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知識(shí)營銷的內(nèi)涵\特征及發(fā)展策略
[摘要]進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,技術(shù)進(jìn)步速度不斷加快,市場環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化,要求企業(yè)不斷改進(jìn)營銷觀念,充分重視知識(shí)在營銷中的作用。本文通過對(duì)以往研究文獻(xiàn)的梳理,總結(jié)提出知識(shí)營銷的定義,在此基礎(chǔ)上提煉出知識(shí)營銷的內(nèi)涵和特征,并進(jìn)一步闡述了知識(shí)營銷的發(fā)展策略。
[關(guān)鍵詞]知識(shí)營銷 知識(shí) 創(chuàng)新 內(nèi)涵 特征 模式
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本,知識(shí)的積累和創(chuàng)新,成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ�。企業(yè)的發(fā)展逐漸從依靠資本積累轉(zhuǎn)向依賴于知識(shí)的積累與更新,這就給企業(yè)帶來了新的困難:一方面技術(shù)發(fā)展加快,知識(shí)型產(chǎn)品成為市場主流;而另一方面,廣大消費(fèi)者知識(shí)增長的速度,特別是專業(yè)知識(shí)增長的速度相對(duì)較慢,對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上技術(shù)發(fā)展速度。這種消費(fèi)者與企業(yè)之間存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷中普遍存在的問題,基于這種原因,一種新的營銷理念——知識(shí)營銷,應(yīng)運(yùn)而生。
一、知識(shí)營銷的內(nèi)涵
知識(shí)營銷是一個(gè)新生事物,也是一個(gè)發(fā)展中的概念,不同的研究者從不同的角度、立場、理解和需要出發(fā)對(duì)知識(shí)營銷強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)各不相同,概念內(nèi)涵也自然有所差異。通過分析2003—2009年有關(guān)知識(shí)營銷的論文,可以得到以下一些知識(shí)營銷的基本點(diǎn),以期幫助我們更好地理解知識(shí)營銷的概念。
1.知識(shí)營銷的主體是企業(yè);客體是由企業(yè)提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)(理論上說,任何產(chǎn)品都可以作為知識(shí)營銷的客體,但市場實(shí)踐中知識(shí)性產(chǎn)品更適合采用知識(shí)營銷)。
2.知識(shí)營銷的目的在于向消費(fèi)者推介產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益、消費(fèi)者知識(shí)增加和客戶滿意及社會(huì)發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一。
3.知識(shí)營銷的實(shí)現(xiàn)途徑是在產(chǎn)品的營銷過程中,通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)附加知識(shí)價(jià)值、提高潛在客戶的相關(guān)知識(shí),從而刺激消費(fèi)者的購買欲望和動(dòng)機(jī)。
4.知識(shí)營銷不僅僅是一種營銷理念,更是一種實(shí)踐中可以靈活運(yùn)用的市場營銷策略,是企業(yè)市場營銷管理過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上說,知識(shí)營銷的基本理念可以用于多種產(chǎn)品或服務(wù)的營銷實(shí)踐,這種時(shí)間又必須服務(wù)于其時(shí)該企業(yè)的整體戰(zhàn)略利益和管理過程。
綜上所述,可以將知識(shí)營銷定義為:企業(yè)主體在營銷過程中,通過對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)附加一定的知識(shí)價(jià)值,并對(duì)其潛在客戶進(jìn)行知識(shí)的宣傳和教育,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和客戶滿意,進(jìn)而在企業(yè)整體戰(zhàn)略要求下實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益、社會(huì)效益和消費(fèi)者知識(shí)增長的有機(jī)統(tǒng)一。這種市場營銷理念與實(shí)踐的統(tǒng)一就是知識(shí)營銷。
二、知識(shí)營銷的特征
知識(shí)營銷作為符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場特性的營銷新理念,是對(duì)社會(huì)營銷觀念的豐富和發(fā)展。它通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣,從而培育和創(chuàng)造市場營銷活動(dòng),從廣度和深度方面拓展了企業(yè)的市場營銷功能,是現(xiàn)代市場營銷的新趨勢(shì)和新特點(diǎn)。
1.知識(shí)型產(chǎn)品與知識(shí)化營銷方式的相結(jié)合,強(qiáng)調(diào)知識(shí)的重要性。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代,而知識(shí)型產(chǎn)品則要求知識(shí)化的營銷方式,以知識(shí)推動(dòng)營銷,這樣既可以在營銷活動(dòng)中讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到更多的知識(shí),從而提高消費(fèi)者的知識(shí)水平和消費(fèi)素質(zhì),又可以為他們樹立新的營銷觀念。并且企業(yè)在生產(chǎn)、銷售商品和提供服務(wù)時(shí),更要注意挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,增加知識(shí)含量,通過知識(shí)營銷與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀念,進(jìn)而建立起穩(wěn)固的供(給)消(費(fèi))關(guān)系。
2.在創(chuàng)新中求生存,在生存中求發(fā)展,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)特征是以全面發(fā)展不斷創(chuàng)新為依托,以豐富多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化消費(fèi)需求為核心,誘發(fā)了生產(chǎn)技術(shù)的日新月異;產(chǎn)品的生命周期不斷地縮短;競爭環(huán)境的激烈變化和市場的全球化等一系列問題,并且要求企業(yè)為順應(yīng)社會(huì)飛速發(fā)展的要求不斷創(chuàng)新。因此,知識(shí)營銷要求企業(yè)在營銷過程中不斷創(chuàng)新,密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài),實(shí)現(xiàn)既包括制度、觀念、服務(wù)等方面的創(chuàng)新,又包括營銷觀念、產(chǎn)品、渠道、組織、方式的創(chuàng)新,才能保持持久的競爭優(yōu)勢(shì)。
