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{營(yíng)銷師論文}論汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的重要意義
論汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的重要意義
姓名:齊 偉
單位:北京科技經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院
摘要:
隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織(WTO)以后,各國(guó)的汽車跨國(guó)公司紛紛來(lái)到中國(guó)爭(zhēng)相建廠,各主流品牌的百余種主要車型競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,汽車企業(yè)的利潤(rùn)在逐步下滑,售車本身的利潤(rùn)減少,營(yíng)銷利潤(rùn)向售后服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移。同時(shí),汽車市場(chǎng)由賣方壟斷走向買方壟斷,消費(fèi)者將面臨更為復(fù)雜的商品和品牌選擇,消費(fèi)者也與以往相比更加趨于理性,他們不但要買到自己喜愛(ài)的汽車,而且對(duì)售后服務(wù)向汽車廠家、經(jīng)銷商提出更高的要求。因此大力發(fā)展完善汽車售后市場(chǎng),提升售后服務(wù)水平才是當(dāng)前情況下各大汽車廠商的當(dāng)務(wù)之急。
正文:
一、完善的售后服務(wù)是獲得客戶滿意的基礎(chǔ)條件
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,任何一種產(chǎn)品,任何一個(gè)取得成功的企業(yè),都有各自的致勝之道.如果要想做大做強(qiáng),產(chǎn)品的售后服務(wù)可以說(shuō)是一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié).售后服務(wù)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物和品牌立足于強(qiáng)手之林的基礎(chǔ).要想做好售后服務(wù)工作的關(guān)鍵和根本的目的就是滿足客戶的需求,讓消費(fèi)者滿意,隨著消費(fèi)者的服務(wù)需求不斷攀升,顧客對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容也提出了更高的要求,服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著企業(yè)產(chǎn)品,品牌的形象和市場(chǎng)銷售.
2006年3月1日《北京晚報(bào)》41版(服務(wù)新聞/消費(fèi))登出了中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)公布的2005年度全國(guó)轎車用戶滿意度指數(shù):73.3
2005年度全國(guó)轎車用戶滿意度指數(shù)(CACSI)測(cè)評(píng)結(jié)果
生產(chǎn)企業(yè) 車型/品牌 滿意度 轎車價(jià)格
一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬(wàn)元以上
上海大眾
上海通用
廣州本田
一汽轎車
上海通用
長(zhǎng)安福特 帕薩特B5 80.9
20-30萬(wàn)元
別克GL8 80.7
雅閣 80.2
馬自達(dá)6 79.4
別克君威 79.4
蒙迪歐 74.4
一汽大眾
天津一汽豐田
東風(fēng)日產(chǎn)
北京現(xiàn)代
東風(fēng)日產(chǎn)
沈陽(yáng)華晨 寶來(lái) 79.8
15-20萬(wàn)元
花冠 78.6
藍(lán)鳥(niǎo) 76.6
索納塔2.0 75.9
陽(yáng)光 74.2
中華2.0L 70.9
上海通用
上海大眾
北京現(xiàn)代
上海大眾
神龍汽車
天津一汽豐田
一汽海南 凱越 76.2
10-15萬(wàn)元
POLO 75.1
伊蘭特 74.9
桑塔納3000 74.2
愛(ài)麗舍 73.5
威馳 72.6
福美來(lái) 70.2
廣州本田
上海通用
東風(fēng)悅達(dá)起亞
神龍汽車
奇瑞汽車
上海大眾
一汽大眾
東南汽車
長(zhǎng)安鈴木 飛度 81.3
5-10萬(wàn)元
賽歐 72.7
千里馬 70.1
富康 69.7
風(fēng)云 69.5
桑塔納 69.5
捷達(dá) 69.1
東南菱帥 67.0
羚羊1.3L 63.1
奇瑞汽車
天津夏利
長(zhǎng)安鈴木
吉利汽車 QQ 65.1
5萬(wàn)元以下
夏利 64.8
奧拓 64.4
豪情 63.1
以上數(shù)據(jù)表明:高級(jí)別的轎車滿意率越高。同時(shí)指出“奧迪A6”滿意度最高 吉利“豪情”滿意度最低。
