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淺析解碼利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)利基者;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析;路徑選擇論文摘要:市場(chǎng)利基者的重要作用是見(jiàn)縫插針、拾遺補(bǔ)缺，能夠通過(guò)提高高附加值而獲得高利潤(rùn)與快速增長(zhǎng)。由于以消費(fèi)者個(gè)性化需求為特征的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)和全球范圍買(mǎi)方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，利基營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。本文通過(guò)對(duì)利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略多視覺(jué)分析，探索實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本路徑。
一、市場(chǎng)細(xì)分層面視覺(jué)分析
市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家溫德?tīng)?史密斯(Wendell " Smith)提出的，市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生了根本的變革，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了巨大的影響，利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也是這一營(yíng)銷(xiāo)革命的間接成果。必須做出的一項(xiàng)關(guān)鍵決策就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度，是采用大眾營(yíng)銷(xiāo)，還是采用一種收斂的做法，執(zhí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)(target marketing)。企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)只針對(duì)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而非對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。而另一種激進(jìn)和精確的營(yíng)銷(xiāo)方法是顧客級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)每一位顧客的個(gè)性化需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著科技進(jìn)步和商務(wù)的這種營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸得到推廣。目前從整體上看，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)界的主流，多數(shù)企業(yè)都是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇具有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和執(zhí)行與目標(biāo)市場(chǎng)匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的程度，一個(gè)市場(chǎng)可以解構(gòu)為三個(gè)層次:品牌細(xì)分市場(chǎng)、利基市場(chǎng)、市場(chǎng)分子。
1.品牌細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)可以劃分為許多顧客群范圍廣大的細(xì)分市場(chǎng)，任何市場(chǎng)都可按不同的方式進(jìn)行細(xì)分。利益細(xì)分市場(chǎng)意為追求相同或相似利益的人所組成的群體;人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)是指具有共同人口統(tǒng)計(jì)特征組成的群體;理由細(xì)分市場(chǎng)意為依照產(chǎn)品的原因劃分出使用者的群體;生活方式細(xì)分市場(chǎng)，指依據(jù)生活方式來(lái)劃分群體。
2.利基。如果利基是市場(chǎng)的夾縫，是細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)充的話，那么我們得到利基的方法是將細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者所具有的共同需求特性劃分的更加詳細(xì)，更加具體。利基基本上描述的是一群為數(shù)較少的顧客，他們的共同需求定義更為狹窄，或是他們有著不同的需求組合口
3.市場(chǎng)分子。有些企業(yè)需要也能夠標(biāo)示出為數(shù)更少，需求特性更加細(xì)膩的顧客群(例如:經(jīng)常在超市里購(gòu)買(mǎi)共同特征商品的顧客)，這樣一群為數(shù)極少的客戶可以為企業(yè)帶來(lái)足夠的盈利機(jī)會(huì)。隨著客戶資料、DM等營(yíng)銷(xiāo)工具的普及，這種層次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)和逐漸推廣。
二、戰(zhàn)略層面視覺(jué)分析
利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被邁克爾·波特視為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本模式之一。菲利浦·科特勒視之為營(yíng)銷(xiāo)的職能戰(zhàn)略，而對(duì)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，作為企業(yè)生存立命的根本和成長(zhǎng)的方式更為合適。利基戰(zhàn)略和波特提出的目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略存在聯(lián)系但同時(shí)也存在著區(qū)別，它們都是在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上作出的，但在對(duì)市場(chǎng)選擇上，利基戰(zhàn)略側(cè)重于選擇那些強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是很感興趣的領(lǐng)域，而目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)對(duì)所選領(lǐng)域通過(guò)成本領(lǐng)先和差異化持續(xù)的占領(lǐng)，然而殊途同歸，選定特定群體，以專取勝的精髓是一致的。在實(shí)施利基戰(zhàn)略的時(shí)候，邁克爾·波特的目標(biāo)集聚化為我們提供了良好的思路，邁克爾波特指出目標(biāo)積聚于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)的戰(zhàn)略的可行性，壬行的原因是，該市場(chǎng)發(fā)展到足以克服為其服務(wù)的固定成本;第三類是企業(yè)利用和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)去克服為該利基市場(chǎng)服務(wù)的成本;第四類如果采用全球化戰(zhàn)略，利用多個(gè)國(guó)家的大容量來(lái)克服規(guī)模，那么目標(biāo)積聚于該利基市場(chǎng)是可行的。
三、競(jìng)爭(zhēng)層面視覺(jué)分析
定位理論大師艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為:“今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘中，以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)博弈提升到最重要的位置。利基的本意就是夾縫，利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提出就本源于強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。菲利浦·科特勒將利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義為企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是市場(chǎng)補(bǔ)缺者通常采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)研究利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們不難發(fā)現(xiàn)利基戰(zhàn)略符合在《孫子兵法》、《戰(zhàn)爭(zhēng)論》等軍事著作中都提到的原則“集中兵力.，以多戰(zhàn)少”，正如普魯士著名的軍事家克勞塞維茨所說(shuō):“如果無(wú)法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活使用你現(xiàn)有的力量，在決定的地點(diǎn)創(chuàng)造絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”利基戰(zhàn)略就是選擇狹小的市場(chǎng)，使得無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)都可以盡可能的集中資源，以絕對(duì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)的“兵力”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈，贏得顧客。作為戰(zhàn)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)的基本思想，它適用于各種戰(zhàn)略地位的企業(yè)。 四、顧客關(guān)系層面視覺(jué)分析
