段。
(二)驅(qū)動市場和市場驅(qū)動的區(qū)別
根據(jù)Kumar等人(2000)和國內(nèi)外研究人員的研究，筆者認為市場驅(qū)動和驅(qū)動市場的差別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)在對顧客的需求認知能力上，前者認為顧客可以清楚表達自己的需求，企業(yè)只需回應顧客需求即可，后者認為顧客的認知能力有限，并且存在學習過程，企業(yè)要主動挖掘和影響顧客需求；
(2)在行動性質(zhì)上，前者是一種糾偏行動，后者是主動引發(fā)導致市場的不均衡的行動；
(3)在企業(yè)角色上，前者更多的是在給定的市場結(jié)構(gòu)下的競爭響應，以防御者的角色出現(xiàn)，后者引人變革，改變市場結(jié)構(gòu)和參與者行為，以預見者和破壞者的角色出現(xiàn)；
(4)在整體市場戰(zhàn)略上，前者強調(diào)差異化營銷，后者強調(diào)革命性營銷；
(5)在細分市場策略上，前者按常規(guī)變量細分，后者則顛覆現(xiàn)有細分；
(6)在市場調(diào)研上，前者看重對現(xiàn)有市場的認識，后者看重對未來市場的把握；
(7)在價格管理上，前者以顧客感知為主，后者則要形成新的價格參考點；
(8)在促銷管理上，前者突出產(chǎn)品形象，后者強化顧客教育；
(9)在渠道管理上，前者以渠道去適應產(chǎn)品和市場，后者則重構(gòu)渠道系統(tǒng)；
(10)在品牌管理上，前者以大量的媒介廣告投入來奠定品牌的資產(chǎn)價值，后者則多利用媒介炒作和口頭傳播；
(11)在產(chǎn)品開發(fā)上，前者是漸進積累式，后者是激進革命式。
(三)驅(qū)動市場和市場驅(qū)動的聯(lián)系
盡管“市場驅(qū)動”與“驅(qū)動市場”存在很多差別，但兩者并不是相互排斥的，是市場導向相互補充和聯(lián)系兩個方面。兩者都把焦點集中于顧客需求、價值創(chuàng)造和企業(yè)的長期利潤。理論研究顯示單獨依賴于一種戰(zhàn)略導向會導致企業(yè)市場績效的下降。因為在驅(qū)動市場戰(zhàn)略開拓新的市場空間后，沒有市場驅(qū)動戰(zhàn)略來提供多樣性，驅(qū)動市場戰(zhàn)略所形成的發(fā)展?jié)摿筒豢赡艹浞职l(fā)揮。同時發(fā)展驅(qū)動市場和市場驅(qū)動的技能，并且理解兩者在何時以何種配合方式正確應用，對企業(yè)來說至關(guān)重要。管理人員經(jīng)常要在管理現(xiàn)有業(yè)務和計劃將來發(fā)展之間尋找平衡。
二、驅(qū)動市場的理論基礎(chǔ)
驅(qū)動市場的提出為人們認識企業(yè)在市場中的角色提供了新視角。深刻認識衍生驅(qū)動市場理論的思想來源，有助于企業(yè)自覺地調(diào)整企業(yè)行為，在市場競爭中獲取獨特的市場地位。經(jīng)過文獻梳理和思考，筆者認為與驅(qū)動市場理論密切相關(guān)的理論有三種：資源基礎(chǔ)和核心競爭力理論、顧客需要和認知理論、不連續(xù)創(chuàng)新理論。
(一)資源基礎(chǔ)和核心競爭力理論
資源基礎(chǔ)理論認為企業(yè)不是也不應該是同質(zhì)的追求利潤最大化的黑箱，而是由一系列獨特資源構(gòu)成的組合。資源基礎(chǔ)理論特別強調(diào)三個概念：資源、能力和核心競爭力。資源包括有形資源和無形資源，強調(diào)資源的價值創(chuàng)造能力、模仿禁止能力和利潤占有能力；能力是將一組資源組合起來使用的方法和技能；核心競爭力是工作中跨邊界溝通、協(xié)同與共識，它不會因為使用而衰退，相反越用越能夠增值。該理論認為，企業(yè)僅僅被動的對變化的環(huán)境做出反應，力圖去尋找最佳的市場位置是不夠的。為了滿足顧客價值需求和企業(yè)盈利要求，獲得優(yōu)異的商業(yè)表現(xiàn)，企業(yè)應該主動發(fā)揮資源能力，構(gòu)造和影響市場，打破產(chǎn)業(yè)邊界。正如普拉哈拉德和哈默爾所倡導的，要成為游戲規(guī)則的創(chuàng)造者和制定者，不僅提高運作效率，還要創(chuàng)建全新的業(yè)務。驅(qū)動市場型企業(yè)驅(qū)動市場的力量來源就是比競爭對手更有效地積累和應用企業(yè)獨特的資源和核心能力，并且依據(jù)企業(yè)的資源和能力來重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)和參與者行為。
(二)顧客需要和認知理論
