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華潤(rùn)漆在鄭州的分銷渠道分析
經(jīng)銷商是分銷渠道上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，他們幫助企業(yè)快速分銷產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)還傳遞著相關(guān)的市場(chǎng)與需求信息，下面是小編搜集整理的一篇相關(guān)論文范文，供大家閱讀查看。
摘要 企業(yè)分銷渠道管理是企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)管理工作，同時(shí)也是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要素。在現(xiàn)在全球競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越同質(zhì)化，使企業(yè)通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略要素的差別化來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越困難了;在市場(chǎng)廣闊、區(qū)域差異明顯的中國(guó)市場(chǎng)上，分銷渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，而且分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不易被模仿，是企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理的重要性也越來越凸顯。幫助企業(yè)快速分銷產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)還傳遞著相關(guān)的市場(chǎng)與需求信息。經(jīng)銷商是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的第一用戶。
本文通過在公司經(jīng)銷商店的實(shí)踐和對(duì)公司管理者、經(jīng)銷商的深度訪談，對(duì)華潤(rùn)漆在鄭州的分銷渠道進(jìn)行分析，指出經(jīng)銷商在整個(gè)分銷渠道上的重要作用，并結(jié)合公司的實(shí)際情況運(yùn)用分銷渠道管理、經(jīng)銷商管理的相關(guān)理論對(duì)經(jīng)銷商政策提出一些意見和建議，如加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理、了解經(jīng)銷商的需求、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)專一化。
關(guān)鍵詞：分銷渠道管理 經(jīng)銷商管理 華潤(rùn)漆 經(jīng)銷商政策
引 言
(一) 本文的研究背景
隨著獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速或輕易模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力變得越來越困難，近年來企業(yè)要想通過產(chǎn)品、價(jià)格或促銷戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也變得越來越困難，而營(yíng)銷渠道策略則為企業(yè)提供了比其它要素更大的獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性。
1.華潤(rùn)公司簡(jiǎn)介
廣東華潤(rùn)涂料有限公司始建于1991年，公司本部設(shè)立于中國(guó)涂料之都--順德，是中國(guó)領(lǐng)先的專業(yè)生產(chǎn)建筑裝飾、裝修涂料、高檔木器涂料、水性涂料及高科技工業(yè)涂料系列產(chǎn)品的國(guó)際化、專業(yè)化集團(tuán)企業(yè)。
十幾年來，華潤(rùn)涂料始終堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)正直的經(jīng)營(yíng)理念、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的工作作風(fēng)和為社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)態(tài)度， 為廣大消費(fèi)者和客戶、合作伙伴提供切實(shí)可信的專業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，深得消費(fèi)者和客戶的信賴。
憑借良好的品牌形象、優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和扎實(shí)的服務(wù)能力，華潤(rùn)涂料不斷發(fā)展壯大， 現(xiàn)擁有占地十二萬平方米的建筑涂料生產(chǎn)基地和七萬平方米的木器涂料生產(chǎn)基地， 華潤(rùn)涂料生產(chǎn)基地采用歐洲最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和自動(dòng)化配色系統(tǒng)，產(chǎn)品產(chǎn)銷量長(zhǎng)期位居國(guó)內(nèi)前列， 木器涂料更是居國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭地位。無論是產(chǎn)品質(zhì)量， 還是企業(yè)信譽(yù)，華潤(rùn)涂料在同行業(yè)中都處于領(lǐng)先地位， 獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”等多項(xiàng)殊榮， 并在涂料行業(yè)內(nèi)率先通過“ISO14001環(huán)境體系”以及“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證，還作為唯一的涂料企業(yè)躋身“中國(guó)化工100強(qiáng)”.
