中石化催化劑齊魯分公司的國際市場營銷策略

　　 [摘 要]中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內(nèi)FCC催化劑的主要生產(chǎn)基地。近年來,通過采取一系列有效的營銷策略,在國際市場的客戶開發(fā)和產(chǎn)品出口上不斷取得新的進展。本文對這些策略進行了具體的介紹。
　　[關(guān)鍵詞]FCC催化劑 國際市場 營銷策略
　　
　　一、前言
　　
　　中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內(nèi)FCC(催化裂化)催化劑的主要生產(chǎn)基地,始建于1969年,1972年建成投產(chǎn),目前其催化劑年產(chǎn)銷量為50000噸,在國內(nèi)市場的占有率一直保持領(lǐng)先地位,已經(jīng)發(fā)展成為一個裝置配套齊全、工裝設(shè)備先進、工藝技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先、充滿生機與活力的現(xiàn)代化高科技企業(yè)。
　　
　　近些年來,公司通過有效的營銷策略開拓國際市場,產(chǎn)品出口量由少到多,已經(jīng)在泰國、日本、沙特等國家擁有穩(wěn)定的客戶,并不斷開發(fā)新的客戶,國際市場前景十分廣闊。
　　
　　二、催化劑齊魯分公司國際市場情況
　　
　　公司在近6年中,出口數(shù)量基本呈上升走勢,見圖1。
　　可以看出,從2007年開始,出口出現(xiàn)大幅度增長,因為公司開始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國際石化巨頭簽訂合作協(xié)議,向其在日本的一家合資煉油廠供應(yīng)催化劑。2008年,在原有客戶的基礎(chǔ)上出口數(shù)量再次實現(xiàn)大幅增長。2009年,由于受到國際金融危機的沖擊和沙特新裝置開工計劃延后的影響,全年出口數(shù)量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場,在國際市場的競爭博弈中取得了突破性的進展,預(yù)計2010年的出口數(shù)量會再上一個新的臺階。
　　
　　三、營銷策略
　　
　　在世界范圍內(nèi),催化裂化催化劑及助劑市場可以說是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠家Grace、Albemarle(收購原Akzo-Nobel業(yè)務(wù))、BASF(收購原Engelhard業(yè)務(wù))以及CCIC等。針對競爭對手和國際市場的特點,公司采取了以下有效的營銷策略。
　　1.開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略
　　(1)選定具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨特技術(shù)和生產(chǎn)工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術(shù)含量與國外大公司的FCC催化劑相差無幾,有的產(chǎn)品還具有自己的優(yōu)勢。如DCC工藝的專有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應(yīng)裝置,其競爭優(yōu)勢就是其他催化劑產(chǎn)品無法比擬的,也是國際市場競爭中的重點方向。
　　(2)產(chǎn)品研制注重創(chuàng)新。FCC催化劑屬于高新技術(shù)產(chǎn)品中新材料的范疇,沒有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,就談不上發(fā)展。為加強產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)與推廣應(yīng)用,走生產(chǎn)與科研相結(jié)合的道路,自1981年以來,公司與中石化石油化工科學(xué)研究院(石科院)建立起了緊密的技術(shù)合作關(guān)系,形成了科研、開發(fā)、生產(chǎn)、使用于一體的完整產(chǎn)品開發(fā)體系。
　　(3)產(chǎn)品開發(fā)順應(yīng)客戶需求。除提高產(chǎn)品本身的基本性能外,還根據(jù)用戶需求(如用戶下游裝置的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量要求或經(jīng)濟效益的要求)“量體裁衣”來開發(fā)符合裝置條件和產(chǎn)品要求的催化劑產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計上引導(dǎo)客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產(chǎn)品”。
　　(4)擴大產(chǎn)能,提升規(guī)模效益。公司于2006年開始啟動50000噸/年催化劑項目。公司將新建一套生產(chǎn)裝置,并在完工后對對原有生產(chǎn)裝置進行擴產(chǎn)改造,目標(biāo)是最終形成總年產(chǎn)10萬噸催化劑的規(guī)模。
　　(5)提高工藝裝置水平,走精細(xì)化生產(chǎn)道路。這是改進催化劑性能和降低生產(chǎn)成本的重要途徑。公司多年來不斷對生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)裝置進行改造優(yōu)化,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本。
　　2.制定合適的價格策略
