市場營銷過程中的服務營銷策略探析

　　【論文摘要】服務不僅是產品，更是一種過程，從而使得服務營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。本文以服務在市場營銷過程的重要性為切入點，分析了實施服務營銷存在的問題，提出了市場營銷服務的提升策略。

　　隨著服務在社會經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色，服務營銷將成為一種主流的營銷形態(tài)。服務營銷的運用提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質，已經(jīng)成為企業(yè)競爭制勝的重要保證。

　　一、服務在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要性

　　(一)服務是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，不管是生產水平還是技術水平對各企業(yè)孰優(yōu)孰劣的影響幾乎微乎其微，而使各企業(yè)存在明顯差異性的卻是產品銷售及售后的服務質量和服務水平[1]。

　　(二)服務營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一�，F(xiàn)代營銷觀念是從以生產產品為中心的生產觀念到以推銷產品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念。

　　(三)通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。

　　(四)服務營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內部應建立起與生產銷售等并列的部門，同時服務的內容要超出以往狹義的服務范疇，服務觀念應貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，也應運用到產品的生命周期策略中。

　　二、實施服務營銷存在的問題

　　(一)服務營銷理念不夠深入，服務營銷內涵認識不足。從表面上看，很多服務企業(yè)都十分重視服務質量，事實上，他們并沒有意識到服務的真諦，只是認為服務是為產品而服務的，產品第一，服務次之。因長期深受傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，他們對營銷服務理念的認識淺嘗輒止，把“服務”束之高閣，并沒有進行系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化的管理。

　　(二)服務管理水平低下，對服務特點認識不清，服務質量控制不嚴。因為服務質量無法進行量化，所以只要消費者認可服務質量，那么說明企業(yè)就是成功的。我國很多企業(yè)都忽視對員工要進行專業(yè)訓練，結果員工服務意識淡薄，服務質量不高，服務不到位、不規(guī)范，無法滿足消費者的需求，也無法“抓住”消費者的心。

　　(三)服務營銷范圍有限，服務營銷缺乏創(chuàng)新。目前，企業(yè)服務的著眼點主要放在與產品交易有關的方面，如商品信息服務、售后服務等，而對購物環(huán)境、便購服務等熟視無睹，重視不夠，而且服務方式單調乏味，未能標新立異，各服務企業(yè)趨同現(xiàn)象日益顯著。

　　三、市場營銷服務策略

　　市場競爭，歸根到底是爭奪消費者的競爭。目前很多企業(yè)經(jīng)營設施都比較先進齊全，相競爭的商品質量、價格都大致接近或差異性比較小，服務便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買企業(yè)商品的最重要的決定力量，而且營銷服務相對于商品、資金、經(jīng)營設施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強的。

　　(一)核心服務策略與追加服務策略

　　運用核心服務策略的主要觀點是：在產品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務[3]。這時，消費者購買的就是“服務”，服務對于他們來說是有效用的�；�于此，營銷服務就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟的發(fā)達，市場規(guī)模與日俱增，而服務能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場信息，再經(jīng)過信息的加工處理，從而促進企業(yè)市場營銷制度的革新。因此，企業(yè)要把營銷服務放在重中之重的位置，打造一流的服務質量，將服務理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營銷的發(fā)展步伐。

　　(二)一視同仁策略與區(qū)別對待策略

　　針對許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實際操作中，還應對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

　　(三)服務過程策略

　　服務過程是指三位一體的質量提高，強化服務質量貫穿企業(yè)生產經(jīng)營全過程。服務質量的保證分三種類型：第一種是預防性的服務，比如需求信息的調查、消費者的測評等;第二種是監(jiān)測性的服務，比如產品的檢驗、網(wǎng)點的設置等;第三種是補償性的服務，像產品的再設計、上門服務等。過去的服務理念看重的是補償性服務，而現(xiàn)在的服務理念強調預防性服務、監(jiān)測性服務與補償性服務要并駕齊驅，從而形成“三足鼎立”式的服務質量保障體系。

　　(四)品牌的確立策略

　　品牌是企業(yè)產品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產品質量因素外，企業(yè)的服務質素、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業(yè)內人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。雀巢咖啡在意識到市場形式后開始巧妙的運用包裝和廣告來打開了市場，成為人們心目中的好咖啡。又如海爾打造的“五星級服務”形象，堅實的售后服務制度是對產品最好的宣傳;沃爾瑪?shù)?ldquo;永遠最低價”的超市營銷模式，都是國人津津樂道的成功范例。在產品營銷中強化服務營銷理念，可以有助于樹立品牌形象，讓企業(yè)深入人心。

　　四、結論

　　服務營銷是當前企業(yè)營銷管理深化的內在要求，是企業(yè)在競爭中贏得勝利的關鍵。隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的沖擊將更加嚴重，服務企業(yè)要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以適應激烈市場競爭的需要。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，譯.北京：中國人民大學出版社，2001：85-90.

　　[2]陳士偉.國際流行的10類營銷形式[M].北京：中國廣播電視出版社，1996：120-122.

　　[3]狄振鵬.服務營銷技巧[M].北京大學出版社，2006：89-95.

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