華潤(rùn)涂料以確�？蛻魸M意為目標(biāo)， 被國(guó)家認(rèn)定為“聯(lián)合國(guó)采購(gòu)供應(yīng)商”, 在全國(guó)擁有數(shù)千家營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)中心和強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)工程服務(wù)隊(duì)伍， 銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。 同時(shí)， 作為國(guó)家工商行政管理總局授予的“全國(guó)重合同守信用企業(yè)”,華潤(rùn)涂料憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)異的服務(wù)，在廣大客戶和消費(fèi)者中享有良好的聲譽(yù)。
作為一個(gè)優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)， ?華潤(rùn)涂料與世界知名化工企業(yè)巴斯夫、 拜耳、 杜邦等建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系， ?確保了公司以最新的科技和最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品貢獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者和客戶。 2006年， 世界頂級(jí)涂料企業(yè)集團(tuán)之一的美國(guó)威士伯集團(tuán) (Valspar Corporation) 完成對(duì)華潤(rùn)涂料的戰(zhàn)略投資， 華潤(rùn)涂料成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面邁向了管理、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的全方位的國(guó)際化。
同時(shí)， 2008年， 本著關(guān)心少年兒童健康發(fā)展的社會(huì)責(zé)任感和“關(guān)愛多一點(diǎn)，夢(mèng)想多一點(diǎn)”的理念，華潤(rùn)涂料聯(lián)合美國(guó)華特迪士尼公司推出了專為兒童房打造的兒童漆-- “妙想漆”,? 首次將迪士尼健康快樂的元素注入家居涂裝領(lǐng)域， 致力為中國(guó)兒童創(chuàng)造更多的快樂和更健康美好的童年。
2.鄭州華潤(rùn)的發(fā)展背景
鄭州鑫川越大貿(mào)易有限公司為廣東華潤(rùn)涂料集團(tuán)直屬銷售服務(wù)公司，主要負(fù)責(zé)華潤(rùn)漆、世紀(jì)明珠漆及建筑工程涂料系列產(chǎn)品在河南的推廣銷售和服務(wù)工作。公司2000年正式進(jìn)駐鄭州市場(chǎng)，最初以小區(qū)推廣的方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)在則主要為專賣店銷售，其中80﹪的專賣店為加盟商店。加盟商占據(jù)如此重大的比例，采取何種政策對(duì)他們進(jìn)行管理，是公司面臨的一大問題。
(二)本文研究的意義
1.理論意義
為了建立真正有效地分銷渠道，企業(yè)必須對(duì)分銷渠道內(nèi)部合作關(guān)系加強(qiáng)管理，有力的控制渠道沖突，增強(qiáng)渠道內(nèi)部的凝聚力。經(jīng)銷商的研究雖然在研究?jī)?nèi)容中單獨(dú)分為一個(gè)部分，但是經(jīng)銷商作為企業(yè)到終端和消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，他在市場(chǎng)中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場(chǎng)信息也是最多的。因此，對(duì)經(jīng)銷商的研究幾乎可以涉及到所有研究?jī)?nèi)容，也正是這樣，對(duì)經(jīng)銷商的研究就顯得異常重要。
2.實(shí)踐意義
經(jīng)銷商作為企業(yè)到終端和消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，他在市場(chǎng)中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場(chǎng)信息也是最多的。華潤(rùn)漆進(jìn)駐鄭州的時(shí)間較晚，在整個(gè)鄭州市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率并不是很高。實(shí)現(xiàn)銷量的成倍增長(zhǎng)，提高市場(chǎng)占有率，有賴于建立一整套有利于提高經(jīng)銷商積極性的經(jīng)銷商管理政策。本文通過對(duì)公司管理者和經(jīng)銷商的訪談，找出二者的結(jié)合點(diǎn)，為公司做出進(jìn)一步的政策調(diào)整提供一些依據(jù)。
(三)渠道管理研究文獻(xiàn)綜述
分銷渠道研究是戰(zhàn)略性決策。一般來講為了把產(chǎn)品送達(dá)市場(chǎng)，制造商有多種可以選擇的分銷方案。國(guó)內(nèi)外對(duì)于該課題的研究主要集中在庫(kù)存問題、產(chǎn)品分銷定價(jià)問題、分銷商選擇問題以及激勵(lì)機(jī)制問題四個(gè)方面。分銷商選擇是二級(jí)分銷設(shè)計(jì)的首要考慮要素，分銷商選擇的合理性、終端分銷商的優(yōu)越性直接關(guān)系到整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)分銷能力的體
