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寶潔如何在數(shù)字世界起舞
相對過去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集;但是，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，卻處處能看到寶潔的身影。從寶潔一線營銷人的視角，我們能夠看到這位百歲老者在數(shù)字營銷上做出的突破。
“寶潔老矣，尚能飯否?”那些在幾個月前發(fā)此感慨的人，恐怕會有些錯愕。
前不久，寶潔發(fā)布了截至2012年12月31日的第二季度財報：在這一季度，寶潔實現(xiàn)營收222億美元，比2011年同期增長2%，凈盈利則增長一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。
對比其第一財季的數(shù)據(jù)——“寶潔利潤28.1億美元，比2011年同期降低6.9%，營收也同時下降”，我們會發(fā)現(xiàn)，事隔三個月，寶潔的營收已經(jīng)來了一個大逆轉(zhuǎn)。
寶潔用-6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是175歲高齡，但仍舊能夠通過轉(zhuǎn)型乘風而上。這一成績的取得，與寶潔縮減“過度消費”的傳統(tǒng)廣告等營銷費用，轉(zhuǎn)而投向數(shù)字營銷的策略不可分割。
時間拉回到2012年11月15日召開的年度分析會議中，寶潔對外證實，將不再無限制地增加營銷費用和促銷活動，以使其營銷成本降低10億美元。不過，這并不意味著寶潔放棄營銷，而是開始推動數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。
較早之前，寶潔全球市場與品牌建立官Marc Pritchard的表態(tài)為此觀點提供了有力佐證。他表示，寶潔需要在數(shù)字營銷方面做出“根本性的改變”，以達到“在數(shù)字世界中建立品牌”的目的。
相對過去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集;但是，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，卻處處能看到寶潔的身影。長期以來，寶潔在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個的經(jīng)典，也教育了中國眾多的消費者;時至今日，當這位百歲老者轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷領(lǐng)域時，竟也在數(shù)字世界“翩翩”舞動起來。從營銷理念的轉(zhuǎn)變，到代理公司的選擇，以及每一個具體項目的精細化執(zhí)行，我們看到了它的投入。這里的投入，已經(jīng)不僅僅是金錢的投入，更多的是精力的傾注。
關(guān)于這一轉(zhuǎn)變，寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理烏維寧很有發(fā)言權(quán)。作為一個身處營銷一線的“寶潔人”，他切切實實地體會著寶潔在數(shù)字營銷上的每一處突破。在接受《成功營銷》記者獨家專訪時，他談到諸多細節(jié)。
選擇數(shù)字代理：更接地氣
一個非常明顯的變化，是寶潔對于第三方代理公司的選擇。“以前，寶潔幾乎只用那些國際性的大企業(yè)，基本上是在全球簽了一個大合同，然后將全球所有的廣告或者公關(guān)業(yè)務(wù)，都包給他們。”烏維寧說。但是，當數(shù)字營銷策略開始精細化操作時，寶潔發(fā)現(xiàn)，國際性企業(yè)那套國際的經(jīng)驗并不一定適用于中國。
在烏維寧看來，中國本土的很多第三方公司的數(shù)字營銷經(jīng)驗并不輸于國際企業(yè)，關(guān)鍵在于，品牌能不能放低姿態(tài)，與這些“接地氣”的企業(yè)合作。海飛絲與社會化媒體管理公司時趣互動的合作就是一個很好的例證。
姿態(tài)的改變，還體現(xiàn)在另一方面。以前的時候，可能是負責媒介購買的部門或者代理公司，在做媒介購買時，附帶一部分數(shù)字媒體資源;或者公關(guān)公司在溝通的時候，順便做一些數(shù)字媒體上的溝通工作。這樣做的弊端在于，很多東西做的不夠?qū)I(yè)，落實到執(zhí)行層面的時候，已經(jīng)與原先的目標偏離，并未能達到互動溝通的效果。因為對媒介購買公司而言，他們關(guān)心的是簽約成本和回報率，而數(shù)字媒體是需要長期互動和情感溝通的;對公關(guān)公司而言，他們?nèi)プ鲞@件事情，可能會覺得太瑣碎，會交給外包公司去做，這樣不但有溝通風險產(chǎn)生，還使得成本增加。
