基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居整合營(yíng)銷研究

　　摘要：過去十余年的互聯(lián)網(wǎng)滲透主要體現(xiàn)在“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，而未來的互聯(lián)網(wǎng)則將是以生產(chǎn)者為中心，改變產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者行為，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、交易、融資、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的改造，以提升生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)效率，業(yè)內(nèi)人士將其稱為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著各種營(yíng)銷資源和市場(chǎng)的融合和整合，必定會(huì)促進(jìn)整合營(yíng)銷理論的進(jìn)一步發(fā)展。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想，結(jié)合智能家居的市場(chǎng)特征，對(duì)其在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略二個(gè)方面的整合營(yíng)銷進(jìn)行研究。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 整合營(yíng)銷 智能家居

　　互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，已經(jīng)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)模式、社會(huì)變革、居民生活帶來了巨大的變化。回顧近年來互聯(lián)網(wǎng)的滲透過程，可以看出，過去十余年的互聯(lián)網(wǎng)滲透主要體現(xiàn)在“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，面向消費(fèi)者的電子商務(wù)，成就了一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如：百度、阿里巴巴、騰迅等，而未來的互聯(lián)網(wǎng)則將是以生產(chǎn)者為中心，改變產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者行為，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、交易、融資、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的改造，以提升生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)效率，業(yè)內(nèi)人士將其稱為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。當(dāng)前，轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)+”已宣告該時(shí)代的到來，各種產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、資金、市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將給許多傳統(tǒng)企業(yè)和商業(yè)模式帶來顛覆性的革命，也會(huì)出現(xiàn)許多創(chuàng)新型的企業(yè)、創(chuàng)新型的商業(yè)模式和許多新的市場(chǎng)和新的產(chǎn)品。這一過程，將伴隨著各種營(yíng)銷資源和市場(chǎng)的融合和整合，也會(huì)促進(jìn)整合營(yíng)銷理論的進(jìn)一步發(fā)展，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想，結(jié)合智能家居的市場(chǎng)特征，對(duì)其在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略兩個(gè)方面的整合營(yíng)銷進(jìn)行研究。

　　一、智能家居及市場(chǎng)特征

　　(1)智能家居的含義

　　智能家居是以住宅為平臺(tái)，利用綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)施集成或控制，構(gòu)建高效的住宅設(shè)施與家庭日程事務(wù)的管理系統(tǒng)，提升家居的安全性、便利性、舒適性和藝術(shù)性，并實(shí)現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。

　　具體來說，智能家居系統(tǒng)是將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊等技術(shù)與產(chǎn)品制造、用戶體驗(yàn)等進(jìn)行融合，通過在住宅內(nèi)部建立局域性的通信網(wǎng)絡(luò)，可將通信設(shè)備和家居設(shè)備互相連接并作為智能家居系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的基本元素。系統(tǒng)為內(nèi)部設(shè)備提供相互間的信息交流通路，通過相應(yīng)的硬件、軟件的支持來實(shí)現(xiàn)智能家居終端對(duì)家居設(shè)備和住宅的狀態(tài)監(jiān)測(cè)和監(jiān)控，并將生成的記錄數(shù)據(jù)保存在系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中。通過對(duì)住宅內(nèi)部環(huán)境的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，智能獲取居住者的居住習(xí)慣，進(jìn)一步結(jié)合人為設(shè)定的控制指令，自動(dòng)控制、調(diào)節(jié)設(shè)備狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)住宅的智能化、人性化，為居住者提供一個(gè)舒適、安全、節(jié)能的住宅環(huán)境。對(duì)智能家居企業(yè)而言，就是通過互聯(lián)網(wǎng)將各種智能家居產(chǎn)品連接起來，形成一個(gè)有序體系，為用戶提供家居整體解決方案，滿足用戶的需求。對(duì)普通的消費(fèi)者或者用戶而言，智能家居就是指通過各種智能家居產(chǎn)品與系統(tǒng)的使用，使生活更加的方便、舒適和安全。