市場驅(qū)動的戰(zhàn)略認為市場需要引起供給，每個企業(yè)應該按照需求調(diào)研與分析、細分市場、選擇目標市場，通過特定營銷組合滿足顧客所表達的需求的步驟來開展工作。這種市場驅(qū)動型的觀念過分關(guān)注顧客明示的需要而非潛在需要，促進企業(yè)單環(huán)學習和適應性學習，忽視了企業(yè)的創(chuàng)造與引導市場的能力，成為組織開創(chuàng)性學習和根本性變革的障礙。并且，只是簡單的進行市場跟隨，也不利于企業(yè)維持長期的競爭優(yōu)勢。實際上，顧客的需要具有無限性并且具有模糊性。顧客需要往往被限制在他們所能聯(lián)系到的熟悉產(chǎn)品范圍內(nèi)，很難超越其現(xiàn)在的產(chǎn)品消費經(jīng)驗而清晰闡述其未來的需要。正如亨利·福特所言：“如果我早聽取了顧客的意見，我可能就給了他們一匹更快的馬。”由于顧客缺乏對行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品最新發(fā)展狀態(tài)的充分了解，以及對自身需求的挖掘能力不夠，需要通過學習來改變模糊性需求認知。所謂模糊認知，是指人們不能把現(xiàn)實生活中各種現(xiàn)象的屬性在大腦中形成清晰反映，或由于主觀原因而引起模糊反映的結(jié)果。
顧客需要和顧客認知之間的不均衡經(jīng)常存在。常常是需要發(fā)展了，而人的認知卻沒有同步發(fā)展以適應需要的變化。這種不均衡正是驅(qū)動市場型企業(yè)開拓嶄新市場空間的重要信息源。顧客對企業(yè)價值創(chuàng)造的看法不是與生俱來的，是從環(huán)境中逐步學習的結(jié)果。驅(qū)動市場型企業(yè)要發(fā)掘和滿足顧客的隱性需求，并通過“前瞻性感應”來發(fā)現(xiàn)市場演進方向和未來的需求，開創(chuàng)新市場，塑造獨特的競爭優(yōu)勢。同時，顧客可能沒有有效洞察驅(qū)動市場型企業(yè)提供的價值主張和價值網(wǎng)，或顧客對變化具有自然的抵制傾向，或顧客感受當風險時，企業(yè)要充分利用顧客的學習能力，對其進行教育與引導，通過影響顧客的學習過程來影響顧客的需求和偏好。
(三)不連續(xù)創(chuàng)新理論
由于技術(shù)的進步和企業(yè)競爭的加劇，企業(yè)單純地依靠技術(shù)改良和市場改良已經(jīng)很難保持穩(wěn)固的市場地位，企業(yè)必須進行重構(gòu)。正如哈默爾和普拉哈拉德的評價：一個公司必須能夠從根本上重新構(gòu)思自己、重新創(chuàng)造其核心戰(zhàn)略并重新塑造其行業(yè)。不連續(xù)創(chuàng)新成為企業(yè)重構(gòu)和提升競爭力的重要手段，越來越多的企業(yè)力圖通過“前攝性”技術(shù)范式的變革，觸發(fā)市場競爭基礎(chǔ)方面的根本性變化。徐河軍認為不連續(xù)創(chuàng)新使企業(yè)通過自身的創(chuàng)新行為，改變了市場結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢乃至人們的生活方式，在這個過程中，企業(yè)也實現(xiàn)了自身的改變。只有在技術(shù)和市場兩個維度上都不連續(xù)時，我們才稱之為“不連續(xù)創(chuàng)新”。技術(shù)不連續(xù)是指一種產(chǎn)品在技術(shù)上發(fā)生了非常大的變化，然而產(chǎn)品的顧客效用未必產(chǎn)生巨大變化；市場不連續(xù)是指新產(chǎn)品為顧客提供了新的功能，可是該產(chǎn)品所基于的技術(shù)并不一定產(chǎn)生實質(zhì)性的改變。驅(qū)動市場戰(zhàn)略是企業(yè)主動回應不連續(xù)創(chuàng)新的思路，通過在行業(yè)、市場、產(chǎn)品層面的變革來創(chuàng)造顧客價值，尋求持續(xù)競爭優(yōu)勢。
三、驅(qū)動市場的路徑
只有構(gòu)建起適合企業(yè)驅(qū)動市場的路徑，驅(qū)動市場活動才能真正創(chuàng)造顧客價值，產(chǎn)生預期的組織績效。
(一)文化路徑
驅(qū)動市場不僅僅是一種活動，應該深深植根于組織的文化價值體系中。否則，企業(yè)驅(qū)動市場的行為或結(jié)果只能是一種短期性為，不能夠成為企業(yè)的一種自覺行動。美國學者奎因(Quinn，1988)從內(nèi)在一外在、穩(wěn)定一靈活兩個維度，將組織文化分為家族式文化、官僚式文化、市場式文化、發(fā)展式文化。驅(qū)動市場文化路徑研究把文化分為兩個階段：文化創(chuàng)建階段和文化實施階段。在驅(qū)動市場文化的創(chuàng)建階段要以發(fā)展式文化為導向，強調(diào)創(chuàng)新和成長，組織結(jié)構(gòu)較為松散，運作上相當非條規(guī)化。文化的靈活性有利于個人擺脫思想限制，提高個人進取意識和風險承擔意愿，促使根本性創(chuàng)新的出現(xiàn)。