我國(guó)學(xué)者對(duì)分銷渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。如，張繼焦的分銷渠道的設(shè)計(jì)、控制和管理創(chuàng)新;陳建華的分銷模式、成員和流程管理等;梅明平的經(jīng)銷商管理等。
一、企業(yè)分銷渠道基本理論概述
(一)分銷渠道的概念
企業(yè)分銷渠道即是企業(yè)的商品流通渠道。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年將企業(yè)分銷渠道定義為：企業(yè)內(nèi)部單位以及企業(yè)外部代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織機(jī)構(gòu)商品才得以上市營(yíng)銷。而美國(guó)市場(chǎng)學(xué)者愛德華·肯迪夫(Edward.W.Candi)和理查德·蒂爾(Richard.R.Still)認(rèn)為：企業(yè)分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)是，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑(諾頓·佩利 ,2004)。
菲利普·科特勒則認(rèn)為：“企業(yè)分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”(科特勒，2001)。因此，企業(yè)分銷渠道主要包括商業(yè)中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄冝D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括處于分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。
從以上理論可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的分銷渠道，不僅是指商品實(shí)物形態(tài)的運(yùn)動(dòng)路線，還包括完成商品運(yùn)動(dòng)的交換結(jié)構(gòu)和形態(tài)。具體來講，企業(yè)分銷渠道應(yīng)包含一下含義：
a.企業(yè)分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。它所組織的是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間完整的商品流通過程，而不是商品流通過程中的某一階段。
b. 企業(yè)分銷渠道的參與者是商品流通過程中各類型的中間商。在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，會(huì)發(fā)生多次交易，而每次交易都是企業(yè)(包括個(gè)人)的買賣行為，可表示為：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。批發(fā)商和零售商組織收購(gòu)、銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等活動(dòng)，一個(gè)環(huán)節(jié)接著一個(gè)環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品源源不斷地由生產(chǎn)者送往消費(fèi)者和用戶手中。
c. 在企業(yè)分銷渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。商品流通過程首先反映的是商品價(jià)值形態(tài)變換的經(jīng)濟(jì)過程，只有通過商品貨幣關(guān)系而導(dǎo)致商品所有權(quán)隨之轉(zhuǎn)移的買賣過程，才能構(gòu)成企業(yè)分銷渠道。
d.企業(yè)分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷的流程。分銷渠道不僅反映商品價(jià)值形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過程，而且也反映商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路線。
企業(yè)分銷渠道的重要意義在于它所包含的軌跡構(gòu)成了了解營(yíng)銷活動(dòng)效率的基礎(chǔ)。企業(yè)產(chǎn)品是否能及時(shí)銷售出去，在相當(dāng)程度上取決于分銷途徑是否暢通。
(二)企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的模式
企業(yè)能利用渠道的建立與管理來發(fā)展和保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文現(xiàn)在分析其中的兩種不同的分銷渠道模式能為企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：雙重分銷渠道、低分銷成本戰(zhàn)略。這些分銷渠道戰(zhàn)略不像其他營(yíng)銷戰(zhàn)略那樣容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，能給企業(yè)帶來持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.雙重分銷渠道