　　(2)智能家居的市場(chǎng)特征

　　智能家居的市場(chǎng)特征可從供需兩個(gè)方面來分析。從供方來看，主要是二類企業(yè)，一類是智能建筑的供應(yīng)商，也就是具備互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)的房地產(chǎn)商，這類企業(yè)正密切關(guān)注智能家居系統(tǒng)技術(shù)的研發(fā)而提前在自己提供的產(chǎn)品中，預(yù)留空間和管線，方便智能家居產(chǎn)品的安裝和使用，或者和智能家居系統(tǒng)的供應(yīng)商一起合作，直接在自己的建筑中引入智能家居系統(tǒng)，為用戶提供整套的智能家居解決方案。另一類企業(yè)，就是智能家居產(chǎn)品和系統(tǒng)的供應(yīng)商，這類企業(yè)主要是由傳統(tǒng)的家電廠商、 家居(廚房、衛(wèi)生間、地板等)廠商和裝飾裝修公司構(gòu)成，目前已有與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的智能化產(chǎn)品投放市場(chǎng)，如：智能電視、智能冰箱、智能手機(jī)等，但真正集大成為一體的智能家居系統(tǒng)平臺(tái)，目前尚處于研發(fā)之中。

　　從需方來看，智能家居直接面向消費(fèi)者市場(chǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與部分先期智能產(chǎn)品的購(gòu)買使用，已完成了智能家居產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的教育，智能電視、智能冰箱等智能家電正逐步進(jìn)入家庭，現(xiàn)在是家庭和個(gè)人消費(fèi)者更新?lián)Q代的首選，我們可以預(yù)見，智能家居潛伏著巨大的市場(chǎng)規(guī)模，現(xiàn)在正進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入期，隨著不斷有更多新型的智能家居產(chǎn)品投放市場(chǎng)，該市場(chǎng)將快速成長(zhǎng)，成為新經(jīng)濟(jì)的主要代表產(chǎn)業(yè)。

　　二、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合

　　(1)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的整合

　　一體化增長(zhǎng)是企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)的一體化增長(zhǎng)是在同一供應(yīng)鏈下的產(chǎn)、供、銷一體化，局限于生產(chǎn)領(lǐng)域。如：前向(產(chǎn)銷)一體化、后向(供產(chǎn))一體化，橫向(產(chǎn)產(chǎn))一體化�；�于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居的一體化增長(zhǎng)，則開始打破這一局限，向消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍。如：TCL日前公告：宣布與騰訊、未來電視達(dá)成平臺(tái)、內(nèi)容、牌照三方資源強(qiáng)勢(shì)整合的戰(zhàn)略級(jí)合作，三方有意將硬件設(shè)計(jì)能力、騰訊海量及獨(dú)家優(yōu)質(zhì)視頻資源、未來電視的國(guó)家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體運(yùn)營(yíng)能力三者相融合，形成基于互聯(lián)網(wǎng)電視的播控平臺(tái)，打造互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)圈。TCL還與中國(guó)電影科學(xué)技術(shù)研究所合作，共同推進(jìn)電影智能家庭影院試點(diǎn)合作的落地，通過這種一體化(前向)的戰(zhàn)略整合，TCL已經(jīng)從單一的家電制造商向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商延伸并融合，其產(chǎn)品線的鏈條拉長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)增長(zhǎng)前景光明。

　　(2)合作戰(zhàn)略的整合

　　合作戰(zhàn)略是合作各方出于長(zhǎng)期共贏考慮，建立在共同利益基礎(chǔ)上的深度合作，使整體利益最大化。合作戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是合作各方可以集中資源發(fā)展、利用自己的核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得協(xié)同效應(yīng)，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于智能家居而言，由于其技術(shù)的復(fù)雜性和市場(chǎng)的多變性，單一企業(yè)是很難獨(dú)立完成其產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)建設(shè)、市場(chǎng)培育的，因此，必定需要眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)，進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)、跨技術(shù)、跨市場(chǎng)的緊密合作。在合作過程中，關(guān)于合作伙伴的選擇、合作的方式、合作的目標(biāo)等就要進(jìn)行戰(zhàn)略上的整合。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有兩種主要的力量，構(gòu)成了戰(zhàn)略合作模式：一種是小米―美的的股權(quán)式合作，合作的目標(biāo)是希望實(shí)現(xiàn)從智能產(chǎn)品開發(fā)到軟件系統(tǒng)配套，構(gòu)建一個(gè)完整意義的智能家居生態(tài)圈。另一種是海爾―魅族的契約式合作。小米和海爾在智能家居生態(tài)圈的建設(shè)方面采用了兩種不同的合作模式。小米采用的是以確定目標(biāo)群體進(jìn)行封閉式生態(tài)圈的構(gòu)建，即嚴(yán)格按照目標(biāo)群體的特點(diǎn)來選擇進(jìn)入生態(tài)圈的企業(yè)。海爾采用的則是開放式生態(tài)圈，將不同品類的智能設(shè)備和服務(wù)連入平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨品牌、品類的互認(rèn)，使消費(fèi)者可以自選產(chǎn)品組合。