3.企業(yè)與消費(fèi)者相互學(xué)習(xí),不斷獲益,強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一種依賴于知識(shí)的積累、生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用的新型經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美國麻省理工商學(xué)院教授彼得•圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中提出:“在知識(shí)社會(huì)里一個(gè)企業(yè)獲取和應(yīng)用知識(shí)的能力是競爭成敗的關(guān)鍵,而團(tuán)體學(xué)習(xí)和個(gè)人修煉將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。”一方面由于知識(shí)型產(chǎn)品的技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、功能復(fù)雜,怕影響到消費(fèi)者的購買,企業(yè)就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”,使消費(fèi)者學(xué)習(xí)到必要的基礎(chǔ)性知識(shí),消除其消費(fèi)障礙。另一方面,由于知識(shí)資源的共享性,企業(yè)也可向消費(fèi)者、同行甚至社會(huì)學(xué)習(xí),發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗(yàn)、方法,完善自己的營銷管理過程。
4.信息技術(shù)既拓展了企業(yè)的營銷空間,又滿足了消費(fèi)者的需求,強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的重要作用。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè),尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展和普及,使企業(yè)生存環(huán)境和學(xué)習(xí)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。互聯(lián)網(wǎng)將整個(gè)世界變成一個(gè)地球村,對(duì)于制造商和中間商來講,利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以以最少的資本投入,將市場拓展到最大的空間,并以較低的成本提高獲取信息和處理信息的能力;對(duì)于消費(fèi)者來講,利用電子交易和網(wǎng)上購物可以節(jié)約購買時(shí)間,降低購買成本,最大限度地滿足消費(fèi)需求。由此可見,由于現(xiàn)代信息技術(shù)在營銷中的應(yīng)用,將使市場營銷的目標(biāo)市場選擇、市場調(diào)研、營銷組合策略等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生重大變化,形成新的營銷格局和模式。
5.知識(shí)營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益的完美統(tǒng)一。
在知識(shí)營銷過程中企業(yè)通過不斷地向消費(fèi)者傳遞各種產(chǎn)品和技術(shù)的新信息,做好各種服務(wù)工作,確保消費(fèi)者的正確使用,讓消費(fèi)者不僅從直接的使用中獲益,而且還從中得到文化、知識(shí)等精神享受。以顧客滿意、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長期發(fā)展作為目標(biāo)的知識(shí)營銷既為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,又滿足了消費(fèi)者的要求,也為社會(huì)帶來了整體文明水平和知識(shí)素質(zhì)的提升,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益的完美統(tǒng)一。
三、知識(shí)營銷的發(fā)展策略
知識(shí)營銷的出現(xiàn)和興起,標(biāo)志著由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)而引發(fā)的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)入新的階段,是企業(yè)適應(yīng)資源環(huán)境由經(jīng)濟(jì)資源為主變?yōu)橹R(shí)資源為主的必然結(jié)果�？萍嫉陌l(fā)展促進(jìn)了知識(shí)與經(jīng)濟(jì)的一體化,企業(yè)在激烈的市場競爭中只有不斷依靠企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)的知識(shí)資源才能贏得市場。知識(shí)營銷為企業(yè)發(fā)展帶來了不可多得的機(jī)遇和更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有盡快地深入了解和掌握新時(shí)期營銷的新特點(diǎn)、新策略才能在新時(shí)期快速多變的經(jīng)營環(huán)境中求得更好地生存和發(fā)展。
1.培育新型營銷理念
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)和個(gè)人都需要轉(zhuǎn)變營銷觀念,以市場為導(dǎo)向,以顧客滿意為經(jīng)營宗旨,重視市場需求變化,通過傳播知識(shí)和傳授技能來誘導(dǎo)消費(fèi)需求,贏得市場。這就要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中多增加知識(shí)含量,使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí),掌握更多的技能,使消費(fèi)者感到同樣的付出,可獲益更多,從而產(chǎn)生購買欲望。培育新的營銷理念首先要從企業(yè)的高層做起,然后再向全體員工灌輸這種理念,潛移默化使之滲入到企業(yè)的各個(gè)方面,使全體員工在行動(dòng)上體現(xiàn)這種新理念,使之成為企業(yè)文化的組成部分。
2.打造新型營銷人才
