淺析熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系建設(shè)

　　首先應(yīng)為海南妃子笑荔枝進行品牌設(shè)計，申請商標(biāo)注冊，開展針對性的宣傳活動，策劃相關(guān)的文化公關(guān)活動等，提高品牌知名度和美譽度。海南的熱帶海洋氣候適合種植荔枝，土壤性質(zhì)優(yōu)良，水源無污染，空氣質(zhì)量優(yōu)，生態(tài)環(huán)境好，病蟲害發(fā)生較少;且種植荔枝歷史悠久，�？谑械难蛏降貐^(qū)還有不少上百年的荔枝林，而且民間以“荔枝”木命名的諺語和故事不少，可以說海南的荔枝文化源遠流長�？墒�，我們在大量種植荔枝時，花了較多的人力和物力注重了技術(shù)和質(zhì)量層面上的問題，卻忽視了荔枝本身所特有的歷史文化品味。雖然�？诮鼛啄暌哺氵^“荔枝節(jié)”“荔枝王大比拼”等，但是效果并不理想，影響并不深遠。在這方面我們應(yīng)該向廣東學(xué)習(xí)。2001年在掛綠廣場舉行的掛綠珍果拍賣會上，一顆“西園掛綠”荔枝拍出了5.5萬元的高價，成為全球最昂貴的水果，一舉打破了吉尼斯紀(jì)錄。在這事件本身，荔枝就承載了太多的文化，本身真正的價值卻顯得并不重要。不管你說他是炒作也好，還是文化宣傳也罷，但是他的價值在于，讓全世界的目光都關(guān)注到了海南的妃子笑荔枝。海南要想成就荔枝產(chǎn)業(yè)，使農(nóng)民增產(chǎn)并增收，做大做強地方經(jīng)濟，就必須深挖荔枝本身所具有的歷史文化品味，將荔枝文化做為產(chǎn)品品牌的附加值。海南的妃子笑荔枝無論從賣相還是品質(zhì)、甜度等方面都堪稱優(yōu)質(zhì)，但目前荔枝采收后不重視商品化處理，沒有進行嚴格的分級標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的規(guī)范包裝，沒有統(tǒng)一的注冊商標(biāo)，品牌效應(yīng)不明顯。目前，海南荔枝“公司垣農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)化運作機制不健全，沒有完善的信息搜集與發(fā)布中心，沒有大型的專業(yè)批發(fā)市場，還沒有形成大生產(chǎn)大流通格局。加上目前荔枝生產(chǎn)大多是以戶為單位的分散栽培方式，沒有形成統(tǒng)一管理的大型現(xiàn)代化、規(guī)�；�的果園，這些都嚴重制約了海南荔枝的發(fā)展。第二要強化包裝標(biāo)識管理。俗話說：“好馬還需配好鞍，好產(chǎn)品還需好包裝”。海南荔枝急需做好商業(yè)包裝設(shè)計。一是加強海南荔枝包裝設(shè)計、制作管理，提升包裝文化內(nèi)涵和特色，彰顯“魅力中國、綠色海南、有機荔枝”的市場價值和品位。二是加強有機荔枝標(biāo)識管理，依法做好標(biāo)識的發(fā)放、使用、召回和銷毀工作，切實防止濫制、仿制和無序使用。三是嚴格實行荔枝“產(chǎn)地制制管理，在荔枝包裝上統(tǒng)一加印“海南風(fēng)光”及其廣告設(shè)計標(biāo)識和具體農(nóng)場形象設(shè)計標(biāo)識。四是加強妃子笑荔枝包裝上商標(biāo)標(biāo)志、農(nóng)場名稱、采摘時間、保質(zhì)期限、檢測指標(biāo)等信息管理，做好條碼掃描和銷售記錄。第三是提高技術(shù)和管理水平。海南是全國最大的熱帶水果生產(chǎn)基地，荔枝是主要產(chǎn)品之一，但是由于天氣的原因，有時會過于集中上市的現(xiàn)象，今年更是上市時間與廣東、廣西荔枝幾乎同時，這就使海南荔枝失去了銷售的先機，價格上很快出現(xiàn)“過山車”甚至“大跳水”現(xiàn)象。于是，海南今年的荔枝便出現(xiàn)豐產(chǎn)不豐收，荔賤傷農(nóng)的情況。所以我們應(yīng)該考慮可以通過技術(shù)革新，將荔枝的成熟期提前、延后，盡量避免集中上市，并在種植和豐產(chǎn)技術(shù)上加大投入，領(lǐng)先對手。其次是在荔枝保鮮技術(shù)上求得突破，通過保鮮技術(shù)使得荔枝的銷售期延長，保鮮期延長。再次是加大荔枝深加工力度，將荔枝的價值挖掘到極致，不斷提升它的附加值。最后還要大力推行無公害及綠色種植。實行荔枝的標(biāo)準(zhǔn)化無公害生產(chǎn)是海南荔枝的必然選擇，綠色荔枝是提高海南荔枝競爭力的最有力籌碼。海南荔枝產(chǎn)業(yè)在由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)邁進的過程中，要突破銷售困局，不愁銷售，建立更為有效和完善的營銷渠道并不斷創(chuàng)新，這是營銷體系建設(shè)中的又一核心問題。目前海南大多荔枝種植者的營銷渠道基本上延續(xù)傳統(tǒng)的銷售辦法，并且種植地點分散性大,個體農(nóng)戶種植規(guī)模小,再加上海南現(xiàn)有產(chǎn)地市場基本以鄉(xiāng)(鎮(zhèn))集市為主,市場集散物流的功能較弱,往往延長了荔枝收購商的貨物組織時間。因而,許多銷售商只好直接去生產(chǎn)基地進行采購荔枝,這樣,他們更容易把握好質(zhì)量,并縮短荔枝在產(chǎn)地的滯留時間，但是卻加大了他們的收購物流成本，無疑削弱了價格競爭力。海南荔枝一般貨架期短,易腐爛變質(zhì),不耐貯運,為了更好地保證其風(fēng)味及品質(zhì),應(yīng)大力建設(shè)好熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系,讓妃子笑荔枝能以最快的速度從海南產(chǎn)地進入流通領(lǐng)域以減少腐爛損失,實現(xiàn)荔枝的保值和增值。為此,海南的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)墾應(yīng)全方位擴展荔枝的高效營銷渠道。因此，海南農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)場可以依據(jù)蔬果產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的特點,進行以下相關(guān)渠道建設(shè)。

