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汽車服務(wù)營銷的特點及營銷策略研究
摘要：隨著汽車需求量的快速增長，汽車政策和汽車消費觀念的變化。汽車銷售已經(jīng)不是一次簡單性買賣，汽車營銷正在走入服務(wù)時代�？糠⻊�(wù)爭得市場，通過售后帶動售前，已經(jīng)成為全新的服務(wù)營銷理念的重要內(nèi)容。所以實施汽車服務(wù)營銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務(wù)營銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出汽車服務(wù)營銷中存在的問題，并結(jié)合汽車服務(wù)的特點，提出相應(yīng)的汽車服營銷策略。
關(guān)鍵詞：汽車；服務(wù)營銷；營銷策略
一、引言的成敗。即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了人員(Peo經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，pe、有形展示 Pyiavdne、服務(wù)過程 (r全球汽車i)(hsclEiec)工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨特的、滿意的、超三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。7Ps的核值的產(chǎn)品，同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從心在于：
產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是市場營銷管理深1．揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做的每件事都將是客要素，并且它是企業(yè)在充分認識滿足顧客需求的前提下，為戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動I1]。的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管汽車服務(wù)營銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。
售后服務(wù)兩個方面，它是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以2．企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷高汽車企業(yè)競爭力的活動。探究其根本，應(yīng)當致力于實現(xiàn)過程的參與者，從而及時改進自己的服務(wù)來滿足客戶的期用戶滿意程度的最大化，這還應(yīng)當包括用戶對產(chǎn)品性能、望。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運行中的問題，涉及產(chǎn)品在消管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與費者使用過程中暴露的問題，還有消費者對其服務(wù)體系和的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容的評價等方面�？傮w來說，汽車服務(wù)營銷的結(jié)果根本保證。
是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著7P的提出和廣泛認同，服務(wù)營銷理論的研究開二、相關(guān)理論研究始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中最常見的活動之一，從經(jīng)濟學(xué)意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。
意義上來理解，服務(wù)是為交易和滿足客戶需要為目的的。三、汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。服務(wù)的特點主服務(wù)營銷不同于市場營銷，它是以服務(wù)為導(dǎo)向的，企要包括：無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可業(yè)營銷的是服務(wù)，并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、創(chuàng)造性。廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一市場營銷組合要素最先是由著名學(xué)者尼爾博登提出位員工的事。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)的，包括產(chǎn)品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或銷組合后來形成了所謂4P組合，即Product(產(chǎn)品)、Price 無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積價格)Pae渠道)rmto(。著名營銷學(xué)家布收集用戶對產(chǎn)品的意見和建、lc(和Pooin促銷)極主動地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、姆斯和比特納在對傳統(tǒng)營銷組合框架加以修改和擴充后，議并及時反饋給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足將服務(wù)業(yè)營銷組合修改和擴充成為七個要素，以適應(yīng)企業(yè)甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售進行服務(wù)營銷的需要。這七項要素可以說是許多服務(wù)營出的產(chǎn)品進行改進或升級服務(wù)。
銷方案的核心，其中的任何一項要素都會關(guān)系到整個方案同樣的，汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念益行為。