　　在營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品在市場中的形勢有紅色海洋和藍(lán)色海洋的說法,藍(lán)色海洋指產(chǎn)品在市場中同類產(chǎn)品很少,競爭較少;而紅色海洋則指同類產(chǎn)品眾多,競爭非常激烈甚至殘酷。產(chǎn)品在市場中的形勢不同,其制定價格的策略選擇也不同。制定合適的價格,可以使企業(yè)更靈活地應(yīng)對市場的動蕩和不確定因素。價格在今天已經(jīng)被更多的企業(yè)看作是企業(yè)和市場戰(zhàn)略中的積極因素。
　　對催化劑齊魯分公司而言,其產(chǎn)品有著雙重性,既有獨家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產(chǎn)商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產(chǎn)品打入國際市場時,必須結(jié)合企業(yè)利潤和市場份額進行綜合的考慮,認(rèn)真做好市場細(xì)分和產(chǎn)品差別化的工作。在價格制定上主要的策略選擇是高價積極策略和低價積極策略。對于專有工藝催化劑產(chǎn)品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應(yīng)工藝裝置建成投產(chǎn),幾乎必然要引進相應(yīng)的催化劑,面臨的競爭很小,屬于藍(lán)色海洋,公司有著較大的話語權(quán),在報價方面主動權(quán)也更大,此時宜采取高價積極戰(zhàn)略,證明產(chǎn)品的高質(zhì)量,在客戶可以接受的范圍內(nèi)謀求更高的利潤,比如沙特市場以及在未來即將供貨的印度市場。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產(chǎn)商相比,催化劑齊魯分公司在產(chǎn)品性能及生產(chǎn)成本上均不占優(yōu)勢,屬于同在紅色海洋中激烈競爭,此時宜采取低價積極戰(zhàn)略,除開發(fā)出滿足客戶生產(chǎn)要求的產(chǎn)品之外,主動報出一個相對較低的價格,以吸引客戶。如果產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長期的合作關(guān)系。在國際市場上,由于BASF等競爭對手在近幾年采取了高價戰(zhàn)略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應(yīng)商,也給公司的產(chǎn)品攻入其市場提供了契機,這種策略的應(yīng)用取得了成效,如北美市場的進入就是成功的范例。
　　此外,公司還根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整策略,一是采取不同幣種的靈活報價方式以規(guī)避匯率風(fēng)險,并適時推價;二是建立價格協(xié)議調(diào)整機制,作為一種抗擊風(fēng)險的有效辦法。在與一些公司簽訂的長期供貨協(xié)議里面,規(guī)定了價格調(diào)整機制條款,在期限內(nèi)如果產(chǎn)品的配方進行調(diào)整、生產(chǎn)成本上漲較大或國際匯率變化較大,都可以依據(jù)具體方法進行價格調(diào)整,這樣在調(diào)整價格,有了較大空間。以上策略在實施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產(chǎn)品的盈利水平和價格抗風(fēng)險能力。
　　3.“雙贏”理念的市場開發(fā)策略
　　“雙贏”是現(xiàn)代營銷的重要理念,其本質(zhì)是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏”既是商家采取客戶價值戰(zhàn)略的體現(xiàn)和終極目的,也是維持長久客戶關(guān)系的有力保障。由“雙贏”而來的巨額利潤不是短期可以取得的,而是爭取與客戶結(jié)成長期伙伴來合作的積累。堅持長期伙伴的原則,而不只是生意往來。在戰(zhàn)略上能夠達(dá)成一致,并保持長期的穩(wěn)定,給客戶以信心。
　　在與境外客戶的商務(wù)談判中,公司把合作雙贏作為出口業(yè)務(wù)的基本出發(fā)點。通過制定適宜的價格策略、制備具有說服力的技術(shù)標(biāo)書和提供有競爭力的技術(shù)服務(wù)保障,使國外客戶對于公司產(chǎn)品有一個正確的認(rèn)識,既讓客戶得到了一定的實惠,達(dá)到了其預(yù)期的催化劑性價比,同時也在自我消化部分上漲成本的基礎(chǔ)上,讓境外客戶合理分擔(dān)了部分漲價因素,達(dá)到了合作共贏,有利于彼此長期穩(wěn)定的合作關(guān)系的建立與加強。
　　在開拓國際市場中,即要“走出去”,積極爭取與客戶建立面對面的緊密聯(lián)系,也要積極地“請進來”,邀請客戶來參觀訪問。對生產(chǎn)裝置的客戶訪問團組進行認(rèn)真對待,按照國際化企業(yè)的常例進行安排,由此讓他們認(rèn)可公司的管理、產(chǎn)品和質(zhì)量控制。除此之外,也可以借助技術(shù)交流會的形式將客戶集體“請進來”,宣傳公司的形象,擴大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶增進溝通、加深交流、促進合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國石化煉油催化劑國際技術(shù)交流會,公司借會議的機會和相關(guān)的客戶代表進行了深入、良好的交流,與已有客戶和潛在客戶進一步拉近了距離。

　　4.培養(yǎng)客戶忠誠度的服務(wù)策略
　　服務(wù)在現(xiàn)代營銷中已經(jīng)成為越來越重要的一個因素,在很大程度上影響著客戶的選擇。與競爭對手相比,在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾甚至略有差距的話,服務(wù)的內(nèi)容多少和質(zhì)量高低往往會成為制勝的關(guān)鍵�，F(xiàn)在的時代已經(jīng)進入“服務(wù)為王”的時代。