　　1、采取野荔枝種植戶+銷售商冶的分銷模式

　　即讓廣大妃子笑荔枝種植戶成為銷售商的生產(chǎn)基地。種植戶根據(jù)銷售商的要求組織荔枝生產(chǎn),由銷售商負責(zé)銷售。例如,�？诩覙犯�、華潤萬家超市等為了保證顧客能夠買到新鮮、質(zhì)優(yōu)、價平的妃子笑荔枝,擬建立自己的種植基地。符合銷售企業(yè)認證條件的種植戶則可以申請成為該超市荔枝基地的成員。

　　2、采取野綠色通道冶的流通渠道

　　“綠色通道”是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費的需要出發(fā),通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品運輸通道,發(fā)揮各類運輸工具的優(yōu)勢,消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費,在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運系統(tǒng)。1996年11月，國家交通部、公安部和國務(wù)院糾風(fēng)辦(簡稱“兩部一辦”)聯(lián)合下發(fā)通知，設(shè)立海南至北京“綠色通道”。1998年10月，“兩部一辦”又聯(lián)合發(fā)出通知，決定設(shè)立由海南至上海的“綠色通道”。1998年12月,鐵道部和原國內(nèi)貿(mào)易局批準(zhǔn)開通了貫通南北的第一條鐵路“綠色通道”。近年來，海南的“綠色通道”已形成陸�？樟Ⅲw格局。海南至北京和海南至上海“綠色通道”、�？谥辽虾�、大連、秦皇島等海上運輸直達航線及跨海鐵路運輸通道的交通便利條件，為海南無公害農(nóng)產(chǎn)品銷售四通八達奠定了基礎(chǔ)。為此，海南荔枝產(chǎn)銷企業(yè)應(yīng)做好熱帶綠色農(nóng)產(chǎn)品公路運輸?shù)幕�礎(chǔ)上，大力發(fā)展運量大、效率高，輻射面廣的火車集裝箱運輸，充分利用粵海鐵路開通帶來的新機遇，發(fā)揮鐵路運輸?shù)谋容^優(yōu)勢;同時要關(guān)注海運集裝箱運輸，有效降低物流成本，拓寬運銷渠道，提高運輸效能，開創(chuàng)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品大流通的新局面。