“我們很早就看到了這種原始操作手法存在的弊端，也早已經(jīng)開始在數(shù)字營銷方面做調(diào)整，只不過，寶潔在全球擁有這么龐大和復(fù)雜的組織架構(gòu)，要把調(diào)整貫徹到每一個執(zhí)行環(huán)節(jié)上，必須花一定的時間，也必須謹慎地去做這件事情”，烏維寧表示，而到今天，寶潔內(nèi)部的脈絡(luò)已經(jīng)非常清晰。
在全新的營銷體系調(diào)整下，寶潔開始在數(shù)字營銷項目上與一些本土企業(yè)合作。“這樣的變化中，你會發(fā)現(xiàn)，寶潔是愿意為中國開特例，也愿意鉆研中國市場的。”
營銷思維：項目未動多屏先行
2012年11月18日，寶潔旗下洗護類品牌海飛絲贊助的《中國達人秀》第四季開播，海飛絲以微博為主陣地的數(shù)字營銷也同步展開。與以往不同，在這一項目中，數(shù)字營銷被放到了和傳統(tǒng)廣告投放相同的高度。
“以前做這種節(jié)目冠名合作的時候，都是品牌采購部和第三方公司一起去跟合作方談，然后將所有談妥的條件帶回來一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”， “達人秀”項目則不同。據(jù)烏維寧介紹，早在海飛絲團隊與合作方第一次碰面時，雙方探討的問題就已經(jīng)涉及到如何運用微博與電視節(jié)目進行配合宣傳的各個細節(jié)問題。因為在他們看來，多屏互動已是大勢所趨，必須利用微博平臺，讓節(jié)目的贊助資源產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。
于是，海飛絲與時趣互動合作，開發(fā)了一款基于微博的名為“實力擂臺賽”的App。通過這個應(yīng)用在微博上展開“海選”。網(wǎng)友可以在這個平臺上推薦和評判自己身邊的達人，也可以對導(dǎo)演組評選出的達人進行評判，并用根據(jù)評判的次數(shù)獲取相應(yīng)分值和獎勵。
“事實上，從去年熱播的《中國好聲音》，你就會發(fā)現(xiàn)每次節(jié)目首播時，微博上的討論都非常激烈”，在時趣互動CEO張銳看來，如果品牌沒有從戰(zhàn)略的高度來整合線上線下的資源，其在線下的投入就造成了很大的浪費。這也正是海飛絲在“達人秀”項目中，從前期到現(xiàn)場再到后續(xù)傳播，都將聲量集中在微博上的原因。
事實也證明，這樣的嘗試是行之有效的，不但能讓網(wǎng)友參與深度互動，而且還可以和每一位參與者的社會關(guān)系掛鉤，擴大活動影響力。據(jù)統(tǒng)計，實力擂臺運營期間，總計獲得評論、投票共計3，768，577次，是預(yù)計目標的120%;實力擂臺內(nèi)容及視頻分享數(shù)為20，644，299次，為預(yù)計分享數(shù)的 16255%;總計獲得轉(zhuǎn)發(fā)共計21，020，529次，是預(yù)計的7，102%”，烏維寧笑言，“這可以稱得上是寶潔年度最為成功的三強項目之一。”
“社會化媒體就是細節(jié)”
通過“達人秀”項目，能夠發(fā)現(xiàn)一個特點，那就是寶潔對于社會化媒體營銷各個細節(jié)的精細化要求。張銳對此頗有感觸。
以海飛絲另一個社會化媒體案例——NBA全明星賽項目為例，由于美國與中國時差等問題，團隊成員必須隨時關(guān)注賽事動態(tài)，并跟進討論，保證第二天的傳播。時趣互動與海飛絲團隊基本上都是每天夜里開會到兩三點，白天制作、調(diào)整、修改方案，然后進行傳播，連軸轉(zhuǎn)了好幾天。
“寶潔在很多營銷細節(jié)上的要求是非常高的。”張銳說道：“他們會要求你不但在技術(shù)上做好，還必須有好的用戶體驗。”每一個流程怎么做、是不是合理，為什么要走這一步，需不需要刪掉某個環(huán)節(jié)，這些是前期準備以及每天開會討論幾乎都要涉及的問題。
“所以，與寶潔合作的供應(yīng)商都特別累。”烏維寧笑著補充道。在他看來，“社會化媒體就是細節(jié)，它不可能像傳統(tǒng)媒體運營思路那樣，一條廣告設(shè)計出來，確認過后就可以滿世界去發(fā)，不用再管。”
這樣精益求精的要求，在張銳看來，也是優(yōu)化品牌資源的很好方式。供應(yīng)商在品牌資源的占有上肯定不及品牌，對每一個細節(jié)的精細要求，就保證了資源能夠被最大化地利用。“在‘達人秀’這個項目中，海飛絲的社會化媒體投放并沒有增加多少，但是效果的放大是幾何倍數(shù)的。”張銳如是說。
【品牌說】
烏維寧 寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理
Q：寶潔內(nèi)部，對社會化媒體的運作有怎樣的評估體系?
