淺談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
[論文關(guān)鍵詞] 關(guān)系方法
[論文摘要] 隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本文通過(guò)分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義和本質(zhì)特征，提出了實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國(guó)家一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新的營(yíng)銷(xiāo)理論——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思想。
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的廣泛應(yīng)用，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式受到廣泛的關(guān)注。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營(yíng)銷(xiāo)方法。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法要求銷(xiāo)售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征是：
1.信息溝通的雙向性。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。
2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。
3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。
4.信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系類別
通常情況下，作為一個(gè)公司的銷(xiāo)售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷(xiāo)售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的，因此銷(xiāo)售人員就需要對(duì)不同的客戶建立不同的關(guān)系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點(diǎn)，才能出色的完成銷(xiāo)售任務(wù)。
首先是對(duì)客戶進(jìn)行劃分�？蛻魞r(jià)值越大，客戶的等級(jí)就應(yīng)該越高，就越應(yīng)該引起銷(xiāo)售人員及公司的重視。其次是建立客戶關(guān)系。通常情況下，客戶關(guān)系可以分為如下幾個(gè)不同的水平：
1.基本關(guān)系。這種關(guān)系是指銷(xiāo)售人員只是簡(jiǎn)單地向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷(xiāo)售后不再與客戶保持接觸。
2.反應(yīng)關(guān)系。這種關(guān)系是指銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，還積極鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向公司反映。
3.可靠關(guān)系。這種關(guān)系是指銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售后不久，就通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時(shí)反饋給公司，以便今后不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。
4.伙伴關(guān)系。這種關(guān)系是指銷(xiāo)售人員與客戶持續(xù)地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。
在實(shí)踐中，不同公司因產(chǎn)品和的不同，可以分別建立不同水平的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。銷(xiāo)售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤(rùn)的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
四、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑
實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來(lái)，可以為如下幾個(gè)內(nèi)容：
1.向客戶提供附加的利益。公司向經(jīng)常使用和購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如中國(guó)移動(dòng)公司向其手機(jī)用戶提供的用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃就是典型例子。
2.向客戶提供附加的利益。公司的營(yíng)銷(xiāo)人員在工作中要不斷地增強(qiáng)對(duì)客戶所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)消費(fèi)者的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出使用更好的產(chǎn)品或服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過(guò)有效的方法解決等。
3.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。公司可以通過(guò)向客戶提供更多的服務(wù)來(lái)建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其水平，合理地確定其進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告等信息。
4.強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的基礎(chǔ)。自然推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)組合方面入手。銷(xiāo)售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價(jià)格水平�！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用。
隨著社會(huì)分工的日益精細(xì)和明確，獨(dú)享市場(chǎng)美羹的情形可能已經(jīng)不復(fù)存在，合作共贏注定成為獲取利益回報(bào)的必然，這就要求企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，毫不吝嗇地付出相當(dāng)多的時(shí)間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場(chǎng)，維護(hù)穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以共同獲得財(cái)富。競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的年代。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員在業(yè)務(wù)洽談中，重點(diǎn)并不一定是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關(guān)系，以作為日后合作的基礎(chǔ)，當(dāng)顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關(guān)系時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種恒久的信任；有了這種信任基礎(chǔ)，再通過(guò)各項(xiàng)相關(guān)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關(guān)系。
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