　　(3)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的整合

　　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略之一，其基礎(chǔ)是存在著消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為等的差異性，通過市場(chǎng)細(xì)分的方式，尋求具有類似需求特征的消費(fèi)者群體為細(xì)分市場(chǎng)，選擇并確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足其需要。智能家居目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的整合，是指可以發(fā)揮智能家居系統(tǒng)的技術(shù)特點(diǎn)，通過相應(yīng)的硬件、軟件的支持來實(shí)現(xiàn)智能家居終端智能地獲取居住者的居住信息和消費(fèi)習(xí)慣，并將生成的記錄數(shù)據(jù)保存在系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算可以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者個(gè)體的需求特征，從而使得精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。在互聯(lián)網(wǎng)+的條件下，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從滿足類似需求(群體需求)向滿足個(gè)性化需求(個(gè)體需求)轉(zhuǎn)變，這不但促使市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，也會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷觀念產(chǎn)生重大影響。智能家居與傳統(tǒng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同點(diǎn)見表1：

　　(4)品牌戰(zhàn)略的整合

　　品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以建立品牌識(shí)別系統(tǒng)為主，整合企業(yè)的資源進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)等一系列價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。目前智能家居市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，大多是傳統(tǒng)家電的智能化，其品牌也是延用了原有廠商的品牌，除蘋果在2014年推出了HomeKit外，尚未見到真正意義上的智能家居的獨(dú)立品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌更談不上，從市場(chǎng)角度來看，一片品牌藍(lán)海正展示在我們面前，我們的企業(yè)已經(jīng)走在研發(fā)的前列，進(jìn)行品牌建設(shè)應(yīng)該引起足夠重視。品牌戰(zhàn)略的整合可以是推出新的獨(dú)立品牌，也可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作品牌，但一定要盡快推出，形成品牌優(yōu)勢(shì)，掌握行業(yè)的話語權(quán)。

　　三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居營(yíng)銷策略的整合

　　(1)產(chǎn)品策略的整合

　　1、智能家居整體概念的形成

　　2014年國(guó)家家電博覽會(huì)(Appliance & electronics World Expo，簡(jiǎn)稱AWE)使各種智能家電產(chǎn)品成為亮點(diǎn)之一。“智能”成為了AWE2014最重要的關(guān)鍵詞之一。AWE現(xiàn)場(chǎng)特設(shè)智能家電展區(qū)及“未來智慧家庭體驗(yàn)館”，提供基于移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的工業(yè)化應(yīng)用成果展示及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，智能系統(tǒng)的上游芯片、傳感器、集成電路、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)電信等企業(yè)共同參與，將開放式的智能應(yīng)用作用于家電、家居、環(huán)境監(jiān)測(cè)、能源管理、健康管理、安防等產(chǎn)品實(shí)際生活中。從目前來看，智能家居，家電先行�，F(xiàn)在投放市場(chǎng)的是一些智能化的單件家電產(chǎn)品，真正意義上的智能家居系統(tǒng)尚未出現(xiàn)，因此，什么是智能家居?有哪些功能?能給消費(fèi)者帶來什么樣的利益?這些知識(shí)還停留在專家研究或技術(shù)展示層面，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，很多人還是云里霧繞的，說不清概念，也就激不起欲望。因此，需要從消費(fèi)者的角度來盡快形成智能家居的整體概念，并用簡(jiǎn)練的文字、語言、符號(hào)等進(jìn)行概括和傳播，從而激發(fā)市場(chǎng)需求，形成巨大的成長(zhǎng)空間。