文化的外在性有利于組織把焦點放在動態(tài)的'外部市場上，挖掘和創(chuàng)造顧客需求。在文化實施階段仍然需要外部中心，組織想將創(chuàng)造性環(huán)境轉(zhuǎn)變成具有決斷力的、以成果為導向的組織，有必要實現(xiàn)從非正式的文化向正式文化的轉(zhuǎn)變，強調(diào)市場式文化，以實現(xiàn)預定目標、提高生產(chǎn)力和效率為導向。這有利于發(fā)揮企業(yè)的資源和核心競爭力，促進顧客價值的實現(xiàn)。這種文化演進是以組織變革和企業(yè)內(nèi)部的功能配合為前提的。在企業(yè)中實施變革性領(lǐng)導，清晰地表達變革遠景并使其在組織內(nèi)廣泛傳播，向成員提供光明的變革前景，是驅(qū)動市場文化建立的關(guān)鍵。變革型領(lǐng)導使組織把遠景滲透到向顧客提供的產(chǎn)品和服務中，不僅滿足當前的顧客需求，還能挖掘出新的顧客需要。也就是產(chǎn)生“前攝性”活動，改變市場結(jié)構(gòu)和參與者行為。
(二)學習路徑
學習分為兩方面：以顧客教育為導向的顧客學習和以員工教育為導向的組織學習。袁慶宏認為與以往向客戶學習的做法相比，企業(yè)對顧客教育尚未引起廣泛重視。驅(qū)動市場的結(jié)果是企業(yè)進行了市場結(jié)構(gòu)和參與者行為的再造，不連續(xù)創(chuàng)新也使顧客需要和認知之間的不均衡經(jīng)常存在。從學習理論來分析，客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務從認知發(fā)展到偏愛都是顧客學習行為的結(jié)果。創(chuàng)新如果不能被消費者所接受，其所創(chuàng)造的價值主張就沒有現(xiàn)實意義。因此，驅(qū)動市場的核心不在于銷售產(chǎn)品，而在于激發(fā)顧客學習動機，實施顧客教育。顧客學習是顧客對新事物主動認知了解，顧客教育是企業(yè)主動對顧客學習施加影響。顧客教育和顧客學習是互動的兩個過程。如果顧客沒有學習意愿，顧客教育將不會收到成效。企業(yè)必須認識顧客的學習機制，通過顧客教育，對其學習過程施加影響，贏得客戶信任和注意力資源。在顧客教育中，企業(yè)要強調(diào)企業(yè)全部功能整合而不只是單一的服務和營銷。
企業(yè)能力是企業(yè)長期積累和學習的結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的組織學習能力已成為支撐其生存發(fā)展的核心能力。組織學習的著眼點要從單環(huán)學習向雙環(huán)學習和再學習轉(zhuǎn)變。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)策略和行為問題加以修正，而且還要發(fā)現(xiàn)指導策略和行為的規(guī)范方面的問題，通過成功地轉(zhuǎn)換企業(yè)運作模式來增強創(chuàng)新能力，強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，最終顯著提高企業(yè)的績效。組織學習可以建立在個體層面和團隊層面。其中，個體學習是組織學習的基礎(chǔ)，團體學習是組織的重點。高素質(zhì)的員工隊伍是企業(yè)進行創(chuàng)新的人力基礎(chǔ)。具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的員工往往能夠沖破傳統(tǒng)局限，推動市場、技術(shù)、產(chǎn)品等重大創(chuàng)新的出現(xiàn)，成為企業(yè)驅(qū)動市場基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要加大員工教育力度，通過培訓投入建立智力資本，并使知識和學習成果在企業(yè)內(nèi)進行傳播和共享。
(三)組織路徑
如果說驅(qū)動市場理念是企業(yè)“頭腦”的話，組織路徑就是構(gòu)建實現(xiàn)“頭腦”意識的“軀干”。組織建設(shè)的重點就是建立起支持驅(qū)動市場文化的組織路徑。由于現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)很可能不支持驅(qū)動市場型企業(yè)顛覆行業(yè)的假設(shè)、不能容忍驅(qū)動市場帶來的風險、懼怕驅(qū)動市場型創(chuàng)意使現(xiàn)有業(yè)務自相競爭，驅(qū)動市場的變革性創(chuàng)新往往輸給漸進式創(chuàng)新。為了推動驅(qū)動市場的順利實施，庫馬爾在《營銷思變》中提出組織設(shè)計要有利于開發(fā)識別潛在創(chuàng)業(yè)者，為新奇發(fā)現(xiàn)預留空間，為創(chuàng)造力選擇和匹配員工，為有新思想的人提供多種渠道，讓自己的產(chǎn)品自相競爭，鼓勵試驗容忍錯誤，構(gòu)建有競爭力的團隊和“臭鼬機構(gòu)”(即在物質(zhì)和組織上都獨立的封閉實體，有自己的專職成員。臭鼬機構(gòu)利用并集中成員的創(chuàng)業(yè)熱情和緊迫感，保護萌芽項目不會遭到官僚體制的扼殺)。這些都為驅(qū)動市場的組織路徑設(shè)計提供了思想源泉。