　　3、采取野海南荔枝交易會冶的營銷渠道策略

　　舉辦“海南荔枝交易會”也是一種有效的營銷渠道。海南荔枝交易會為種植戶和農(nóng)場和消費者創(chuàng)造直接交易的機會,不但可在短期內(nèi)達到很高的市場銷量,而且有利于宣傳海南荔枝,擴大品牌知名度和美譽度。以今年為例，5月18日上午，2013年�？谑欣笾�交易會暨第三屆荔枝文化節(jié)在瓊山區(qū)三門坡鎮(zhèn)開幕。富硒荔枝品牌頗受客商青睞，當(dāng)天交易會現(xiàn)場簽約荔枝訂單57份，簽約數(shù)量3600萬斤，簽約金額1.44億元。從歷年所舉辦的荔枝交易會看來，該做法已為海南省荔枝種植戶建立了一個頗有行效的溝通交流的平臺，同時推介荔枝新品種、新技術(shù)。

　　4、采取農(nóng)家樂體驗營銷策略

　　近年來，�？谑旋堶[村的農(nóng)家樂品牌逐漸叫響，加上當(dāng)?shù)鼐G樹掩映，風(fēng)景秀麗，網(wǎng)友將其譽為“海南最美村莊”。該村以村專業(yè)合作社為主體，以農(nóng)民入股、集體經(jīng)營的模式，動員農(nóng)戶積極參與，讓城里人“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、看農(nóng)家景、學(xué)農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、結(jié)農(nóng)家情”，同時增加了農(nóng)民收入。通過開展農(nóng)業(yè)技術(shù)知識、接待禮儀、休閑服務(wù)等相關(guān)知識和職業(yè)技能的培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。此外，還要加強休閑農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的有機結(jié)合，通過各種促銷手段和品牌效應(yīng)來吸引更多的市民和游客，提升休閑農(nóng)業(yè)整體效益。因此，借鑒以上做法，具備發(fā)展條件的種植場可以加大力度做好“采摘、品嘗荔枝游”。擴大荔枝銷售新渠道，增加荔枝附加值。

　　5、采取網(wǎng)絡(luò)營銷策略

　　據(jù)報道，第二屆(2013年)東莞網(wǎng)上荔枝節(jié)也已經(jīng)拉開了帷幕，市民可以登錄東莞農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)或菜蟲網(wǎng)瀏覽本屆網(wǎng)上荔枝節(jié)專題頁面。本屆網(wǎng)上荔枝節(jié)將持續(xù)20天，6月7日便有2000箱荔枝遠銷北京、上海等一線城市。網(wǎng)上荔枝節(jié)的品牌效應(yīng)日漸明顯，已經(jīng)成為果農(nóng)增收、農(nóng)業(yè)增效、改善農(nóng)業(yè)信息化以及東莞城市形象宣傳的一個新平臺，為東莞名優(yōu)荔枝及東莞的荔枝文化走向全國探索了一條新路。它山之石可以攻玉，海南荔枝營銷渠道開發(fā)一樣可以借鑒東莞的做法，積極創(chuàng)新荔枝銷售之道。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟日趨發(fā)達的當(dāng)今社會,有效整合海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道,不僅可以有效降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更對拓展海南各種熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道提供幫助。

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