不論從市場(chǎng)細(xì)分、戰(zhàn)略還是競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)理解利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是從定性的方面來(lái)研究，要真正的理解利基戰(zhàn)略的還必須從顧客以及顧客關(guān)系的層面來(lái)審視利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一旦從顧客的角度去觀察利基戰(zhàn)略就不難發(fā)現(xiàn)它的最大好處一可以與客戶建立起最密切的關(guān)系。從市場(chǎng)細(xì)分中找到了最好的利基客戶群，制定集中資源為特定客戶群服務(wù)的戰(zhàn)略，而這一切正確的基石，在于這樣的經(jīng)營(yíng)方法可以最終導(dǎo)致與顧客之間最密切關(guān)系之一假設(shè)，而最密切的客戶關(guān)系又會(huì)導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)我方企業(yè)產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。成功的企業(yè)致力于建立良好的客戶關(guān)系，利基企業(yè)可以做好這一點(diǎn)。彼得斯和沃特曼認(rèn)為:“一流的公司都能真正的與客戶都保持著密切的聯(lián)系，一般的公司往往口頭上都說(shuō)要與客戶保持密切點(diǎn)聯(lián)系，而一流的企業(yè)則腳踏實(shí)地的與客戶保持著真正的密切聯(lián)系。”利基企業(yè)非常了解他們的目標(biāo)顧客，能夠比其他公司更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得與顧客更好的關(guān)系，利基企業(yè)與客戶之間建立起一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。一方面，利基企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是特定的窄眾，另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，使得客戶很難找到其他的替代品。越是質(zhì)量好、服務(wù)水準(zhǔn)高的產(chǎn)品，企業(yè)提供的讓渡價(jià)值越高，客戶的轉(zhuǎn)移成本就越高，客戶的忠誠(chéng)度也就越高。站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，如果你兼顧所有消費(fèi)者的需求，那么每一個(gè)消費(fèi)群體都不覺(jué)得你是特別地反映了他們的精神，就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)你的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的受刺激的感覺(jué)，也不會(huì)產(chǎn)生特別的忠誠(chéng)，因此會(huì)在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都表現(xiàn)平淡;而選擇為利基市場(chǎng)提供特制的價(jià)值較容易贏得顧客忠誠(chéng)�？梢越栌靡粋�(gè)比喻來(lái)形容利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，“一個(gè)男人對(duì)所有的女人都好，所有的女人都不會(huì)認(rèn)為這個(gè)男人好;一個(gè)男人只對(duì)一個(gè)女人好，所有的女人都會(huì)認(rèn)為這個(gè)男人好�！逼髽I(yè)也是如此。
五、實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的路徑選擇
(一)尋找比較理想的利基市場(chǎng)
尋找比較理想的利基市場(chǎng)是應(yīng)用利基營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其核心就是:集中精力找到特殊的客戶群。發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng)可以有三種基本思路。首先，填補(bǔ)市場(chǎng)空白:“有能力發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)尚未受到充分服務(wù)的市場(chǎng)”，這是2004年沃頓商學(xué)院評(píng)選全美當(dāng)代25大企業(yè)領(lǐng)袖時(shí)最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。其次，開(kāi)辟全新市場(chǎng):開(kāi)辟全新市場(chǎng)可以是識(shí)別出萌芽中的潛在需求，也可以是以嶄新的方式向現(xiàn)有市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，而更大膽也更有回報(bào)的一種方式是創(chuàng)造市場(chǎng)。最后，攻擊弱點(diǎn)，取而代之:尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，就是利用競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，就是消費(fèi)者期望與現(xiàn)實(shí)的差距，這正是可取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(二)利基營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)
首先是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品策略:利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是要獨(dú)辟路徑，尋找自己的利基市場(chǎng)，根據(jù)利基市場(chǎng)特殊的顧客需求，開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特性能或?qū)ｉT(mén)化的產(chǎn)品滿足顧客需要，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿足利基市場(chǎng)的需要;其次是市場(chǎng)撇脂價(jià)格戰(zhàn)略:市場(chǎng)撇脂的價(jià)格戰(zhàn)略可能會(huì)伴隨著滲透戰(zhàn)略同時(shí)出現(xiàn)。由于利基營(yíng)銷(xiāo)者更清楚地了解目標(biāo)顧客群，能比其他企業(yè)提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高更高的產(chǎn)品附加值，所以可以索取更高的價(jià)格;最后是非常規(guī)的利基式的推廣策略:非常規(guī)的利基式的推廣策略，往往可以得到利基市場(chǎng)更深刻的認(rèn)同和接受。將廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)定在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對(duì)所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競(jìng)爭(zhēng)程度，同時(shí)，這與大多數(shù)其他營(yíng)銷(xiāo)手段形成了對(duì)比。因而成為一些市場(chǎng)利基者的首選策略，并且成為其市場(chǎng)成功的重要助力。
(三)捍衛(wèi)利基戰(zhàn)略的構(gòu)想
首先是保持并加大差異化優(yōu)勢(shì):利基企業(yè)可以在四個(gè)方面保持并加大這種優(yōu)勢(shì):一是產(chǎn)品的差異化，;二是服務(wù)差異化;三是消費(fèi)者所接觸的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)的人員，人員素質(zhì)的高低也會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力;四是品牌形象的差異化;其次是以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘;再其次是控制上下游資源:最后是有效而牢固的客戶關(guān)系。利基企業(yè)與客戶之間往往可以建立緊密的關(guān)系，這種緊密的關(guān)系是利基企業(yè)捍衛(wèi)市場(chǎng)地位的主要手段。由于利基企業(yè)專門(mén)為利基市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，利基企業(yè)更加了解顧客的需要，可以完全滿足顧客的需求，使顧客得到更多的讓渡價(jià)值，達(dá)到客戶滿意，形成忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效捍衛(wèi)利基市場(chǎng)。
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