制造商往往通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)和相同的市場(chǎng)。即同一種產(chǎn)品由于既賣給最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，同時(shí)又賣給產(chǎn)業(yè)用戶用于生產(chǎn)消費(fèi)，公司通常通過若干不同渠道將其產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)(消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng);有些制造商還通過多渠道將其產(chǎn)品送到同種顧客手中)，這就是雙重分銷渠道。
美國(guó)前商務(wù)部助理理查德·H·希爾頓曾給兩種類型的“雙重分銷渠道”下過定義。第一種類型的雙重分銷渠道是“制造商通過兩條以上競(jìng)爭(zhēng)的分銷渠道銷售同一種商標(biāo)的貨物”;第二種類型的雙重分銷渠道是“制造商通過兩類競(jìng)爭(zhēng)的分銷渠道銷售兩種商標(biāo)的基本相同的產(chǎn)品”.例如美國(guó)肯塔基州一家大釀酒商通過各種經(jīng)銷商(如超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、折扣商店和獨(dú)立食品商店、小雜貨店等)銷售許多不同商標(biāo)的相同的威士忌酒，消費(fèi)者可能不知道這些不同商標(biāo)、不同價(jià)格的相同的威士忌酒，都是這家釀酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用雙重分銷渠道，比使用單一分銷渠道更能實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”深入化。
2.低分銷成本戰(zhàn)略
建立在低成本基礎(chǔ)上的分銷渠道戰(zhàn)略使渠道成員能贏得價(jià)格敏感型的市場(chǎng)部分，將費(fèi)用節(jié)約的好處讓給消費(fèi)者，并通過挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而獲得滿意的利潤(rùn)。
渠道成員可以通過自動(dòng)化(如訂貨、倉(cāng)儲(chǔ)和記帳的自動(dòng)化)、租用低租金設(shè)備(作為展廳、倉(cāng)庫(kù)和零售店)、將提供給顧客的服務(wù)減至最少(如通過自選購(gòu)物、目錄銷售或?qū)\(yùn)輸、設(shè)備安裝和修理等收取額外費(fèi)用)等方法來降低其成本。
這些競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)可以適用于制造商、批發(fā)商和零售商;也適用于國(guó)內(nèi)和國(guó)際企業(yè)還是用于采用價(jià)格策略或服務(wù)策略的渠道成員。
盡管在本文中各種渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是分開論述的，企業(yè)可以將這些戰(zhàn)略混合的使用。例如，企業(yè)可以采用技術(shù)策略來降低成本(如更好的管理和庫(kù)存技術(shù))或提供更為優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)(如維修服務(wù))，而且企業(yè)可以采用一些非傳統(tǒng)的渠道銷售作為傳統(tǒng)渠道銷售的補(bǔ)充，從而構(gòu)成雙重分銷。
(三) 經(jīng)銷商概述
1.經(jīng)銷商定義
經(jīng)銷商，顧名思義，是指拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，關(guān)注的是利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不是賒銷，而是收到了錢的。這個(gè)商是指商人，也就是一個(gè)商業(yè)單位。所以“經(jīng)銷商”,一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的商業(yè)單位的。
經(jīng)銷商，是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。(梅明平，2006)
經(jīng)銷商的定義很多，但其本質(zhì)是一致的，即產(chǎn)品從廠商的手中傳至消費(fèi)者手中通常要經(jīng)過的中間商。經(jīng)銷商是中間商的一種，他們自己不制造產(chǎn)品，不創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價(jià)值。
2.經(jīng)銷商的形式
(1)非獨(dú)家經(jīng)銷
是指廠商的特定產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定區(qū)域，由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。這種經(jīng)銷方式適合于流通性較差，或品牌知名度較低，或銷售量不大，或價(jià)值較高的產(chǎn)品。
(2)直營(yíng)制和直銷制
直營(yíng)制：廠商通過零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。
直銷制：廠商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。1998年前雅芳在中國(guó)的銷售形式就是采用的直銷制。
3. 經(jīng)銷商類型
從經(jīng)營(yíng)方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商劃分為兩種類型，即批發(fā)型經(jīng)銷商和終端型經(jīng)銷商。
(四) 經(jīng)銷商政策
