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淺談案例教學(xué)法在高職《市場營銷學(xué)》課程中的運(yùn)用
摘要：案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法，它能培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，在高職《市場營銷學(xué)》課程中運(yùn)用案例教學(xué)法是十分必要而且可行的．
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場營銷學(xué)；高職教學(xué)
案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法．它要求在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定，以案例為線索，運(yùn)用多種形式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例所提供的材料和問題進(jìn)行分析研究，提出見解，做出判斷和決策，以提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。案例教學(xué)法在剛開始引入我國時(shí)，曾在MBA教育和管理人員在職培訓(xùn)領(lǐng)域引起強(qiáng)烈反響， 目前已迅速擴(kuò)展為高等院校，包括高職院校教學(xué)實(shí)踐中常用的一種基本方法．案例教學(xué)法的特點(diǎn)．1以案例為線索，以師生交往為基礎(chǔ)案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)最大的區(qū)別就是教學(xué)內(nèi)容的不同，案例教學(xué)始終圍繞著案例進(jìn)行，課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評(píng)價(jià)和更新案例，師生共同總結(jié)案例．案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生閱讀案例、分析案例是學(xué)生與案例材料的交往，小組討論是學(xué)生與其他個(gè)體之間的交往，班級(jí)案例討論則是學(xué)生個(gè)體與全班學(xué)生和老師的交往．因此，案例教學(xué)的進(jìn)行過程也是師生交流的不斷發(fā)展、不斷深入的過程。
有利于提高學(xué)生分析問題和解決問題能力，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展傳統(tǒng)的講授式教學(xué)關(guān)注的是向?qū)W生灌輸知識(shí)的多寡，而忽視學(xué)生運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，難以實(shí)現(xiàn)學(xué)生的全面發(fā)展．而案例教學(xué)是一種動(dòng)態(tài)、開放的教學(xué)方式，它的焦點(diǎn)是發(fā)展學(xué)生的能力，且以培養(yǎng)解決問題的能力為核心．學(xué)生在分析案例的過程中獲得觀察能力、獲取信息能力及學(xué)習(xí)策略，獲得順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)的必各條件。同時(shí)小組內(nèi)的協(xié)作與小組之間的競爭又讓學(xué)生不斷地獲得處理人際關(guān)系的技能．它既不像傳統(tǒng)教學(xué)模式那樣失之偏頗甚至顧此失彼，也不是平均用力，而是在側(cè)重實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力發(fā)展的同時(shí)，兼顧其他目標(biāo)的達(dá)成，最終促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。
案例教學(xué)可以啟發(fā)和調(diào)動(dòng)教與學(xué)兩方面的積極性，既可以促進(jìn)學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，又有利于提高教師的業(yè)務(wù)水平案例教學(xué)法是教師結(jié)合具體教學(xué)情境，選擇和引入案例，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行閱讀、 分析和探討，并就案例問題做出科學(xué)決策的一系列教學(xué)活動(dòng)過程。在此過程中，學(xué)生是教學(xué)的主體，教師是教學(xué)活動(dòng)過程的引導(dǎo)者。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，讓大家在課堂上各抒己見。同時(shí)，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下， 自己查資料，通過獨(dú)立或合作的方式分析和判斷問題，尋找各種可能的答案。
這種分析、尋找的反復(fù)過程，學(xué)生就會(huì)獲得自主學(xué)習(xí)的方法，使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。
同時(shí)，高職教育既對(duì)高職教師的學(xué)術(shù)水平和教學(xué)水平有較高要求，又對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐能力有較高要求。因?yàn)楦呗毥逃扔懈叩冉逃膶傩�，又有職業(yè)教育的屬性。而采用案例教學(xué)法能促使教師深入各專業(yè)實(shí)踐工作中，進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究，對(duì)搜集的資料進(jìn)行加工、整理，選出適用于教學(xué)需要的不同案例，并依據(jù)社會(huì)對(duì)不同專業(yè)人才的要求變化，及時(shí)對(duì)教學(xué)案例進(jìn)行必要的修正和更新，從而使教師的教學(xué)水平，科研能力不斷提高。
