基于我國(guó)城市居民消費(fèi)行為的零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

　　摘要:我國(guó)城市消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的變化趨勢(shì),這種趨勢(shì)促使我國(guó)零售業(yè)需要從消費(fèi)者的行為分析入手,通過(guò)明確的市場(chǎng)定位、專(zhuān)業(yè)化的途徑、渠道的開(kāi)發(fā)和大力發(fā)展新型業(yè)態(tài)等方面尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 
　　關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為;零售業(yè)態(tài);營(yíng)銷(xiāo)策略 
　　 
　　社會(huì)的發(fā)展,使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì),購(gòu)物已經(jīng)變成一種娛樂(lè)與休閑方式,消費(fèi)者追求購(gòu)物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢(shì)促使我國(guó)零售業(yè)需要從消費(fèi)者的行為分析入手,尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 
　　 
　　一、城市居民消費(fèi)行為的變化趨勢(shì) 
　　 
　　1.多元化。隨著社會(huì)文化的日益多元化,產(chǎn)品和服務(wù)的日益豐富,消費(fèi)者的購(gòu)物選擇范圍越來(lái)越廣闊。在選擇購(gòu)物地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)方式上都較之以往有很大的變化,人們不僅追求物質(zhì)的滿(mǎn)足,更注重精神方面的享受,求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式,以至于新的消費(fèi)群體不斷出現(xiàn)。伴隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn),零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多種形式,消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著。 
　　2.個(gè)性化。隨著生活水平的日益提高,我國(guó)城市居民個(gè)性化需求愿望也日益高漲。消費(fèi)者會(huì)尋找商品間的細(xì)微差別,并將這種差別延伸為個(gè)人的獨(dú)特性。獨(dú)特性需求的增加意味著消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多的參與消費(fèi),提出個(gè)性化的要求,甚至親手營(yíng)造這種獨(dú)特性鞏固自身與產(chǎn)品的特殊關(guān)系,以達(dá)到充分體現(xiàn)自身價(jià)值,張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性的目的。 
　　3.主動(dòng)化。受新觀念導(dǎo)向的影響,消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受所確定的商品概念,而是開(kāi)始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),尤其是對(duì)于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注,消費(fèi)行為主動(dòng)積極,依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)并引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇。 
　　4.便捷化。隨著生活節(jié)奏的加快,我國(guó)城市居民時(shí)間觀念增強(qiáng),希望能有額外的服務(wù)來(lái)幫助他們節(jié)省時(shí)間,甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報(bào)酬,因此,消費(fèi)行為將更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的便利性和快捷性。 
　　5.專(zhuān)業(yè)化。消費(fèi)者的成熟體現(xiàn)在越來(lái)越堅(jiān)持在更充分了解信息的情況下再做出購(gòu)買(mǎi)決策,他們有能力、有條件在各類(lèi)產(chǎn)品中尋找價(jià)值最優(yōu)者;他們期望獲得專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)化消費(fèi)價(jià)值。 
　　 
　　二、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 
　　 
　　依據(jù)我國(guó)城市居民消費(fèi)行為的變化,我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì): 
　　第一,零售業(yè)態(tài)向多樣化方向發(fā)展。城市居民消費(fèi)行為的多元化將導(dǎo)致我國(guó)零售業(yè)態(tài)向多元化的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)展。百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、網(wǎng)上商店、Shopping Mall等多種功能不同、類(lèi)型各異的零售業(yè)態(tài)將會(huì)以各自的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)特色,滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求,為消費(fèi)者提供適合各自品位的商品和服務(wù)。由單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛少?gòu)物中心、百貨店、專(zhuān)賣(mài)店、超市等相結(jié)合的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)體是必然選擇。以沃爾瑪為例,其共有三種業(yè)態(tài)形式:第一種是傳統(tǒng)意義的巨型食品超市;第二種是超級(jí)中心,提供傳統(tǒng)的品種之外如服裝、電器、書(shū)籍等不同商品;第三種是以公司創(chuàng)辦人命名的薩姆俱樂(lè)部百貨公司。 