1. 返利政策
(1)返利的定義
返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。返利對(duì)生產(chǎn)廠家來說，是希望最大限度地刺激經(jīng)銷商銷售自己產(chǎn)品的積極性，通過經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、加速產(chǎn)品的銷售，以期在品牌、渠道、利潤(rùn)等諸多方面取得更高的回報(bào)。返利對(duì)經(jīng)銷商來說，則是廠家對(duì)自己努力經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品給予的獎(jiǎng)勵(lì)。
返利是把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，有不少生產(chǎn)廠家正是借此在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功�？梢坏┯貌缓�，就會(huì)成為經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。
(2)返利的功能
返利具有兩種特殊功能，即激勵(lì)和控制。這兩種功能是相輔相成的，二者之間是一種互動(dòng)關(guān)系。
激勵(lì)功能：被激勵(lì)者按時(shí)或提前完成之前制定的目標(biāo)。由于返利對(duì)經(jīng)銷商而言是一種額外收入，而且門檻不高，只要實(shí)現(xiàn)了銷售就會(huì)有相應(yīng)的返利，所以能夠起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用。
控制功能：獲得返利并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。除了對(duì)經(jīng)銷商有銷售方面的要求之外，企業(yè)一般還會(huì)要求經(jīng)銷商不能有嚴(yán)重市場(chǎng)違規(guī)行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰。
企業(yè)常常通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中，企業(yè)多采用返利形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。對(duì)于經(jīng)銷商來說，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在企業(yè)高返利的誘導(dǎo)下，經(jīng)銷商會(huì)盡一切努力把銷量沖上去，爭(zhēng)取拿下高的返利。
而大多數(shù)企業(yè)通過返利來激勵(lì)經(jīng)銷商，卻忽視了其控制功能，而使市場(chǎng)趨于不規(guī)范化，竄貨現(xiàn)象泛濫。所以在設(shè)定返利促銷時(shí)，應(yīng)明確返利的目的。
2.經(jīng)銷商激勵(lì)管理
經(jīng)銷商激勵(lì)：是指制造商為培養(yǎng)經(jīng)銷商在實(shí)施其分銷目標(biāo)時(shí)相互協(xié)作而采取的行動(dòng)。
經(jīng)銷商激勵(lì)管理的三個(gè)方面： (1)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求與問題; (2) 根據(jù)經(jīng)銷商的需求與問題提供相應(yīng)的支持;(3)通過有效使用權(quán)力提供領(lǐng)導(dǎo)支持。
3.經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估
如果不對(duì)企業(yè)員工定期評(píng)估，管理再良好的企業(yè)也不會(huì)長(zhǎng)期運(yùn)作成功。對(duì)于企業(yè)的經(jīng)銷商來說也是如此。因?yàn)槠髽I(yè)要達(dá)到自己的目標(biāo)，高度依賴于企業(yè)的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)達(dá)到的程度。所以經(jīng)銷商的績(jī)效評(píng)估同企業(yè)內(nèi)部的員工工作評(píng)估一樣重要。在評(píng)估經(jīng)銷商中僅有的差別是，廠商是獨(dú)立的經(jīng)銷商而不是處理企業(yè)的員工，評(píng)估過程的設(shè)定是組織外的，而不是組織內(nèi)的。
(1)影響經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估的因素
保持一個(gè)良好的、高績(jī)效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是廠商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的先決條件。廠商對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估的次數(shù)和范圍取決于以下四個(gè)因素：①?gòu)S商對(duì)經(jīng)銷商的控制程度;② 經(jīng)銷商的相對(duì)重要性;③產(chǎn)品特性;④渠道成員數(shù)目。
(2) 經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估方法
