分析我國企業(yè)品牌延伸的戰(zhàn)略

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摘要:在日益激烈的市場競爭中,眾多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌在競爭中的重要性,品牌在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用,說明對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此,企業(yè)必須從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視品牌延伸,要了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)并采取合理有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),以確保品牌延伸的成功。

關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌延伸;戰(zhàn)略

1 我國企業(yè)品牌延伸存在的問題

1.1 品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,個(gè)性淡化

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中,對(duì)最先接觸到的事物一般會(huì)留下較深刻的印象。從品牌延伸的角度看,成功的品牌在市場中都有十分明確清晰的形象定位,尤其是忠誠度極高的品牌還可能變成某一特定產(chǎn)品的代名即類別品牌,如拜耳之于阿斯匹林。本來消費(fèi)者對(duì)原品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認(rèn)知明確、記憶清晰,此時(shí)品牌延伸的新產(chǎn)品就可能導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆,并可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌的獨(dú)特偏好。導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化。例如娃哈哈品牌。最初是一種兒童飲品的品牌,鮮明的個(gè)性使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北,后來卻出現(xiàn)在品牌延伸定位上趨向模糊以至喪失最初清晰定位的狀況,隨后開發(fā)出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來越偏離“兒童”,又越來越偏離“營養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性,使娃哈哈在兒童市場上占有率大大降低。

1.2 企業(yè)在品牌延伸時(shí),出現(xiàn)了延伸無序化現(xiàn)象

延伸理論告訴我們,品牌低檔化比品牌的高檔化容易得多。品牌高檔化的缺點(diǎn)是支持力不夠,品牌低檔化的缺點(diǎn)是容易損壞母品牌的形象。更令人擔(dān)心的是,有些企業(yè)在品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)不是“運(yùn)作”,而是“炒作”。品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,品牌若沒有質(zhì)量的保證,僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鑄造品牌無疑損害品牌的基礎(chǔ)。“三株”鼎盛時(shí)期自稱品牌價(jià)值50億,其實(shí)品牌宣傳和擴(kuò)展比較成功,從口服液,一直延伸到白酒、化妝品等。但不太過硬的質(zhì)量、過于夸張的宣傳、不著邊際的價(jià)格,最終斷送所有辛苦的努力。既沒有與眾不同的質(zhì)量,上乘的產(chǎn)品,也沒有與競爭對(duì)手有別的盈利模式,掉人了過度造名、品牌延伸的陷阱。

1.3 品牌延伸的蹺蹺板效應(yīng)

一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品,必然容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣,就無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢(shì)此消彼長的變化,即為“蹺蹺板”效應(yīng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠為代價(jià)的,延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來的,那么。這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限,往往無法很好的兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場推廣,同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配,管理者和促銷者的注意力不像以前那樣完全集中在母品牌上了,零售商受貨架空間的限制,不愿接受所有的延伸產(chǎn)品,或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品,從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí),造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位,但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。

1.4 延伸策略單調(diào),出現(xiàn)粗放式經(jīng)營

大部分企業(yè)只是進(jìn)行產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸,延伸方式單一,缺乏靈活性,在企業(yè)外部領(lǐng)域中延伸方式不多,品牌延伸中不注重分銷、供應(yīng)同行業(yè)等領(lǐng)域的延伸和影響,有時(shí)延伸一味縮短銷售渠道,認(rèn)為這樣就貼近了消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,品牌延伸就萬事大吉,容易導(dǎo)致無法預(yù)測和掌握瞬息萬變的市場,培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。中國的不少企業(yè)不注重合作,認(rèn)為合作是一種相互利用的短期行為。其實(shí),隨著整合營銷觀念的深入,成員間的相互合作與支持非常重要,彼此相互間信任加深,反而節(jié)約監(jiān)督與制約成本,有利于企業(yè)集中精力,進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。聯(lián)通CDMA新時(shí)空手機(jī)剛剛?cè)耸?面對(duì)電信成熟的GSM通信網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn),不得不采取低價(jià)機(jī),與生產(chǎn)手機(jī)廠商一起進(jìn)行品牌擴(kuò)展,無疑損害了手機(jī)生產(chǎn)商的短期利益,廣泛引起手機(jī)生產(chǎn)商的不滿。然而,聯(lián)通通過與生產(chǎn)商結(jié)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,雙方從長遠(yuǎn)利益出發(fā)。使生產(chǎn)商不斷加盟,有力地推向市場,最終品牌在分銷中延伸策略獲得成功。

2 企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的對(duì)策建議

2.1 恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位

所謂恰當(dāng)?shù)木S護(hù)就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變,而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)刎S富和調(diào)整,并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想,更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致,會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該晶牌的思維和情感定勢(shì),從而導(dǎo)致該品牌的市場影響力降低,危及該品牌的市場地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上,那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種情況下,其它品牌就會(huì)趁機(jī)而入,篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。如TCL從彩電延伸到手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品,但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。從中國企業(yè)目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r來看,多數(shù)品牌還沒有在消費(fèi)者心日中形成牢固的品牌定位,這也為企業(yè)在品牌延伸時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整提供了空間。如娃哈哈由營養(yǎng)液延伸至如純凈水,盡管初期被理論界普遍看低,但通過品牌定位的恰當(dāng)調(diào)整,依然取得了很好的效果。

2.2 注重提升企業(yè)品牌知名度

品牌知名度是實(shí)施品牌延伸策略的基礎(chǔ)。只有盡快提升品牌自身的知名度,才能利用已有品牌的聲譽(yù)和影響,迅速將新產(chǎn)品推向市場,保證品牌延伸的實(shí)施效果。首先,要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)。尤其是在品牌的成長期,產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后服務(wù)信譽(yù)和交貨信譽(yù)等都對(duì)品牌的知名度有較大影響。其次,在為客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)提供多方面的服務(wù),服務(wù)質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次,在經(jīng)營和管理活動(dòng)中要融入企業(yè)形象的塑造。通過獨(dú)具影響的經(jīng)營特色、高超的企業(yè)管理水平、良好的社會(huì)公益形象來提升企業(yè)的品牌形象。

2.3 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域

品牌延伸所推出的新產(chǎn)品能否取得成功,取決于以下幾個(gè)條件:第一是否有技術(shù)創(chuàng)新能力,是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障;第二是否具有必要的企業(yè)管理能力和營銷能力;第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件基本全部具備,那么實(shí)施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產(chǎn)晶,對(duì)企業(yè)的上述能力有不同的要求,因此選擇企業(yè)能夠滿足要求的新產(chǎn)品是品牌延伸決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一般來說,新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度越大,企業(yè)滿足其要求就越困難。當(dāng)然,延伸領(lǐng)域的選擇還必須考慮前面所論述的品牌定位的沖突問題。我國許多企業(yè)實(shí)施品牌延伸沒有取得成功,歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒能科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸保障能力的評(píng)價(jià),盲目進(jìn)入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。

2.4 主副品牌等營銷策略的靈活運(yùn)用

主品牌不變的前提下,為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌,是規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念,又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離,使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。

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