來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車服務(wù)營銷的結(jié)果是在(三)汽車服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低每一個售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識告知給汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容如圖1所示。消費者，同時由于國內(nèi)消費者對汽車知識了解的也不太四、汽車服務(wù)營銷中存在的問題 多，絕大部分消費者買了車之后很少看使用說明書或相應(yīng)一)汽車服務(wù)觀念落后，對汽車服務(wù)營銷內(nèi)容的認識的注意事項，這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對于汽車服還不完整務(wù)的工程技術(shù)人員，就其能力、素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)而言，能夠我國目前汽車廠商的服務(wù)觀念上嚴重滯后，,~E務(wù)的跟上當前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務(wù)企業(yè)雖理解和使用范圍還相對狹窄，將服務(wù)僅限于接受訂單、送然具有一定的優(yōu)勢，但其技術(shù)骨干比例偏小，造成技術(shù)封貨、處理投訴以及維修，只強調(diào)汽車實物分銷服務(wù)。對汽車閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術(shù)骨干等行為時有發(fā)生日。
服務(wù)營銷的認識僅僅停留在汽車的售后服務(wù)水平上，而且(四)服務(wù)過程繁雜認為汽車售后服務(wù)也僅指車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù)，把這種在售時服務(wù)過程中，購車手續(xù)繁雜，過多的收費和繁服務(wù)當作簡單的產(chǎn)品修復(fù) ，其意義僅止于收費與付費的雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務(wù)過程中，由于缺機械利益關(guān)系。 少足夠數(shù)量的接車員，甚至沒有一名專職接車員，造成接二)服務(wù)渠道問題車報修程序冗長；由于多數(shù)經(jīng)銷商服務(wù)人員仍按照傳統(tǒng)的目前，國內(nèi)汽車制造企業(yè)與汽車經(jīng)銷商之間對 利益機、電、飯金、油漆等工種為用戶服務(wù)，一臺故障車往往需共享，風(fēng)險共擔 的認識不可能完全一致，作法也不盡相要多工種服務(wù)人員共同完成，同時，在具體的維修過程中，同，尚未建立足夠的信任。可以說，國內(nèi)許多企業(yè)都有這種他們忽視與汽車技術(shù)進步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)象：雙方僅從自己的利益角度考慮，生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷缺少各種先進的維修機具和設(shè)備，先進的電子電腦診斷檢售，回籠資金，組織再生產(chǎn)；而流通企業(yè)則擔心占用資金過測設(shè)備等，這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂，車輛修理時間大，流動資金不足，害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種松過長，用戶無法正常用車，帶來了極大的不方便；由于缺乏散型的合作關(guān)系，不利于雙方發(fā)展。部分汽車企業(yè)與其經(jīng)指定足夠數(shù)量的檢查員，因此車輛維修質(zhì)量低，返修率高。
銷商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系，而僅僅是一種經(jīng)濟利五、汽車行業(yè)服務(wù)的特點圖 1汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容示意圖汽車不同于一般的商品，在整個消費品中位于高端，服務(wù) (上牌、辦理車輛保險等 )則可以由非專業(yè)技術(shù)人員完它具有高價值、高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。汽車成。
行業(yè)服務(wù)通常具有以下特點： (二 )多層次服務(wù)一 )全過程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合汽車服務(wù)中，對車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等服務(wù)是汽車全過程服務(wù)是指汽車從按照目標顧客的需求進汽車企業(yè)所提供的免費服務(wù)，也是必須向用戶提供的基本行產(chǎn)品設(shè)計，再經(jīng)過銷售交付給用戶使用，直至車輛報廢服務(wù)；提供專業(yè)養(yǎng)護和維修、以及車輛改裝等服務(wù)就屬于的 從生到死 的服務(wù)。在汽車的 生命周期 內(nèi)需要所有工連帶服務(wù)，也是增值服務(wù)；而幫助用戶辦理車輛上牌、事故作的人員都為用戶提供服務(wù)，這種服務(wù)是汽車專業(yè)技術(shù)性車的理賠等服務(wù)是企業(yè)體現(xiàn)服務(wù)差別和優(yōu)勢的增值服務(wù)，服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)的結(jié)合。在汽車服務(wù)中，產(chǎn)品的研發(fā)這些滿足用戶使用需要的服務(wù)是收費的。免費服務(wù)能夠贏和廣告服務(wù)、技術(shù)咨詢和培訓(xùn)、車輛的養(yǎng)護和維修等工作得用戶滿意，但減少了企業(yè)的利潤。收費服務(wù)時，只要收費需要由專業(yè)技術(shù)人員提供；而汽車銷售的付款方式和快捷標準合理，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異，用戶是可以接受并感到滿意的。
三)定點服務(wù)汽車服務(wù)必須在汽車市場或者銷售服務(wù)中心等特定地點進行。由于汽車價值較高，品種多，不便隨身攜帶，運輸麻煩，成交率與銷售服務(wù)環(huán)境有密切聯(lián)系，所以汽車的銷售服務(wù)必須在汽車展廳，這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛；同樣在車輛養(yǎng)護和維修服務(wù)時。專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點的設(shè)備齊全、備件豐富、技術(shù)力量集中，這樣用戶才有獲得高質(zhì)量服務(wù)的保證。