　　2、智能家居新技術(shù)研發(fā)的協(xié)同

　　智能家居的核心技術(shù)是智能家居中樞系統(tǒng)的研究。智能家居技術(shù)領(lǐng)域的研究主要有基于Linux 操作系統(tǒng)的智能家居自動(dòng)化控制，分別從家電控制、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的軟硬件設(shè)施、娛樂系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、控制樞紐、家電自動(dòng)化設(shè)置部分進(jìn)行描述。諦聽科技的李程曾說過“智能家居的核心一定是智慧家庭云操作系統(tǒng)，它一定是你未來智慧生活的一個(gè)門戶入口，而小云路由OS就是這樣的一個(gè)系統(tǒng)。”有關(guān)學(xué)者文章中提出基于智能家居設(shè)備級(jí)的調(diào)度系統(tǒng)PAX，對(duì)該系統(tǒng)核心內(nèi)容進(jìn)行描述并根據(jù)實(shí)際電力資源體制對(duì)其在優(yōu)化設(shè)備功耗方面進(jìn)行描述。通過實(shí)際的數(shù)據(jù)驗(yàn)證對(duì)其模擬的電力系統(tǒng)和實(shí)際功耗調(diào)度進(jìn)行驗(yàn)證�？偟膩碚f，智能家居系統(tǒng)是對(duì)各種新技術(shù)的綜合應(yīng)用。因此智能家居企業(yè)在發(fā)展的過程中除了利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外還要進(jìn)行充分的外部合作，實(shí)現(xiàn)新技術(shù)研發(fā)的協(xié)同效應(yīng)。

　　3、智能家居市場(chǎng)導(dǎo)入的整合

　　自2014年開始，蘋果、谷歌、三星等國(guó)際主流消費(fèi)電子陸續(xù)開始了在智能家居產(chǎn)業(yè)的布局，先發(fā)優(yōu)勢(shì)越來越顯著。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)家電廠商，智能終端廠商，以及數(shù)據(jù)有線無線傳輸廠商等都開始了智能家居產(chǎn)業(yè)的布局，盡管各類型廠商的行業(yè)切入點(diǎn)不同，但最終的目標(biāo)還是要實(shí)現(xiàn)對(duì)家用電器的控制，并通過通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，可以說，各類廠商跑馬圈地的過程已經(jīng)開始。但大多是分散的、個(gè)體的市場(chǎng)行為，看不清市場(chǎng)導(dǎo)入的整體戰(zhàn)略，因此，需要對(duì)未來市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)行明確的規(guī)劃和策劃，落實(shí)具體的營(yíng)銷措施。

　　(2)渠道策略的整合

　　關(guān)于智能家居的渠道整合，應(yīng)該是變化較多的。在分銷渠道方面，除了延用廠商現(xiàn)有的渠道以外，更多地可以考慮與合作伙伴的渠道進(jìn)行整合，如：可以與建筑商(房地產(chǎn)商)和裝飾裝修公司的渠道進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品宣傳、咨詢、展示、銷售、設(shè)計(jì)和安裝等服務(wù)。在服務(wù)渠道方面，針對(duì)已購(gòu)用戶的使用需求，由于智能化的特點(diǎn)，廠商可以直接和消費(fèi)者溝通，提供獨(dú)特的、個(gè)性化的服務(wù)。而且，這樣的服務(wù)渠道將是長(zhǎng)期有效地運(yùn)營(yíng)和使用。

　　(3)促銷策略的整合

　　促銷策略的整合也就是多種傳播工具的整合，也會(huì)不斷創(chuàng)新。以小米的“粉絲”運(yùn)營(yíng)模式為例，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將自己的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷信息及時(shí)的傳達(dá)給消費(fèi)者，并且公司不斷地創(chuàng)建粉絲平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與粉絲之間的互動(dòng)與交流，加強(qiáng)企業(yè)與粉絲、粉絲與粉絲之間的交流。小米社區(qū)、小米論壇、小米論壇吧等交流平臺(tái)層出不窮。就如小米自己標(biāo)榜的一樣：不在乎有多完美，關(guān)鍵是付出多少努力。自公司推出智能家居產(chǎn)品之后，小米社區(qū)中就開展以“我的米粉節(jié)”、“我的智能家庭”、“米粉節(jié)我購(gòu)買的智能產(chǎn)品”為主題的一系列活動(dòng)，通過社區(qū)將每款新品從不同的側(cè)面進(jìn)行描述，并分享米粉的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)在線交流等。

　　四、市場(chǎng)展望

　　我們看好智能家居未來的市場(chǎng)前景。一方面，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)舒適生活的追求層次不斷提升。另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略推行下，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)將得到快速發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在徹底改造傳統(tǒng)消費(fèi)電子制造業(yè)的價(jià)值鏈條，從研發(fā)、制造、營(yíng)銷到用戶運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都或多或少地正在被重構(gòu)。一個(gè)更扁平化，更有效的價(jià)值鏈正在形成，智能家居將會(huì)迎來迅猛發(fā)展的時(shí)代。

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