但是，企業(yè)自身資源畢竟是有限的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展及企業(yè)對競爭優(yōu)勢和核心能力的高度關(guān)注，組織設(shè)計不再依據(jù)傳統(tǒng)的職能分工，而是轉(zhuǎn)向價值的流動和創(chuàng)造。在高度動態(tài)復雜的環(huán)境中，企業(yè)將通過網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)在更為廣闊的范圍內(nèi)整合資源，使企業(yè)只從事其最核心的業(yè)務。驅(qū)動市場型企業(yè)驅(qū)動市場的力量來源就是比競爭對手更有效地積累和應用企業(yè)獨特的資源和核心能力，并且依據(jù)企業(yè)的資源和能力來重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)和參與者行為。企業(yè)應該跨越組織邊界構(gòu)建垂直網(wǎng)絡(luò)和市場網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)在推動驅(qū)動市場機會不斷涌現(xiàn)的同時，降低了驅(qū)動市場不連續(xù)創(chuàng)新的成本和風險，推動驅(qū)動市場創(chuàng)新推廣網(wǎng)絡(luò)快速形成，縮短了驅(qū)動市場創(chuàng)新的市場接受時間。與新經(jīng)濟聯(lián)系較為密切的是虛擬組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應鏈協(xié)調(diào)、企業(yè)集群等網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
(四)創(chuàng)新路徑
驅(qū)動市場最現(xiàn)實的表現(xiàn)形式是企業(yè)新的產(chǎn)品或新的運作模式的出現(xiàn)，但更深層次的是企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)創(chuàng)新可以表現(xiàn)在多個方面，例如技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。尤其是技術(shù)創(chuàng)新，它不僅僅改變了勞動力需求結(jié)構(gòu)、原材料需求結(jié)構(gòu)，還可以通過形成替代品或顛覆性產(chǎn)品徹底改變行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與競爭格局，使創(chuàng)新者獲得競爭優(yōu)勢。通過技術(shù)創(chuàng)新滿足消費者尚未意識但會積極響應的需求是一種典型的驅(qū)動市場的手段。
為了驅(qū)動創(chuàng)新，培育有利創(chuàng)新的文化，變革組織設(shè)計，通過組織學習培育創(chuàng)新能力至關(guān)重要。這些在前面的論述中已有所提及，筆者不再贅述。在此強調(diào)一下企業(yè)驅(qū)動市場的創(chuàng)新來源。驅(qū)動市場的創(chuàng)新來源可以來源于領(lǐng)先用戶的“用戶創(chuàng)新”，通過挖掘和擴大用戶創(chuàng)新開拓新的市場空間。用戶創(chuàng)新是指用戶對其所使用的產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，包括為自己的使用目的而提出的新設(shè)想和實施首創(chuàng)的設(shè)備、工具、材料、工藝，以及對制造商提供的產(chǎn)品或工藝的改進。由于領(lǐng)先用戶經(jīng)常試圖滿足自己的需求，他們能為企業(yè)提供很有價值的新產(chǎn)品設(shè)想和原型設(shè)計。驅(qū)動市場型企業(yè)通過與領(lǐng)先用戶密切合作能獲取突破性的新產(chǎn)品概念，產(chǎn)生突破性創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅能減少創(chuàng)新開發(fā)時間和成本，提高創(chuàng)新效率，還有利于通過與創(chuàng)新用戶的聯(lián)系獲取新的技術(shù)能力，了解相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢，擴展技術(shù)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，與領(lǐng)先技術(shù)研究機構(gòu)建立密切的聯(lián)系。