案例教學(xué)法在高職市場營銷學(xué)課程中運(yùn)用的必要性與可行性分析在職業(yè)教育中運(yùn)用案例教學(xué)法，有著十分重要的意義，尤其是在高職院校<市場營銷學(xué)》課程的課堂教學(xué)中，筆者認(rèn)為運(yùn)用案例教學(xué)是非常必要而且可行的，原因如下：
高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)及教學(xué)理念要求運(yùn)用案例教學(xué)法高職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)市場營銷方面的應(yīng)用型或操作型高技術(shù)人才。應(yīng)用型是指培養(yǎng)目標(biāo)定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業(yè)高層營銷人才，這一點(diǎn)區(qū)別于本科培養(yǎng)目標(biāo)； 高技術(shù)是指學(xué)生必須掌握現(xiàn)代市場營銷第一線所必需的知識(shí)、技術(shù)和能力， 島還確定了商職與中專及一般的職業(yè)培訓(xùn)的區(qū)別。
高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)理念是以培養(yǎng)強(qiáng)技能、待操作、善推銷、會(huì)服務(wù)的市場營銷專才，不是培養(yǎng)寬口徑、厚基礎(chǔ)、通文理、貫中西的市場營銷通才。
因此，高職市場營銷專業(yè)的課堂理論教學(xué)方法應(yīng)由灌輸式的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閱l(fā)式的案例教學(xué)．而且，高職高專案例教學(xué)還應(yīng)該區(qū)別于本科的案例教學(xué)，它應(yīng)更多地體現(xiàn)在案例的結(jié)果結(jié)論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗(yàn)、方法、技巧，更注重今后運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)、方法和技巧的能力。
《市場營銷學(xué)》課程的學(xué)科特點(diǎn)要求改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法市場營銷學(xué)》是高職高專市場營銷專業(yè)的主干課程之一，其特點(diǎn)在于它具有很強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性、操作性及與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展性，是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，該門課程的教學(xué)若不與市場營銷的具體實(shí)踐相結(jié)合，很難理想地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。然而，學(xué)院又無法為學(xué)生提供充分的實(shí)踐，傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式仍然沿用教師講、學(xué)生聽，靠教師向?qū)W生灌輸?shù)膽?yīng)試教學(xué)模式。這樣的教學(xué)模式使這門課程成了空洞的理論。已經(jīng)嚴(yán)重影響到學(xué)生溝通能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高，嚴(yán)重影響到學(xué)生適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。
因此，教學(xué)中教師如果能夠根據(jù)學(xué)生的心理特點(diǎn)和《市場營銷學(xué)》學(xué)科的知識(shí)特點(diǎn)，采取恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒl(fā)學(xué)生的求知欲．進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)積極探索知識(shí)，必然會(huì)收到良好的效果。而案例教學(xué)法通過組織學(xué)生在餃內(nèi)分析討論企業(yè)實(shí)際發(fā)生的案例，能部分解決《市場營銷學(xué)》課堂理論教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐之間的矛盾。