四)多重特性服務(wù)汽車服務(wù)具有指導(dǎo)性、可靠性、及時性、善后性等作用。通過服務(wù)，引導(dǎo)用戶熟悉車輛，了解車輛性能和使用方法，并指導(dǎo)用戶熟悉用車環(huán)境；提供及時的救援服務(wù)租備件服務(wù)，最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便；車輛可靠保證除了在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)過程中提供的設(shè)計和生產(chǎn)保證外，還要靠汽車的質(zhì)量保證服務(wù)來保證；在車輛出現(xiàn)問題后，及時排除故障，并妥善解決好由車輛故障引發(fā)的相關(guān)事宜。
六、汽車服務(wù)營銷策略為了適應(yīng)世界汽車市場結(jié)構(gòu)的新變化，進一步提高我國汽車服務(wù)營銷水平，汽車企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)客戶，提高用戶滿意度的營銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶，把主要注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到營銷領(lǐng)域，建立品牌專營店，加強服務(wù)營銷。
一)塑造服務(wù)品牌觀念品牌具有價值，可以使商品賣更好的價錢，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場；品牌比產(chǎn)品的生命更為持久，好的品牌可以創(chuàng)造牢同的客戶關(guān)系，形成穩(wěn)定的市場。開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對具有強烈個性的汽車而青，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，受人們口碑傳播和使用效果雙重驅(qū)動。
二)建立汽車服務(wù)營銷新觀念在提供服務(wù)上，廠家、經(jīng)銷商二者必須是一個關(guān)聯(lián)度很強的整體，樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識。而為客戶提供的一切服務(wù)，都不應(yīng)該是簡單的服務(wù)與收費的關(guān)系。
作為汽車的廠家和經(jīng)銷商，還應(yīng)樹立保姆意識，對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像保姆一樣耐心、細心和精心。
汽車服務(wù)營銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，企業(yè)的每一位員工都有機會與顧客打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口，重要的是，要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務(wù)觀念，以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。
三)建立完整的服務(wù)營銷體系要樹立良好的商業(yè)信譽，應(yīng)建立完整的服務(wù)營銷體系，并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為汽車廠家，在構(gòu)建服務(wù)營銷體系強硬時，還應(yīng)該做好以下幾個方面的工作：一是加強硬件建設(shè)，建立完整的配件供應(yīng)中心。二是加強對專營售后服務(wù)及維修人員的培訓(xùn)工作。三是加強售后。服務(wù)技術(shù)支援隊伍的建設(shè)。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務(wù)營銷政策和制度。
四)提高服務(wù)人員素質(zhì)經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中，其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況，對經(jīng)銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個嚴格的用人標準；除了相應(yīng)的學(xué)歷標準外，還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，特別是對銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準，以滿足現(xiàn)代客戶購車等項業(yè)務(wù)開展的需要。同時．不能忽視文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離。才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離的之后，可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢，來贏得客戶進一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。
五)管理和技術(shù)現(xiàn)代化對于服務(wù)過程而言，僅有售時和售后服務(wù)標準化是不夠的，還必須借助現(xiàn)代化的管理和技術(shù)來更好地為用戶服務(wù)。為此，應(yīng)注意以下三方面的工作：
規(guī)范管理。要實行科學(xué)的、規(guī)范的管理機制，建立健全并嚴格付諸實施的各種規(guī)章制度；實現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標。
用先進技術(shù)和設(shè)備。應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)，如引進各種先進的維修機具和設(shè)備，先進的電子電腦診斷檢測設(shè)備等，得傳統(tǒng)的修理技術(shù)，將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代，確保維修質(zhì)量。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)足企業(yè)的生命。除嚴格汽車供貨質(zhì)饋．維護用戶利益和企業(yè)信譽外，還必須把提高廠率、降低返修率、縮短在廠坷、24小時服務(wù)的承落到實處．一切從用戶發(fā)。
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