(五)價值創(chuàng)造路徑
對顧客來說，價值是顧客對利益和付出的一種判斷。因此，從企業(yè)營銷的角度看，如何創(chuàng)造更大的非連續(xù)的跳躍式讓渡價值成為驅(qū)動市場的一個必要條件。驅(qū)動市場型企業(yè)在提高產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值的同時，還往往通過對其提供的產(chǎn)品或服務，在全行業(yè)建立全新的價格參考點來實現(xiàn)這一跳躍。這種趨勢是在以較低的價格參考點使顧客獲得高績效。當然，公司可以把價格提到高于行業(yè)一般水平之上，但必須能夠讓顧客確信自己所提出的價值主張比現(xiàn)有的價值主張更具有吸引力。驅(qū)動市場型企業(yè)可以通過廣泛的技術(shù)運用或商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)非連續(xù)性價值創(chuàng)造的目的。這使得現(xiàn)有競爭者面臨巨大的調(diào)整壓力。它們必須調(diào)整其產(chǎn)品線和運營管理才能生存，但由于受限于不能快速并成功地復制、支持這一創(chuàng)新的新型價值網(wǎng)，為驅(qū)動市場型企業(yè)維持競爭優(yōu)勢提供了更多的時間和空間。
(六)價值傳遞路徑
價值傳遞路徑可從渠道變革和價值傳播兩個方面考慮。驅(qū)動市場型企業(yè)面對全新的價值主張和價值網(wǎng)配置，必須重新配置渠道。企業(yè)必須在渠道層次、寬度和密集度，渠道成員種類和關(guān)系類型，公司式渠道、管理式渠道和契約式渠道，新型渠道還是傳統(tǒng)渠道，多沖渠道還是單一渠道，增減渠道成員、增減某些營銷渠道還是改進整個營銷渠道等方面做出決策。企業(yè)的渠道配置是個權(quán)變過程，應充分考慮渠道變革的目標、環(huán)境和時機，實現(xiàn)最佳的渠道配置。值得一提的是，企業(yè)如果能夠把最新的技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式構(gòu)思和渠道配置結(jié)合起來，往往能為顧客提供全新的價值主張，使驅(qū)動市場成為可能。例如，很多公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立網(wǎng)上交易平臺，重構(gòu)了整個商業(yè)渠道模式和顧客的消費行為。
價值傳播是價值傳遞的另外一個方面。在傳統(tǒng)的市場驅(qū)動型的市場傳播中，企業(yè)更多地依靠廣告和促銷。驅(qū)動市場型企業(yè)更多地依靠“情感網(wǎng)絡(luò)”(口碑網(wǎng)絡(luò))。一方面，由于驅(qū)動市場型企業(yè)能夠為顧客提供更多的價值，這一“驚人的新發(fā)現(xiàn)”經(jīng)過創(chuàng)新采用者的證實和“意見領(lǐng)袖”的傳播后，會迅速在顧客之間產(chǎn)生“葡萄藤效應”和連鎖反應。顧客很樂意而又很急切地向其他人宣傳自己的發(fā)現(xiàn)，使創(chuàng)新能夠在短時間之內(nèi)廣泛傳播。另一方面，驅(qū)動市場型企業(yè)的獨特的經(jīng)營模式和創(chuàng)新“賣點”，很容易成為各種媒體關(guān)注的焦點，會受到大量曝光和頻繁報道。顧客的“口口傳播”和媒體的高度關(guān)注，在吸引更多人的注意力和提高企業(yè)的知名度的同時，極大地節(jié)省了驅(qū)動市場型企業(yè)的投入。這又使驅(qū)動市場型企業(yè)具有成本優(yōu)勢，為其尋找新的價格參考點提供了可能，進一步強化了為顧客進行價值讓渡的能力。在價值的傳播過程中，企業(yè)可以利用顧客問的自發(fā)傳播，還可以通過博客、論壇、超級鏈接等現(xiàn)代技術(shù)手段，聚焦“小眾”，高效低成本地傳播企業(yè)的創(chuàng)新主張。
(七)營銷道德和社會責任路徑