　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)除了影響客戶的選擇之外,還可以培養(yǎng)客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度,從而穩(wěn)定老客戶。企業(yè)在在進行市場營銷策略選擇時,除了產(chǎn)品質(zhì)量和價格策略,更應(yīng)該將服務(wù)價值策略列入選擇之中。如果忽略這一點,即使產(chǎn)品性能質(zhì)量優(yōu)異,也會因為服務(wù)服務(wù)不到位而丟掉市場。而服務(wù)很重要的兩個方面,一是要關(guān)注細(xì)節(jié),二是要超越客戶的期望。
　　(1)關(guān)注細(xì)節(jié)
　　“細(xì)節(jié)決定成敗”在企業(yè)興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個小的細(xì)節(jié),就可以讓客戶看出供應(yīng)商的管理和運營是否規(guī)范和嚴(yán)格。公司也曾因為對細(xì)節(jié)重視不夠而帶來深刻的教訓(xùn)。因此,現(xiàn)在公司在從產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝運及提供的技術(shù)服務(wù)等方面更加注重細(xì)節(jié)。比如,在裝箱時,對每一包產(chǎn)品的外包裝和集裝箱內(nèi)部都要認(rèn)真打掃干凈,因為雖然客戶使用的是集裝箱和包裝里面的產(chǎn)品,但即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品,落滿灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會直接降低客戶對產(chǎn)品以至公司的印象。只有關(guān)注好細(xì)節(jié),才能避免給客戶帶來麻煩和損失,其實也就是避免了給公司自身帶來麻煩和損失。同時,也會讓客戶對公司產(chǎn)生一種感情上的信賴。
　　(2)超越客戶的期望
　　對提供的服務(wù),只有當(dāng)客戶的感知質(zhì)量大于期望質(zhì)量,即超越客戶的期望時,才會贏得客戶的高度滿意,才可能培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶,并使他們成為企業(yè)的宣傳者。如何提高效率,改進服務(wù)程序,與客戶有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問題,使客戶覺得公司提供的服務(wù)物超所值,也是值得重點關(guān)注的問題。
　　例如,公司的技術(shù)服務(wù)包括對客戶的平衡催化劑進行分析和報告分析數(shù)據(jù)。一般情況下,只要在規(guī)定的時間內(nèi)完成分析并將數(shù)據(jù)表發(fā)給客戶就算完成了服務(wù)。但有的客戶可能還希望在報告數(shù)據(jù)的同時能向其提供一些基于分析數(shù)據(jù)的技術(shù)建議。有的客戶會提出這樣的要求,有些客戶沒有提出,但不不意味著他們就不需要。在這種情況下,可以請專家或?qū)�業(yè)人員按月提供對一個月內(nèi)的數(shù)據(jù)進行的分析和技術(shù)建議。同時,要注意數(shù)據(jù)的連貫性和變化趨勢,對異常的數(shù)據(jù)進行復(fù)查確認(rèn),并在報告中注明,使客戶看到公司的服務(wù)是認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?做得比要求的還要多,是全心全意為客戶考慮的。
　　
　　四、國際市場展望
　　
　　公司的年產(chǎn)5萬噸/年項目的新裝置于2009年投產(chǎn),催化劑生產(chǎn)能力得到了大幅度的提高。如何進一步拓展國外市場,增大產(chǎn)品出口,是一個極其重要的課題。多年來,公司與多方聯(lián)手積極尋求合作,除目前的客戶之外,已經(jīng)開拓出一個潛在客戶群,主要集中在亞洲和北美地區(qū),具有可觀的市場潛力。這些潛在客戶中,部分潛在客戶將很快形成新的市場能力。這些潛在客戶的進一步開發(fā),將是今后幾年國際市場開發(fā)的重點方向,公司未來在國際市場上依然前景廣闊,大有可為空間。
　　
　　五、結(jié)論
　　
　　中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產(chǎn)品,通過采取合理有效的營銷策略,在國際市場上與國外大公司的競爭中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并不斷取得新的進展。這些營銷策略包括開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略、制定合適的價格策略、“雙贏”理念的市場開發(fā)策略和培養(yǎng)客戶忠誠度的服務(wù)策略。面對未來的國際市場,由于產(chǎn)能的大幅增加,市場競爭激烈,對手實力強勁,加上政治、經(jīng)濟等方面存在的種種不確定因素,只有審時度勢,對上述營銷策略進行堅持并不斷發(fā)展和創(chuàng)新,才能在國際市場的客戶開發(fā)和產(chǎn)品出口上取得進一步的突破。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]鄧明新.價值營銷.北京工業(yè)大學(xué)出版社,2008.

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