制定了一套經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)后，廠商必須根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估經(jīng)銷商�；旧嫌腥N方法：①對(duì)一項(xiàng)或多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估;② 把多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)組合起來，對(duì)績(jī)效進(jìn)行定性的綜合評(píng)估;③把多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)組合起來，對(duì)績(jī)效進(jìn)行定量的綜合評(píng)估。
二、華潤(rùn)漆的發(fā)展
(一)涂料業(yè)的發(fā)展形勢(shì)
經(jīng)濟(jì)危機(jī)使09年涂料行業(yè)發(fā)生一些新的變化，如行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化、產(chǎn)業(yè)布局向終端靠攏、宣傳開始轉(zhuǎn)入新階段等等。在此基礎(chǔ)上，2010年涂料行業(yè)繼續(xù)進(jìn)行著一些調(diào)整，一是原輔料價(jià)格紛紛上漲;二是外資巨頭看好中國(guó)市場(chǎng)。
作為涂料行業(yè)而言，面對(duì)原輔料價(jià)格的全面上漲，要做好充分準(zhǔn)備，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大研發(fā)力度，提升產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，增強(qiáng)企業(yè)管理水平，從各個(gè)方面消化成本上漲帶來的巨大壓力，從而謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，給國(guó)內(nèi)的涂料企業(yè)帶來巨大的壓力，只靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)低端市場(chǎng)，恐怕已經(jīng)不符合2010年涂料發(fā)展趨勢(shì)。這就需要國(guó)內(nèi)企業(yè)整合資源、總結(jié)優(yōu)勢(shì)、有的放矢，雖然國(guó)內(nèi)多數(shù)中小企業(yè)的資金、技術(shù)資源都無法與這些行業(yè)國(guó)際巨頭相抗衡，但只要專注于某一細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，還是可以開拓出屬于自己的一片天地的。
(二)華潤(rùn)的發(fā)展
華潤(rùn)在品牌建設(shè)方面，始終致力于培育華潤(rùn)建筑涂料產(chǎn)品，注重其產(chǎn)品品牌形象的塑造，取得了顯著成效。華潤(rùn)建筑涂料產(chǎn)品自投產(chǎn)以來，受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，自2003年開始，華潤(rùn)建筑涂料產(chǎn)品被省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局連續(xù)授予“廣東省名牌產(chǎn)品”等稱號(hào)，2005年，華潤(rùn)建筑涂料更被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。2008年華潤(rùn)參與了《建筑用外墻涂料中有害物質(zhì)限量》、《室內(nèi)裝飾裝修材料溶劑型木器涂料中有害物質(zhì)限量》、《室內(nèi)裝飾裝修材料水性木器涂料中有害物質(zhì)限量》等涂料行業(yè)的相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草工作并獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，彰顯了華潤(rùn)涂料在涂料生產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先水平。據(jù)涂料技術(shù)與文摘了解，在著力在質(zhì)量上以及消費(fèi)者口碑上打造華潤(rùn)建筑涂料品牌的同時(shí)，華潤(rùn)涂料也十分注重商標(biāo)品牌的建立。自2000年開始，廣東省工商局發(fā)布公告表示，“華潤(rùn)漆”和“愛的漆IdoI”等商標(biāo)被認(rèn)定為“廣東省著名商標(biāo)”.2006年4月12日，“華潤(rùn)漆”商標(biāo)被廣東省佛山市中級(jí)人民法院司法認(rèn)定為中國(guó)“馳名商標(biāo)”.2009年4月25日，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布通告，認(rèn)定廣東華潤(rùn)涂料有限公司“華潤(rùn)漆Huarun及圖”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)。自此，“華潤(rùn)漆”同時(shí)被國(guó)家司法、行政雙重認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，充分顯示出華潤(rùn)品牌發(fā)展的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然屢獲殊榮，但華潤(rùn)涂料從來不滿足既有的成績(jī)，將成為世界一流產(chǎn)品為既定目標(biāo)，腳踏實(shí)地地開發(fā)著高新技術(shù)產(chǎn)品和兢兢業(yè)業(yè)的進(jìn)行品牌建設(shè)和服務(wù)升級(jí)。正是因?yàn)橛兄@種“舉高聲自遠(yuǎn)”的氣閑若定，華潤(rùn)涂料才在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中始終處于涂料行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)跑者的地位。