從博弈論的角度看，在無限重復博弈中，確保博弈雙方?jīng)Q策收益最大化的博弈策略就是合作策略。另外，企業(yè)遵守營銷道德和承擔社會責任不僅是“因然”的選擇，也是“應然”的結(jié)果。社會作為一種契約結(jié)合體，在契約不完善的情況下，不顧他人利益簡單追求自身利益的結(jié)果必然導致契約危機或解體。因此，在社會制度法律之外，還要強調(diào)道德和社會責任對個體和企業(yè)的約束。顧客是感性和理性的結(jié)合體。企業(yè)在驅(qū)動市場過程中不能認為顧客認知能力有限，就濫用企業(yè)的“話語權(quán)”對顧客進行誤導。驅(qū)動市場型企業(yè)不僅要受到資本追逐利潤的本性驅(qū)動，還要遵守營銷道德和承擔社會責任。企業(yè)的商業(yè)行為必須和道德及責任之間形成均衡。這要求驅(qū)動市場型企業(yè)明確道德準則，建立道德規(guī)范，并將道德標準實施融入企業(yè)的控制系統(tǒng)中。
必須明確，道德和社會責任是一個動態(tài)發(fā)展的過程。目前，消費者正從聰明消費者向自立消費者和自覺消費者轉(zhuǎn)變，社會主體對環(huán)境、生態(tài)等問題日益關(guān)注。這些都要求驅(qū)動市場型企業(yè)不僅要保護消費者的權(quán)益。
驅(qū)動市場的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建 篇2
中職市場營銷課程是一門實踐性很強的課程，但是在教學過程中，教師往往采取“填鴨式”教學，課堂教學不斷圍繞“復習舊課、講授新課、知識總結(jié)”這一固有模式，一方面，由于理論知識遠離生活，學生不易消化吸收，導致學習興趣不高，容易產(chǎn)生厭學情緒；另一方面，難以滿足企業(yè)對于技能型高素質(zhì)人才的需求，不利于學生今后的就業(yè)。
一、實施任務驅(qū)動教學法的意義
任務驅(qū)動教學法是指教師布置一項或幾項任務，學生在強烈的完成任務的動機驅(qū)動下，通過預習新知識，結(jié)合舊知識對所提的任務進行分析、討論，教師指導幫助學生找出完成任務的方法，在這個過程中，學生學習并掌握了新知識，教師也完成了教學任務的一種探究式教學方法。它一方面體現(xiàn)了新課改中要求課堂教學以學生為主體的理念，另一方面充分發(fā)揮了教師在學生學習過程中的引導作用。在這種模式下，學生要結(jié)合書本相應的知識點并靈活運用自身特有的經(jīng)驗對任務進行剖析，以達到順利完成任務的目的。學生不但提高了自身發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，還培養(yǎng)了團隊合作精神。每一次任務的完成都極大地激發(fā)了學生的學習動力，從根本上最大限度地調(diào)動了學生學習的積極性與主動性。教師在這個過程中通過不斷與學生進行交流，促進學生將做與學相結(jié)合，且因為脫離了課堂教學中嚴肅的師生關(guān)系，交流氛圍更加輕松，進一步增進了師生感情。
二、任務驅(qū)動法在中職市場營銷教學中的應用
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任務承載著學生需要掌握的知識要點，所以要提出一個什么樣的任務顯得尤為重要。任務的實質(zhì)要切合當前的學習主題，任務的內(nèi)容要貼近營銷實際，任務的形式要便于學生理解接受。一項好的任務，可以將知識點隱藏于一個形象的情境中，學生將置身于這個情境中展開聯(lián)想，促使學生利用有關(guān)知識與經(jīng)驗去分析解決問題。
（二）分析任務
任務提出后，教師要組織學生分組進行分析討論。在這個過程中，教師是引導者，學生是實施者，要強化學生的主體作用。在教師的指導幫助下，學生要利用所學的知識分析任務，找出任務所涉及的相關(guān)知識點及解決任務的辦法。
（三）解決任務
在對任務進行分析后，學生已經(jīng)初步掌握了解決任務的線索。教師要引導學生對各自的觀點意見進行交流討論，取其精華，去其糟粕，共同探討解決任務的方法。學生在這個過程中，不但輕松愉快地學到了知識，而且學會了如何將知識運用到市場營銷活動中。
（四）總結(jié)評價
每項任務的完成少不了總結(jié)評價，有效的評價體系能夠進一步加深學生對知識的理解與掌握。首先，學生要對自己在此次任務實施中的亮點和不足進行自我評價；其次，教師通過觀察學生的表現(xiàn)，對學生的學習效果進行總結(jié)點評，如對過程和結(jié)果的評價、對學生自主學習及團隊協(xié)同學習能力的評價等。
三、實施任務驅(qū)動法可能會出現(xiàn)的問題及應對策略
市場營銷課程是一門需要開展營銷實戰(zhàn)的課程，任務驅(qū)動法在一定程度上將學生的校內(nèi)學習與企業(yè)實戰(zhàn)聯(lián)系起來，但是在實施的過程中卻存在以下問題：因為需要學生利用課外時間進行自主學習，學習狀況難以監(jiān)測；在進行學習效果評價時，往往采用學生自評和教師總評的方式，有些學校采用學生填寫學習效果評價表的`形式，雖然評價結(jié)果看似完美，但是在實施任務驅(qū)動法中遇到的真正亟待解決的問題并沒有得以暴露，這不利于學生掌握市場營銷知識的本質(zhì)。
