新能源汽車市場營銷策略研究

　　新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù)，形成具有新技術(shù)新結(jié)構(gòu)的汽車，下面是小編搜集整理的一篇相關(guān)論文范文，歡迎閱讀查看。

　　近年來，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統(tǒng)汽車的質(zhì)疑越來越強(qiáng)烈，為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，由于各方面條件的限制，新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認(rèn)為對于新能源汽車，制定正確的營銷策略格外重要，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定正確的銷售策略。

　　1 銷售現(xiàn)狀

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛，銷售20477輛，比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍，產(chǎn)銷量超過2013年全年數(shù)量。其中，純電動汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。

　　2 國家政策

　　我國2001年將新能源汽車研究項(xiàng)目列入“863”計(jì)劃，以此鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨后一系列扶持政策相繼出臺。除了往年提出的優(yōu)惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對獲得許可在中國境內(nèi)銷售(包括進(jìn)口)的純電動以及符合條件的插電式(含增程式)混合動力、燃料電池三類新能源汽車，免征車輛購置稅。

　　同時(shí)，國家公務(wù)用車也明確將進(jìn)行“新能源化”，中央國家機(jī)關(guān)及示范推廣城市，3年內(nèi)公務(wù)用車中采購新能源汽車的比例不低于30%;而在京津冀、長三角、珠三角等重點(diǎn)區(qū)域，從今年起采購比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。

　　3 新能源汽車的特點(diǎn)

　　目前我國新能源汽車主要包括混合動力汽車和純電動汽車兩種類型，其中純電動汽車既能實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源又能實(shí)現(xiàn)真正的零排放，是各大汽車廠商主要的研發(fā)力量所在，也是未來新能源汽車的主要發(fā)展趨勢。

　　下面以純電動汽車為例，與傳統(tǒng)汽油車相對比，來分析其優(yōu)缺點(diǎn)。(見表1)

　　新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)特點(diǎn)是“低碳”“綠色”“環(huán)保”，這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點(diǎn)，也是新能源汽車優(yōu)勢所在，應(yīng)該以這個(gè)理念作為新能源汽車的特色進(jìn)行宣傳。

　　4 營銷策略

　　制定正確的市場營銷策略，首先應(yīng)了解目前我國新能源汽車的發(fā)展概況、銷售情況及國家相關(guān)政策，同時(shí)要立足于消費(fèi)者，詳細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者普遍關(guān)心購車成本、運(yùn)行成本以及維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用三個(gè)方面。從購車成本來看，由于目前國家出臺了一系列針對新能源汽車的優(yōu)惠政策，因此購車成本相對可以降低。從運(yùn)行成本分析，電動汽車無疑更加節(jié)能，但由于目前基礎(chǔ)設(shè)施不全，導(dǎo)致電動汽車充電成了大問題，一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇。而對于維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，筆者認(rèn)為主要取決于各大汽車品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷商的售后服務(wù)體系是否完善。

　　因此新能源汽車的銷售策略應(yīng)該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費(fèi)者的購車心理來制定，應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的銷售方式。

　　4.1 明確消費(fèi)對象

　　明確消費(fèi)對象是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費(fèi)對象主要應(yīng)該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。

　　一方面，首先由于新能源汽車的價(jià)位相對較高，同時(shí)我國目前正處在發(fā)展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢于嘗試;另一方面，新能源汽車主要倡導(dǎo)的是節(jié)能環(huán)保，因此一些環(huán)保人士也應(yīng)列為消費(fèi)對象。

　　4.2 加大宣傳力度

　　由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發(fā)動機(jī)車，大部分人對新能源汽車的特點(diǎn)及國家相關(guān)政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應(yīng)側(cè)重對新能源汽車的節(jié)能和國家優(yōu)惠政策的宣傳，同時(shí)可以為消費(fèi)者計(jì)算新能源汽車的運(yùn)行成本，通過數(shù)字對比，使消費(fèi)者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報(bào)的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關(guān)新能源汽車的活動，比如有獎問答，試乘試駕等，讓消費(fèi)者逐漸了解新能源汽車，認(rèn)識到它的優(yōu)勢，進(jìn)而才有購買的可能。

　　4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量

　　車主購車后，最關(guān)注的問題就是售后服務(wù)、經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于新能源汽車的發(fā)展初期，各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來提高品牌競爭力之外，提高售后服務(wù)質(zhì)量也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要途徑。若能夠在新能源汽車的發(fā)展初期積累較多的客戶，必然在未來的發(fā)展之路上，處于優(yōu)勢地位。比如經(jīng)銷商可以進(jìn)行定期的電話回訪，關(guān)懷車主的用車情況，指導(dǎo)用車注意事項(xiàng)及保養(yǎng)方法，提高消費(fèi)者對品牌的信賴。

　　4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

　　車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學(xué)習(xí)的平臺，由于新能源汽車有別于傳統(tǒng)汽車，因此經(jīng)銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部，供大家交流學(xué)習(xí)，提供技術(shù)服務(wù)。

　　5 結(jié)語

　　新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點(diǎn)，市場前景廣闊。如何使消費(fèi)者逐漸接受新能源汽車，除了對汽車生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術(shù)要求之外，制定正確的市場營銷策略，對新能源汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

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