　　同時(shí),消費(fèi)行為的多元化發(fā)展也將不斷創(chuàng)造出新型的零售業(yè)態(tài),比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當(dāng)然,在演進(jìn)的過(guò)程中,既會(huì)有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生,也會(huì)有原有業(yè)態(tài)因不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而逐漸被淘汰,如個(gè)體雜貨店,大多為夫妻店,營(yíng)業(yè)面積不大,經(jīng)營(yíng)品種有限,多為低檔日用消費(fèi)品,產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低,商品價(jià)格低、質(zhì)量較為粗糙。在商品短缺條件下,這種商店迎合了城市中低收入居民的要求,從而獲得了較大的發(fā)展空間,但在目前城市居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)全面升級(jí)的條件下,低水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,同時(shí)消費(fèi)者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),突出經(jīng)營(yíng)特色,購(gòu)物便利性和快捷性特點(diǎn)的日益突顯,城市居民將會(huì)越來(lái)越避免去個(gè)體雜貨商店購(gòu)物,個(gè)體雜貨商店將逐漸被便利店取代。 
　　第二,零售業(yè)態(tài)更加注重細(xì)分化。零售業(yè)態(tài)的變革,使人們的消費(fèi)行為類(lèi)型化。城市居民購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型商品已經(jīng)形成業(yè)態(tài)上的“定勢(shì)”,即各種業(yè)態(tài)已按照城市居民不同的購(gòu)物需求,形成了各自的經(jīng)營(yíng)定位,如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務(wù),大賣(mài)場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)商店擁有豐富的日用品和低廉的價(jià)格,專(zhuān)賣(mài)店以品牌支撐,提供個(gè)性化的服務(wù),專(zhuān)業(yè)店以精、專(zhuān)、尖、深的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的青睞,便利店則能夠隨時(shí)隨地地充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求,Shopping Mall在給顧客提供一站式購(gòu)物便利的同時(shí),還給人們帶來(lái)了文化、娛樂(lè)、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿(mǎn)足。各種零售業(yè)態(tài)以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)著各自的市場(chǎng)空間,互為補(bǔ)充,為消費(fèi)者的不同需求提供適需的商品和服務(wù)。 
　　第三,零售業(yè)態(tài)融合化趨勢(shì)加強(qiáng)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視在購(gòu)物過(guò)程中的時(shí)間成本和體力成本,他們更愿意把所需要的一切商品和服務(wù)集中起來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這種行為變化趨勢(shì),促使了零售業(yè)態(tài)的融合化發(fā)展趨勢(shì),即以一種主導(dǎo)業(yè)態(tài)為主,適度引入其他業(yè)態(tài)為輔,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),組合,將目標(biāo)顧客相同或相近的多種業(yè)態(tài)有機(jī)組合,各種業(yè)態(tài)相互呼應(yīng),形成整體的市場(chǎng)定位。對(duì)于消費(fèi)者而言,能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的不同消費(fèi)需求,提高了購(gòu)物的效率;對(duì)于零售企業(yè)而言,可以引發(fā)合力效應(yīng),形成綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在像超市引入專(zhuān)賣(mài)店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流,而百貨店則不僅有超市,還有餐飲、娛樂(lè)、健身等項(xiàng)目,儼然有購(gòu)物中心的面貌,不但減少了消費(fèi)者購(gòu)物的成本而且還滿(mǎn)足了消費(fèi)者的娛樂(lè)和社交的需求。多種業(yè)態(tài)的相互融合,在滿(mǎn)足多種層面消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,兼顧個(gè)性需求的實(shí)現(xiàn),做到整體強(qiáng)勢(shì),單項(xiàng)極致,多維發(fā)展,凸顯優(yōu)勢(shì),既擴(kuò)大規(guī)模,又減少風(fēng)險(xiǎn),既增加功能,又提高績(jī)效,實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的有序化、可持續(xù)發(fā)展。 