針對以上問題，有必要對在市場營銷教學中實施任務驅(qū)動法的各個方面進行完善。教師可以從以下方面解決問題：教師要多利用QQ、微信等社交軟件，多與學生進行課外交流，把握他們完成任務的進度和自主學習的程度，并及時為他們解決在完成任務過程中遇到的困難；在使用任務驅(qū)動法時，對任務的設(shè)計要切合企業(yè)實際，對任務實施的效果要進行預評估，最好布置一些與企業(yè)有直接聯(lián)系的任務讓學生去完成。在學生完成任務時，就可以借助企業(yè)平臺的數(shù)據(jù)或企業(yè)工作人員，對學生的學習情況、操作能力進行客觀、有效的評價。
任務驅(qū)動法在中職市場營銷教學中起著舉足輕重的作用，在最大程度上激發(fā)了學生自主學習的興趣，讓學生在輕松的學習氛圍中掌握了市場營銷的真諦和實踐技能，是中職市場營銷專業(yè)值得推崇的一種教學方法。
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驅(qū)動市場的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建 篇3
【摘要】市場營銷是一門實踐性較強的專業(yè)，需要學生在不斷的實訓活動中做到理論聯(lián)系實際，從而提升自己的專業(yè)能力，但是在傳統(tǒng)的教學模式中，學生的理論學習與實踐運用常出現(xiàn)脫軌的情況，從而導致學生的綜合能力不能夠得到有效提高，這就需要新的教學模式的引進。項目驅(qū)動教學法為市場營銷專業(yè)教學的改革注入了新的活力，在這一教學模式中，學生對于知識的綜合運用能力得打了顯著的提高，因而我們要采用積極的策略，發(fā)揮這一教學法的優(yōu)勢，提升教學的效率和質(zhì)量，本文圍繞“項目驅(qū)動教學法在市場營銷專業(yè)教學中的應用”這一主題展開探討。
【關(guān)鍵詞】項目驅(qū)動教學法；市場營銷專業(yè)；應用策略
市場營銷是培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才的專業(yè)，對學生的綜合能力要求高，在實踐方面也有很高的要求，普通的教學方式難以滿足這一專業(yè)的教學需求。項目驅(qū)動教學法是要求學生圍繞一個完整的項目而展開一系列的探究活動，學生所得到的鍛煉是多方面的，對于提升學生的綜合專業(yè)能力有著非常明顯的效果，因此教師要在教學中靈活運用這一教學模式，促進學生的全面發(fā)展。
一、明確項目任務，提高項目質(zhì)量
在項目驅(qū)動教學法中，學生所有的探究實踐活動都是圍繞著一個項目而開展，項目的選擇與學生的學習效果有著非常密切的聯(lián)系。在項目的內(nèi)容選擇上，教師應當結(jié)合當前的教學內(nèi)容，運用靈活的方式將學生所要掌握與鞏固的知識滲透在項目中，教師要對教材進行嚴密的分析，抓住教學的重點與難點，并且聯(lián)系學生的學習情況，有針對性的使用項目驅(qū)動教學，幫助學生更好的掌握技能。但同時隨著時代的不斷變革，社會對于人才需求的標準也在不斷發(fā)生變化，在我們的教材中不能夠很好的呈現(xiàn)社會需求動態(tài)，如果教師只是按照教材進行按部就班的教學，那么難免會跟不上時代步伐，導致就業(yè)難的情況出現(xiàn)，因此教師在設(shè)計項目內(nèi)容時，應當立足于人才市場需求，從當前實際的社會需要出發(fā)，有意識的了解人才市場的變動，及時的對學生進行針對性的訓練，幫助學生更好的適應社會的需求，也能夠讓教師制定更合理的項目任務。在項目難度的考量上，如果教師一味的增大項目難度，給學生種種挑戰(zhàn)，超出了學生的認知范圍和能力范圍，那么學生在項目中不僅不能夠獲得能力的提升，反而還會因為多次的挫敗而逐漸失去學習的'信心，給學生帶來不積極的學習心態(tài)，而如果教師將項目的難度一直保持在較為簡單的水平上，學生也不能夠獲得實際性的提高，因此教師要對項目的難度有一個科學性的把握，在設(shè)計項目時，讓項目的難度稍微高出學生的實際水平，讓學生能夠通過一定的思考與努力去完成項目。最后，教師要結(jié)合實際情況，考慮項目的可操作性，讓學生能夠在實踐中完成項目中的內(nèi)容，同時也要考慮到學生的主觀需求，了解學生想進行什么樣的項目，從各個方面提高項目的質(zhì)量，讓學生在高質(zhì)量的項目中獲得更大的提升。
二、科學制定計劃，詳細記錄過程