研究人員發(fā)現(xiàn):用戶抱怨率與轎車等級(jí)密切相關(guān),30萬(wàn)元以上級(jí)別的抱怨率只有12.9%;15-20萬(wàn)元的抱怨率上升到21.1%;而5萬(wàn)元以下級(jí)別的則高達(dá)40%。測(cè)評(píng)還發(fā)現(xiàn),用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)明顯低于產(chǎn)品質(zhì)量,說(shuō)明在轎車產(chǎn)品不斷豐富的形勢(shì)下,服務(wù)質(zhì)量仍然是軟筋。上海通用公司、廣州本田公司、天津一汽豐田公司售后服務(wù)質(zhì)量滿意度較高。而多數(shù)廠家在售后服務(wù)方面存在的主要問(wèn)題是備件不足,因缺少備件而延遲修理時(shí)間。備件不足成售后大問(wèn)題。
1. 競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)——售后市場(chǎng)
這里所談到的“售后市場(chǎng)”,其實(shí)就是消費(fèi)者在使用汽車的過(guò)程中所產(chǎn)生的與汽車有關(guān)后續(xù)費(fèi)用的市場(chǎng),包括維修、保養(yǎng)、零配件、美容、改裝和油品服務(wù)等諸多產(chǎn)業(yè)。專家認(rèn)為,未來(lái)20年中國(guó)仍將處于汽車工業(yè)的高速發(fā)展期,汽車后市場(chǎng)將迎來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展期和消費(fèi)活躍期。基于這種認(rèn)識(shí),今年年初,眾多的知名汽車品牌都不約而同地把‘售后服務(wù)’選作06年戰(zhàn)略的第一槍,汽車后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各大汽車廠商紛紛在“服務(wù)”二字上下足功夫。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,售后服務(wù)首先被汽車廠家當(dāng)成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的差異化武器,全力提升服務(wù)滿意度、打造服務(wù)品牌已經(jīng)成為共識(shí)。奔馳“星輝服務(wù)”、“別克關(guān)懷”還有海馬的“陽(yáng)光假日”及“金秋之旅”這些都是當(dāng)今品牌化服務(wù)的代表。據(jù)了解,海馬的“陽(yáng)光假日”春季服務(wù)活動(dòng)現(xiàn)在正在熱烈開(kāi)展,全國(guó)120多家海馬銷售服務(wù)店同時(shí)為超過(guò)25萬(wàn)的海馬車主提供專業(yè)化的品牌服務(wù),這在目前國(guó)內(nèi)中級(jí)家轎廠商中是不多見(jiàn)的。而作為本次活動(dòng)的終端執(zhí)行海馬汽車銷售服務(wù)店,服務(wù)人員的技術(shù)水平,也是一直為海馬車主看好的。
對(duì)此,海馬負(fù)責(zé)人如是說(shuō),“海馬汽車在2004年推出了一套維修技術(shù)等級(jí)培訓(xùn)體系,為海馬售后服務(wù)體系內(nèi)的技師提供集中的技能培訓(xùn),為技師們營(yíng)造了海馬服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)技術(shù)、練技能的良好氛圍,為各銷售服務(wù)店保持高效優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ),而類似“陽(yáng)光假日”這樣的活動(dòng),海馬已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展了五年”。僅此一點(diǎn),就可以看出海馬在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上的超前意識(shí),而在此時(shí)國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)幾個(gè)廠商提出售后服務(wù)品牌化。
2. 服務(wù)的新方向——人性化
雖然現(xiàn)在主流汽車廠商一直在大力宣揚(yáng)品牌化服務(wù),然而做好并非易事。業(yè)內(nèi)專家表示,汽車廠商要了解消費(fèi)者真正需要什么,并予以滿足。同時(shí),廠商還應(yīng)改變?cè)瓉?lái)的粗放式經(jīng)營(yíng),要精細(xì)化,有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù);要靜下心來(lái)仔細(xì)做,為消費(fèi)者提供差異化、人性化的服務(wù),其結(jié)果才會(huì)讓消費(fèi)者滿意。