A：對于社會化媒體而言，“社會化”是它的屬性，“媒體”是它的核心。這就是說，社會化媒體不是銷售渠道，也不僅僅是傳播渠道。
我們會看常規(guī)的到達人群、互動的量，也會看后續(xù)傳播。比如有的轉(zhuǎn)發(fā)，可能只是隨便點了一下，是無意行為，這樣的互動品質(zhì)就比較低;有的轉(zhuǎn)發(fā)，二次傳播后，還會有三次傳播，或者更多，這樣的互動價值就是比較高的。我們還會分析，所有的討論的角度是正面、負面，還是中性的，并根據(jù)這些評論了解趨向。此外，新增的粉絲是不是活躍，他們的社會關(guān)系夠不夠強，未來的社會鏈還有多長，這些都是我們關(guān)注的。
我們會把這些東西挖得格外深、格外透，考慮的也會比較全面。所以，經(jīng)常會看到，我們每一個品牌的社會化媒體報告都是幾十頁的，里面有上百張圖表。這些對于指導(dǎo)下面的工作是非常有用的。
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實操：社會化營銷“游戲化”
何謂游戲化?首先，游戲一定是有時間的累積的，讓你可以持續(xù)參與;其次，游戲機制的核心是完成任務(wù)——獲取獎勵——升級。“我們希望把這種模式帶到社會化媒體營銷中，保持受眾在微博上的持續(xù)關(guān)注度。”烏維寧闡釋。
事實上，在“達人秀”項目中，海飛絲就已經(jīng)運用到這種“游戲化”的營銷思路，通過持續(xù)性的游戲參與，將粉絲的影響力整合到社會化媒體平臺上，也讓粉絲保持對電視節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度。
另一個值得分享的案例是，今年2月中旬的NBA全明星賽項目。為了宣傳海飛絲男士專用洗護發(fā)系列新品的上線，海飛絲再次與時趣互動合作，開發(fā)了一款針對年輕網(wǎng)民和社交媒體上NBA球迷的應(yīng)用——“海飛絲實力訓(xùn)練營”上線，并完全采用游戲的設(shè)計思路。
用戶初次進入這個應(yīng)用時，需要通過邀請好友等方式組建自己的球隊，之后通過與別的隊伍比拼來獲得實力值。每個球隊都會有“進攻值”、“防守值”“籃板值”三個實力值，用戶可以通過累計的分值來獲取相應(yīng)獎勵。此外，“實力訓(xùn)練營”中還包括一套實力宣言的訓(xùn)練手冊，里邊包括NBA籃球球隊和海飛絲的相關(guān)知識，學習完之后，用戶可以通過答題檢測來獲取分值。用戶可以用獲取的分值來兌換籃球裝備。最終，還會有6名用戶被選出，與海飛絲男士產(chǎn)品線的代言人彭于晏前往美國一同觀看比賽，而他們每一天的行程，也都會在微博上進行相應(yīng)傳播。
在這個過程中，海飛絲將男士產(chǎn)品線強調(diào)的“快速、持久、深入”的概念與籃球游戲巧妙地結(jié)合起來。值得一提的是，跨品牌的聯(lián)合營銷也使這一項目產(chǎn)生了錦上添花的效果。@海飛絲實力派官方微博發(fā)起的@出你認為具有“深入、快速、持久”特質(zhì)的官方微博活動，引起了廣大網(wǎng)友及品牌的共鳴，共吸引了22個藍V參與活動，在深入產(chǎn)品理念的同時提升了海飛絲男士的品牌形象。在與@杜蕾斯的互動中，更是得到了眾網(wǎng)友的熱烈反饋。“以前，品牌官微更加偏好與意見領(lǐng)袖及草根達人進行互動，品牌與品牌間的互動相對較少，這次成功嘗試也為我們提供了一個新的選擇，打破了各企業(yè)官方微博傳統(tǒng)的‘獨舞’模式。”烏維寧如是說。
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