確定了研究項目之后，學生要針對項目制定一個詳細的計劃，在這一過程中，學生要充分的利用理論知識對計劃進行嚴密的分析，在項目小組中，經(jīng)過組員的共同商討確定具體的實施步驟和實施人員，然后根據(jù)制定的計劃進行嚴格的實施，這也是項目驅(qū)動教學法中非常核心的環(huán)節(jié)，雖然主要的參與成員是學生，但是教師也有著非常重要的作用，既是引導者，也是監(jiān)督者，是學生的信息庫。不論是在學生制定計劃還是實施計劃的過程中，教師都要從旁觀察，首先，這是教師了解學生的有效途徑，當學生在闡述自己的意見時，也能夠反映一個學生的思維方式和對專業(yè)知識的掌握情況，教師要做到心中有數(shù)，在今后的教學中為學生制定更加合理的教學計劃，其次，學生的認知水平有限，在制定計劃時，往往會忽略了計劃的可操作性，僅僅在理論上能夠?qū)崿F(xiàn)，因此教師要以引導的方式讓學生制定出更具操作性的計劃，這也給學生明確了在不同的環(huán)境中會受到不同因素的制約，因此也要靈活運用多種不同的方式去解決相同的問題，培養(yǎng)學生多方面思考問題的意識，最后，學生在實施計劃的過程中常常會出現(xiàn)一些狀況，這時候，教師就要化身學生的信息庫，給學生提供相關(guān)的知識解答，讓學生了解問題出現(xiàn)的原因并且采取積極的補救措施，從根本上杜絕錯誤的二次發(fā)生。
三、進行成果展示，完善教學評價
項目的完成對于學生來說是一件非常有成就感的事情，項目成果的展示既是項目驅(qū)動教學法中的環(huán)節(jié)，也是提高學生學習積極性的有效手段，因此教師要給學生提供較好的展示平臺，讓每一個項目小組分別派代表向同學們講述自己小組對于項目的見解、采取的方法以及在實施過程中遇到的一些問題，在展示交流的過程中把一些比較典型的問題呈現(xiàn)在學生面前。總而言之，項目驅(qū)動教學法在市場營銷專業(yè)中的應用能夠有效改善教學的質(zhì)量，讓學生在更好的教學模式下提升自身的專業(yè)能力，在應用的過程中，教師要注意從各個方面提升項目的質(zhì)量，給學生創(chuàng)建更好的發(fā)揮平臺，積極引導學生制定合理的項目計劃并且在學生實施計劃的過程中對學生給予及時的引導與幫助，完善教學評價，讓學生對自己的項目成果有一個正確的認知，同時鼓勵學生不斷的發(fā)揮更好的水平，在每一次的項目中都能夠有所收獲，有所提高，完善自己的專業(yè)能力，提升綜合素質(zhì)。
參考文獻：
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驅(qū)動市場的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建 篇4
本文系統(tǒng)地分析了旅游廣告營銷的特點，并根據(jù)中國旅游廣告在旅游產(chǎn)品營銷中存在的問題，提出了自己的建議和解決問題的對策，為旅游產(chǎn)品營銷進行媒體選擇提供了一定的指導與支持。
改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，旅游產(chǎn)品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。
一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題
1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀
世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。
2.存在的問題
首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。
針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告代理調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。
2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意
旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。
3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點
旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的'特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。摘要：市場營銷學具有很強的實際應用價值，所以適合引入“任務驅(qū)動法”進行教學。本文闡述了“任務驅(qū)動法”在市場營銷學教學中的設(shè)計步驟，并以目標市場策略項目為例，分析了“任務驅(qū)動法”實際中的應用。
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