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)營銷要求營銷人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求,了解市場的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認(rèn)識(shí),還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。同時(shí)要在思想上形成一個(gè)明確的觀念,那就是自己是企業(yè)與客戶間的橋梁、是企業(yè)通過知識(shí)而創(chuàng)造并獲得價(jià)值的催化劑。營銷人員不僅僅要把客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營有利的知識(shí)傳遞給企業(yè),同樣也要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)并擴(kuò)散給自己的潛在客戶,在客戶的心理上形成對(duì)企業(yè)有利的影響。并且企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)辦知識(shí)營銷培訓(xùn)學(xué)校,強(qiáng)化營銷實(shí)踐性,以國際營銷人才交流的方式,發(fā)展、創(chuàng)造出一批現(xiàn)代知識(shí)營銷人才,為企業(yè)在未來競爭中,提供人才保證。
3.實(shí)行新型營銷渠道
知識(shí)營銷要求對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境變化具有靈敏的感知能力,對(duì)顧客的需求能迅速做出反映。而在傳統(tǒng)的營銷渠道中,企業(yè)不得不大量借助于代理商、批發(fā)商、零售商等諸多中間環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移,這種長渠道的傳統(tǒng)營銷策略雖然實(shí)現(xiàn)了廣泛分銷,但過長的營銷鏈條增加了企業(yè)的流通費(fèi)用,并且極大地降低了企業(yè)的市場應(yīng)變能力。扁平化的營銷渠道使更多決策權(quán)下放到最接近顧客的一層,使其能對(duì)外界的變化迅速做出反應(yīng)。這無疑使企業(yè)的營銷效率極大提高,資金周轉(zhuǎn)速度不斷加快,市場競爭力逐步加強(qiáng)。并且,扁平化的銷售渠道可以拉進(jìn)企業(yè)與市場的距離,從而增強(qiáng)了企業(yè)的市場應(yīng)變能力,降低了企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)。
4.開發(fā)新型營銷產(chǎn)品
知識(shí)營銷的特點(diǎn)在于向公眾傳播知識(shí),擴(kuò)大潛在市場,從而達(dá)到營銷目的。要做到這一點(diǎn),就必須掌握高新科技,努力開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品技術(shù)含量越高,對(duì)現(xiàn)有市場升級(jí)換代的作用就越大;產(chǎn)品的個(gè)性化也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),營銷策略也要相應(yīng)針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計(jì),使其產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀念;在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,創(chuàng)立名牌產(chǎn)品,樹立企業(yè)良好的形象,使消費(fèi)者能夠根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”來選購產(chǎn)品。
5.開展新型營銷方式
網(wǎng)絡(luò)營銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物,也是一種符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的方便、快捷、有效的營銷方式,其優(yōu)勢(shì)顯而易見,它集聲音、影像和文字信息于一體,具有及時(shí)性和互動(dòng)性,能夠提供給顧客及時(shí)充分的商品信息,并同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)之間的直接溝通。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布供應(yīng)信息,使顧客可隨時(shí)調(diào)閱檢索。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)去主動(dòng)檢索顧客的需求信息,并根據(jù)用戶要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)、創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和客戶之間建立了一個(gè)即時(shí)反應(yīng),交互式的信息交流系統(tǒng),拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種極為重要的交易方式。
6.建立新型營銷關(guān)系
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著產(chǎn)品中技術(shù)含量的不斷提高,企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系就顯得更為重要了。結(jié)構(gòu)層次,即企業(yè)與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上吻合,從而建立起穩(wěn)固的營銷關(guān)系,使顧客對(duì)廠商及其產(chǎn)品有一種深度認(rèn)同感,成為產(chǎn)品長期、忠實(shí)的消費(fèi)者。一位市場調(diào)查人員在為英特爾公司做市場調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),某公司購買的一種存儲(chǔ)芯片幾乎全部來自英特爾公司,而且表示以后也會(huì)從英特爾公司購買。因?yàn)樗麄兒陀⑻貭柟居虚L期廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系,對(duì)英特爾公司非常信任,已經(jīng)習(xí)慣于從英特爾公司購買芯片了,形成了牢固的結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系。
四、結(jié)束語
人們對(duì)知識(shí)的需求將隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和信息的急驟膨脹更顯日益的濃烈,這為我們開拓新的市場領(lǐng)域提供著無限的想象空間,為刺激需求,擴(kuò)大內(nèi)需提供又一新的思維方式和新的營銷途徑。所以,有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家,應(yīng)該是在研究消費(fèi)者已有的需求之同時(shí),更應(yīng)把握市場發(fā)展的新動(dòng)向,通過創(chuàng)新去創(chuàng)造和引導(dǎo)人們的需求,不斷地開發(fā)消費(fèi)需求的潛力,推動(dòng)消費(fèi)需求不斷擴(kuò)張,不斷升級(jí),讓腳下的路越走越寬。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,知識(shí)營銷將會(huì)使商機(jī)無限!
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