高職學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)具有運(yùn)用案例教學(xué)法的優(yōu)勢職業(yè)教育的實(shí)踐性特征要求高職教學(xué)的課程突出實(shí)訓(xùn)性、實(shí)用性和綜合性。所以，學(xué)生是通過解決問題的方式掌握理論知識(shí)的。他們學(xué)習(xí)的這種思維特點(diǎn)就成為市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的一大優(yōu)勢。市場營銷的內(nèi)容來自于生產(chǎn)生活實(shí)際，表現(xiàn)出很強(qiáng)的實(shí)踐性，這就決定了市場營銷學(xué)》課程必須重視實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐是學(xué)以致用的橋梁，是培養(yǎng)技能的途徑，是考核能力的手段．<市場營銷學(xué)》課程要培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)管理知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，在教學(xué)方法及手段的設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量體現(xiàn)其實(shí)踐性特征，才符合其教學(xué)規(guī)律與特點(diǎn)。而案例教學(xué)法正足一種這樣的教學(xué)方法。
案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)》課程中的運(yùn)用舉例筆者足一名高職學(xué)院市場營銷專業(yè)教師，在教學(xué)中經(jīng)常采用案例教學(xué)法。下面以我在《市場營銷學(xué)》課程中產(chǎn)品策略這一章的品牌策略為例來說明案例教學(xué)的基本過程。
課前準(zhǔn)備在本次案例教學(xué)課之前，我花了兩節(jié)課的時(shí)問給同學(xué)們講解了品牌策略的相關(guān)理論知識(shí)，并在下課前把精心挑選的案例資料一寶潔：品牌大師的中國之路>發(fā)給了學(xué)生，要求學(xué)生在課后通過閱讀了解和掌握案例的內(nèi)容和背景材料，找到案例所描述的情景中存在的問題，做到內(nèi)容清楚，問題明確。這樣做的目的是既節(jié)約課堂時(shí)間。又能培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。
課堂實(shí)施．設(shè)立問題我深知案例教學(xué)能否成功進(jìn)行，問題的創(chuàng)設(shè)是關(guān)鍵。
基于以上思考，結(jié)合本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容，我向?qū)W生提出了如下幾個(gè)問題：
問題一：寶潔的成功之處在哪里問題二：同行企業(yè)應(yīng)向?qū)殱崒W(xué)什么問題三：如果你將來要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌，本案例給你訶種啟示．2課堂討論由于課前學(xué)生已經(jīng)熟悉了該案例，于是我就根據(jù)組員的性別、能力、個(gè)性進(jìn)行搭配，將全班29個(gè)同學(xué)分成個(gè)組，每個(gè)小組5．6個(gè)人．接下來，是對(duì)小組成員的角色進(jìn)行分工，分別擔(dān)任小組長(組織、監(jiān)控)、記錄員(記錄每一位組員發(fā)言的要點(diǎn))、成果總結(jié)人(歸納總結(jié)小組討論的內(nèi)容)、報(bào)告人(代表小組向全班作匯報(bào))、評(píng)價(jià)人評(píng)價(jià)其他小組的討論成果)的角色，角色之間既有分工又有合作。另外，每次小組討論時(shí)，小組成員間進(jìn)行角色輪換，以增加學(xué)生多角度、多角色的體驗(yàn)，鍛煉學(xué)生多方面的能力。
接下來，小組展開討論。我要求每個(gè)學(xué)生簡單地說出自己所做的分析及對(duì)問題的看法，供大家討論、補(bǔ)充完善在討論的過程中，我在各小組之間來回走動(dòng)，聽取學(xué)生的發(fā)言，并適時(shí)對(duì)學(xué)生的行為表現(xiàn)加以鼓勵(lì)和肯定。小組討論告一段落，由各組發(fā)言人登上講臺(tái)簡潔地展示小組的觀點(diǎn)。同時(shí)，由一名同學(xué)將各組的觀點(diǎn)簡要書寫在黑板上。
各小組發(fā)言完畢后，進(jìn)入全班討論環(huán)節(jié)。這是對(duì)小組討論的繼續(xù)，主要討論前一階段遺留的有爭議的問題，學(xué)生自由發(fā)言，我主要負(fù)責(zé)營造一個(gè)寬松、良好的發(fā)言氛圍。
總結(jié)延伸討論結(jié)束后，我首先邀請(qǐng)了一位在本次案例討論中表現(xiàn)優(yōu)異的同學(xué)對(duì)討論問題進(jìn)行總結(jié)。之后，我發(fā)表了自己的意見，對(duì)有異議的問題，鼓勵(lì)學(xué)生課后深入思考，求得新知。對(duì)發(fā)表錯(cuò)誤意見的同學(xué)也給予鼓勵(lì)，并對(duì)其加以引導(dǎo)。然后，布置每個(gè)小組合作完成本次案例的書面報(bào)告。因?yàn)闀鎴?bào)告的撰寫是學(xué)生綜合能力的表現(xiàn)，是鍛煉書面表達(dá)技巧的機(jī)會(huì)，有利于細(xì)致地利用、消化、吸收案例學(xué)習(xí)的成果，加深對(duì)課堂知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解，也有利于幫助他們更好地回顧案例的討論經(jīng)過和解決方案的形成過程。
課后評(píng)價(jià)案例討論課后，我要求學(xué)生對(duì)自己和別人在案例討論中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體操作方式是：自評(píng)與他評(píng)相結(jié)合。
他評(píng)是指小組成員之間進(jìn)行互評(píng)。通過學(xué)生的自評(píng)與他評(píng)，以及教師的觀察，可以了解學(xué)生在案例討論中的參與程度和討論質(zhì)量，為以后改進(jìn)和提高案例教學(xué)課的教學(xué)質(zhì)量提供信息。
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