如果說(shuō)專家的話為我們做出了理論指導(dǎo),那么海馬的實(shí)際行動(dòng)則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務(wù)活動(dòng)之后,隨后在10月又推出了“金秋之旅”。現(xiàn)在這兩個(gè)服務(wù)活動(dòng)伴隨著海馬車主走過(guò)五年時(shí)間,已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,并且成為了海馬服務(wù)的品牌形象。
五年間,海馬始終圍繞著“人性化”服務(wù)品牌宗旨不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容,并通過(guò)系列服務(wù)活動(dòng)服務(wù)于消費(fèi)者,真正滿足消費(fèi)者各種需求。這次的“陽(yáng)光假日”海馬采取了更有針對(duì)性的套餐制服務(wù),從消費(fèi)者切實(shí)需求出發(fā),以精細(xì)化、人性化、差異化為消費(fèi)者提供更深層次的個(gè)性化服務(wù)。
正是這些注重售后服務(wù)建設(shè)、注重汽車后市場(chǎng)發(fā)展的部分國(guó)內(nèi)汽車廠商,正日益把后市場(chǎng)作為新的空間去尋求發(fā)展、展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。相信隨著國(guó)內(nèi)車市的日趨成熟,這種服務(wù)后市場(chǎng)會(huì)變得越來(lái)越人性化,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。但有一點(diǎn)可以肯定,那就是無(wú)論如何,這對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者和眾中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一件好事。
二、服務(wù)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會(huì),而售后服務(wù)將成為塑造汽車差異化品牌的強(qiáng)有力的手段之一
汽車售后服務(wù)目前基本上還僅僅停留在修理汽車的水平,而還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到塑造品牌或者是修理消費(fèi)者心情的水平;客戶關(guān)系就是定期的發(fā)發(fā)信,發(fā)發(fā)函,缺乏針對(duì)顧客感動(dòng)和標(biāo)準(zhǔn)的量化的體系化的設(shè)計(jì),更沒(méi)有在服務(wù)當(dāng)中,突出體現(xiàn)品牌和品牌價(jià)值,沒(méi)有把服務(wù)同品牌有機(jī)的整合在一起,中國(guó)服務(wù)品牌的塑造,其實(shí)是停留在真空的階段,而海爾等品牌,正是依托優(yōu)勢(shì)的服務(wù),使自己的品牌同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯的差異化,最終達(dá)到一個(gè)比較理想的狀態(tài)。
這是目前汽車產(chǎn)業(yè)同家電產(chǎn)業(yè)最大的差距,也是汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要機(jī)會(huì)。因此2006年,一個(gè)突破性的機(jī)會(huì),就是重新構(gòu)建服務(wù)體系,針對(duì)顧客感動(dòng),設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),彌補(bǔ)產(chǎn)品本身和設(shè)計(jì)本身給顧客帶來(lái)的問(wèn)題,消除故障,從而實(shí)現(xiàn)根本性的突破營(yíng)銷。
汽車界有一句名言:“第一輛車是銷售人員賣出去的,第二、三輛車是售后服務(wù)人員賣出去的。”由此可見(jiàn),大多數(shù)汽車擁有者對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注程度極高。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在所有關(guān)注因素中,汽車售后服務(wù)受關(guān)注程度高達(dá)9.55(最高值為10)。另?yè)?jù)調(diào)查顯示,售后服務(wù)的品牌以及服務(wù)的細(xì)致是大多數(shù)消費(fèi)者較關(guān)注的兩個(gè)方面。
參考文獻(xiàn):
[1].《北京晚報(bào)》41版(服務(wù)新聞/消費(fèi))記者:楊濱2006年3月1日
[2].[搜狐汽車]《2006年中國(guó)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略分析》作者:中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)學(xué)術(shù)研究部
[3].國(guó)家《汽車營(yíng)銷師》職業(yè)資格培訓(xùn)教程 北京市職業(yè)技能培訓(xùn)指導(dǎo)中心
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