(三)華潤(rùn)的經(jīng)銷商政策
華潤(rùn)在全國(guó)實(shí)行廠商一體的經(jīng)銷商政策，提出“共同的華潤(rùn)，共同的事業(yè)，共同的家” ,充分體現(xiàn)了華潤(rùn)涂料與全國(guó)各經(jīng)銷商同呼吸、共命運(yùn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，表明華潤(rùn)涂料堅(jiān)持“伙伴關(guān)系，平等互利，長(zhǎng)期發(fā)展”的廠商關(guān)系。也是華潤(rùn)的核心優(yōu)勢(shì)，這是別的企業(yè)難以模仿和超越的。
華潤(rùn)涂料在任何階段采取任何戰(zhàn)略都是和經(jīng)銷商伙伴充分溝通、共同協(xié)商的結(jié)果。簡(jiǎn)而言之可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是1999年之前，屬于產(chǎn)品領(lǐng)先階段，那時(shí)候華潤(rùn)涂料的產(chǎn)品在市場(chǎng)上很多屬于只此一家的;第二階段是1999年到2009年，這十年期間，華潤(rùn)率先發(fā)力于“服務(wù)”,使完善的服務(wù)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一;而第三階段，就是從今年開始的價(jià)值營(yíng)銷，價(jià)值服務(wù)。服務(wù)增值這一階段，這是前一階段理念的顯著升級(jí)，所強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)”是為客戶提供全套解決方案，而不再是簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)性服務(wù)。這一概念也是首次應(yīng)用于行業(yè)內(nèi)，推行這樣的戰(zhàn)略，對(duì)于華潤(rùn)涂料本身的基礎(chǔ)和實(shí)力而言是水到渠成的，但也是其他企業(yè)短期內(nèi)無法企及的。
三、鄭州華潤(rùn)漆的經(jīng)銷商管理
(一) 鄭州華潤(rùn)漆的分銷渠道
鄭州華潤(rùn)漆屬于廣東華潤(rùn)涂料廠在鄭州的一級(jí)代理商，主要負(fù)責(zé)整個(gè)河南市場(chǎng)的華潤(rùn)漆的銷售。鄭州華潤(rùn)公司在鄭州采取的是直銷和分銷的復(fù)合分銷渠道模式。華潤(rùn)漆在鄭州采用的是專賣店、建材超市和直供裝飾公司的三種形式，以專賣店為主。在專賣店的分銷方式中，自營(yíng)專賣店只有東建材兩家，經(jīng)銷商專賣店分布在各大建材市場(chǎng)，占80%.由此可知，經(jīng)銷商在華潤(rùn)漆的整個(gè)分銷中占有重要的地位，所以制定經(jīng)銷商政策，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效地管理顯得十分必要。
(二)鄭州華潤(rùn)漆的經(jīng)銷商政策
1. 經(jīng)銷商的選擇
華潤(rùn)漆進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較晚，前期主要以小區(qū)為主，到02年才開始進(jìn)入專賣店的銷售形式。所以在經(jīng)銷商方面上還處于不太完善的階段。
華潤(rùn)的經(jīng)銷商現(xiàn)階段主要是終端性經(jīng)銷商，以零售終端賣場(chǎng)為主。對(duì)經(jīng)銷商的要求也很簡(jiǎn)單。認(rèn)同公司的管理、企業(yè)文化，有一定的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且首批進(jìn)貨能達(dá)到10萬，在建材市場(chǎng)有固定的店面，且店面不低于20平方的都能夠加盟華潤(rùn)。
2. 經(jīng)銷商的管理
華潤(rùn)公司要求經(jīng)銷商的專賣店只賣華潤(rùn)漆，以做到專一的要求，這樣可以達(dá)到讓經(jīng)銷商認(rèn)可華潤(rùn)，把資金、精力都用在華潤(rùn)上，把做華潤(rùn)漆當(dāng)成自己的事業(yè)。同時(shí)，可以提升經(jīng)銷商的銷貨能力。
在政策方面，公司主要從以下幾個(gè)方面著手。第一，公司以統(tǒng)一的經(jīng)銷商價(jià)向經(jīng)銷商進(jìn)行供貨，經(jīng)銷商的店面零售價(jià)必須按照公司規(guī)定的零售價(jià)銷售產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商不做渠道促銷，只是根據(jù)每個(gè)季度制定的任務(wù)的完成情況來給予一定的任務(wù)獎(jiǎng)。第二，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行扶植政策。人員(店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的訓(xùn)練以及工資費(fèi)用支持，給每個(gè)經(jīng)銷商的專賣店配備導(dǎo)購(gòu)，幫助提升店面的銷量;服務(wù)支持，提供統(tǒng)一的配送及售后服務(wù)支持，以公司作支撐，制定了專業(yè)的五星售后服務(wù);專賣店裝修、房租支持，根據(jù)店面的建筑面積給予一定的裝修補(bǔ)貼，店面的月租公司每季度給予補(bǔ)貼(但季度基本任務(wù)不達(dá)標(biāo)者，不享受補(bǔ)貼);培訓(xùn)和訓(xùn)練，對(duì)經(jīng)銷商主要是公司的文化、政策、八步驟和六步驟的培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商的管理、銷售能力。