　　三、基于消費(fèi)者行為分析的零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 
　　 
　　隨著我國(guó)城市居民消費(fèi)行為的多樣化及個(gè)性化發(fā)展,零售業(yè)態(tài)的多元化及細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯,零售商要善于轉(zhuǎn)變自己的觀念,根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣調(diào)整市場(chǎng)策略。 
　　1.明確的市場(chǎng)定位 
　　定位的概念源自識(shí)別并滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要,零售業(yè)態(tài)的定位不是指商品檔次和價(jià)格定位,而主要是指目標(biāo)市場(chǎng)定位,即預(yù)期滿(mǎn)足哪一階層的哪一類(lèi)需求。零售企業(yè)需要在市場(chǎng)中不斷調(diào)整其經(jīng)營(yíng)定位,更準(zhǔn)確地與自己的目標(biāo)市場(chǎng)的需要相吻合。有些零售商全力爭(zhēng)取“所有消費(fèi)者”的努力最終往往是模糊了門(mén)店類(lèi)型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類(lèi)人群,能體現(xiàn)其價(jià)值、標(biāo)明其身份、張揚(yáng)其個(gè)性,而不是定位于不同人群中的共同需要。   　零售要獲日間,龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。零售業(yè)可以采用線上線下相結(jié)合的“水泥+ 鼠標(biāo)”模式,這種模式既能發(fā)揮零售企業(yè)傳統(tǒng)店面的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì),又能為越來(lái)越多習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者提供便利。 
　　TESCO公司成立于1924 年,是全球第三大零售連鎖企業(yè),目前在全球有超過(guò)3700多家店,遍布全球14個(gè)國(guó)家。TESCO 最初的店鋪經(jīng)營(yíng)模式只限于食品類(lèi)零售服務(wù),經(jīng)過(guò)八十多年努力經(jīng)營(yíng),以及隨著零售市場(chǎng)需求的變化,TESCO 已發(fā)展成為多元化的跨國(guó)連鎖集團(tuán)。近年來(lái),TESCO也把焦點(diǎn)移至“非食品項(xiàng)目”上,大部分超級(jí)店鋪除擺放食品外,同時(shí)設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)。除傳統(tǒng)式的店鋪零售,在2000年TESCO 專(zhuān)門(mén)成立網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)。從推出至今,Tesco.com 一直就是世界上最大的食品在線銷(xiāo)售渠道。 
　　4.大力發(fā)展城市購(gòu)物中心業(yè)態(tài) 
　　伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,大型購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生。這種商業(yè)形式聚攏了眾多零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)服務(wù)形式,充分展示“一站式滿(mǎn)足”的理念,顧客從中能夠得到全方位良好感受,因此吸引了各階層各類(lèi)消費(fèi)人群,成為城市中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)天堂和青年人超前消費(fèi)的樂(lè)園,具有“城市代言人”的特征。這種商業(yè)形式的出現(xiàn)在一定程度上刺激了人們的需求,進(jìn)而刺激了消費(fèi)品生產(chǎn),尤其是刺激了餐飲、娛樂(lè)、文化等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,客觀上起到了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用和提升人們生活品質(zhì)的推動(dòng)作用。 
　　根據(jù)世界城市化過(guò)程中零售商業(yè)格局變遷,目前我國(guó)省會(huì)級(jí)中心城市,其商業(yè)資源正在由“向心集聚”轉(zhuǎn)向“向外分散”或“向外集聚”,Shopping Mall具備了一定的發(fā)展條件,適度發(fā)展一些Shopping Mall是完善商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),提高商業(yè)成熟度,加速商業(yè)化的重要途徑。 
　　 
　　: 
　　[1] 閭志俊. 基于消費(fèi)者行為分析的百貨零售業(yè)市場(chǎng)策略研究 無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)[J]. 2008年2月 
　　[2] 西容. AC尼爾森最新調(diào)查顯示零售業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)專(zhuān)門(mén)化中國(guó)質(zhì)量報(bào)/ 2003年5月13日 
　　[3] 梁春茂,劉良燦. 大型百貨店發(fā)展的現(xiàn)狀、原因及對(duì)策 商業(yè)研究[J]. 2003.01 
　　[4] 王成榮. 我國(guó)百貨店的創(chuàng)新與發(fā)展 流通經(jīng)濟(jì)[J]. 2006年第7期

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