對(duì)店面的會(huì)員，公司開辦會(huì)員會(huì)議，并為到會(huì)的會(huì)員提供禮品。第三，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行庫(kù)存管理。為確保經(jīng)銷商庫(kù)存健康，設(shè)定經(jīng)銷商庫(kù)存金額不能低于標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存(根據(jù)年任務(wù)量來設(shè)定庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn))。另一方面，公司將派專人定期和不定期對(duì)經(jīng)銷商店的產(chǎn)品進(jìn)行盤存;若實(shí)際盤存總額低于標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存的，要求經(jīng)銷商在3日之內(nèi)補(bǔ)足標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存，否則予以處罰。經(jīng)銷商進(jìn)銷存報(bào)表理論庫(kù)存與實(shí)際庫(kù)存的差異率達(dá)到一定比例，處以不定的罰款金額。
(四)現(xiàn)階段存在的問題
1.公司對(duì)經(jīng)銷商的管理不到位
各經(jīng)銷商專賣店分布在鄭州的各大建材市場(chǎng)，規(guī)模、經(jīng)銷商的素質(zhì)也各不相同，雖然公司對(duì)產(chǎn)品制定了統(tǒng)一的價(jià)格，但由于信息的不對(duì)稱性，低價(jià)銷售的情況仍然時(shí)有出現(xiàn)，不能夠達(dá)到完全有效地控制。
2.經(jīng)銷商的積極性下降
公司想要建立一個(gè)穩(wěn)定有序的統(tǒng)一市場(chǎng)，但是經(jīng)銷商還不習(xí)慣公司的集中管理，對(duì)公司的理念、文化沒有達(dá)到完全的認(rèn)同，認(rèn)為銷售政策上不具有太大的吸引力，出現(xiàn)一些抱怨的情況。
3.個(gè)別經(jīng)銷商不專一
公司對(duì)經(jīng)銷商的要求是專賣店只賣華潤(rùn)的產(chǎn)品，做到專一。但個(gè)別經(jīng)銷商將店面一分為二，一邊賣華潤(rùn)，一邊賣板材或是其他牌子的涂料。華潤(rùn)目前在鄭州市場(chǎng)屬于一線品牌，處于高端價(jià)位。目標(biāo)客戶群體不如屬于大眾化的立邦、多樂士多，所以經(jīng)營(yíng)兩個(gè)牌子的店面經(jīng)銷商往往將側(cè)重點(diǎn)放在后者身上，不利于華潤(rùn)漆的銷售。
四、建議
通過上面的分析，公司在經(jīng)銷商的管理上可以從以下幾個(gè)方面著手：
1.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理
對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不定期的價(jià)格檢查，樹立統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格的觀念，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。實(shí)現(xiàn)公司與經(jīng)銷商的結(jié)合，公司給每個(gè)店面配備導(dǎo)購(gòu)，實(shí)行對(duì)店面的監(jiān)督管理，同時(shí)讓經(jīng)銷商積極參與店面導(dǎo)購(gòu)的銷售，逐漸認(rèn)同公司的文化理念。
2.了解經(jīng)銷商的需求
經(jīng)銷商是公司的第一用戶，能夠充分的了解消費(fèi)者的需求。公司要經(jīng)常跟經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，了解經(jīng)銷商的心聲，了解他們的需要，據(jù)此制定一些有利于經(jīng)銷商銷售的政策，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的創(chuàng)新，提高他們的銷售積極性。
3.經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)專一化
對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不專一的情況，要求經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，要不取消競(jìng)品銷售，否則，撤銷其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
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致謝
在本文完成之際，我由衷地感謝關(guān)懷、教誨、幫助、支持和鼓勵(lì)我完成學(xué)業(yè)的老師、朋友和親人。 在此特別感謝我的導(dǎo)師牛院長(zhǎng)，為我的論文的順利完成指出了很好的方向。 在此我謹(jǐn)向我的導(dǎo)師以及在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中給予我很大幫助的老師、同學(xué)們致以最誠(chéng)摯的謝意。
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