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市場營銷畢業(yè)優(yōu)秀論文
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市場營銷畢業(yè)優(yōu)秀論文（一）
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的線下實(shí)務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)的平臺，成功實(shí)現(xiàn)上線轉(zhuǎn)身，電商便是其中之一。眾籌網(wǎng)站作為電子商務(wù)領(lǐng)域分離出的一種新型的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，在中國的興起較晚，20xx年左右由美國傳至中國，20xx年7月4日，中國第一家眾籌網(wǎng)站——點(diǎn)名時間正式上線。本文通過對該網(wǎng)站中具體眾籌項(xiàng)目的深入研究，展現(xiàn)眾籌網(wǎng)站所代表的新型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作規(guī)律和電商營銷模式。
關(guān)鍵詞：眾籌 集資 團(tuán)購 營銷
眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時代的獨(dú)有特征。從眾籌運(yùn)作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》統(tǒng)計(jì)，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了76909個，較20xx年上漲了50%。2012年，該網(wǎng)站的總?cè)谫Y額達(dá)到了3.2億美元，共為1.8萬個項(xiàng)目提供了資金支持，其中提供資金的網(wǎng)民人數(shù)為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網(wǎng)民資金支持。②
國內(nèi)現(xiàn)有的已經(jīng)上線的眾籌網(wǎng)站已有20家左右，例如點(diǎn)名時間（中國最早的眾籌網(wǎng)站）、追夢網(wǎng)、眾籌網(wǎng)、覺 JUE·SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內(nèi)較大的眾籌網(wǎng)站。但相比于國外，總體上來說還是處于一個較低的水平，且法律對于網(wǎng)絡(luò)集資方面的明文規(guī)定還未明確界定。美國頒布的《2012年推動創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》進(jìn)一步放松了對私募資本市場的管制，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺上進(jìn)行股權(quán)融資，不再局限于實(shí)物回報，同時也做出了一些保護(hù)投資者利益的規(guī)定，③而我國至今未對網(wǎng)絡(luò)眾籌模式做出法律正當(dāng)性的回應(yīng)，這些都有待進(jìn)一步的法律規(guī)制和模式完善的發(fā)展。
眾籌網(wǎng)站作為一種網(wǎng)上在線籌集資金的平臺，所呈現(xiàn)出來的正是“團(tuán)購+預(yù)購”的集資方式。項(xiàng)目發(fā)起者針對自己的項(xiàng)目內(nèi)容，設(shè)計(jì)相應(yīng)的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對應(yīng)不同的“回報套餐”。隨著支持人數(shù)的不斷增長，便形成了“團(tuán)購”和“預(yù)購”的購買方式。
類似于淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的團(tuán)購活動，眾籌網(wǎng)站上的項(xiàng)目支持人數(shù)便是團(tuán)購活動中的“團(tuán)購人數(shù)”，而對應(yīng)的套餐金額即是商品的團(tuán)購價格。至于預(yù)購，顯而易見不是普通在線交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與項(xiàng)目募集到的資金總量是否達(dá)到項(xiàng)目發(fā)起者的預(yù)設(shè)直接相關(guān)。若達(dá)到，則視為眾籌成功，即已支持該項(xiàng)目并出資的支持者們均能獲得對應(yīng)的“回報套餐”，反之失敗。這一點(diǎn)與網(wǎng)上購物商城的團(tuán)購活動如出一轍，即參團(tuán)人數(shù)在未達(dá)到店家預(yù)設(shè)之前，團(tuán)購活動均不奏效。
這種“團(tuán)購+預(yù)購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應(yīng)，讓懷有支持意向的潛在網(wǎng)民，在瀏覽到某個項(xiàng)目的某種支持金額獲得較多的支持人數(shù)時，會產(chǎn)生群體認(rèn)同感和對該項(xiàng)目高性價比的認(rèn)同，這也是團(tuán)購這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團(tuán)購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據(jù)自己的興趣點(diǎn)，對所呈現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)容瀏覽后，進(jìn)行合適的選擇，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行預(yù)支付，完成“預(yù)購”形式下的集資過程。
以國內(nèi)的現(xiàn)有眾籌網(wǎng)站追夢網(wǎng)為例，追夢網(wǎng)采用的是分類呈現(xiàn)的方式，主要涉及到設(shè)計(jì)、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項(xiàng)目。這些定類式的區(qū)分，讓不同的眾籌項(xiàng)目根據(jù)某些公認(rèn)的界定自行歸類。這樣的呈現(xiàn)方式一方面利于網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽，便于找到自己的目標(biāo)對象，另一方面也有助于整個網(wǎng)頁頁面的信息整理，使項(xiàng)目內(nèi)容不顯得那么冗雜，屬于“近項(xiàng)鏈接”的形式�！敖�(xiàng)鏈接”即是在某一項(xiàng)目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個相近類型的項(xiàng)目。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點(diǎn)為目的，當(dāng)網(wǎng)民覺得正在瀏覽的眾籌項(xiàng)目不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的項(xiàng)目，最大限度地把握潛在的資金來源。
眾籌網(wǎng)站的產(chǎn)生與發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。其實(shí)眾籌項(xiàng)目本身就是網(wǎng)絡(luò)電子商品。項(xiàng)目主利用眾籌網(wǎng)站的平臺資源，通過介紹自己的項(xiàng)目內(nèi)容并設(shè)定支持款項(xiàng)對應(yīng)的“回報套餐”吸引網(wǎng)民，讓網(wǎng)民心甘情愿地將自己口袋中的錢款匯入項(xiàng)目的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內(nèi)容其實(shí)就是變相的網(wǎng)絡(luò)廣告，項(xiàng)目主通過“變相廣告”的.形式對自己的項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行宣傳和擴(kuò)散，從而獲得實(shí)際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標(biāo)簽作用”和“理想作用”。正如現(xiàn)在大部分眾籌網(wǎng)站在網(wǎng)站主頁所標(biāo)榜的口號一樣，“追夢網(wǎng)——年輕人新生活眾籌平臺”，“點(diǎn)名時間——支持創(chuàng)新的力量”，“5sing——中國原創(chuàng)音樂基地”等，大多都是以“創(chuàng)新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標(biāo)簽。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅(qū)的創(chuàng)意平臺，再加之項(xiàng)目內(nèi)容本身對網(wǎng)民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網(wǎng)民開始關(guān)注，使得目標(biāo)受眾對于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液徒邮�。由此，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。
其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡單地說，就是擴(kuò)散商品信息推動購買。但是，當(dāng)這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標(biāo)信息時，這時的廣告便更多地成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應(yīng)的信息內(nèi)容，滿足了自身的信息需求，產(chǎn)生了購買（資助）行為。對于眾籌平臺來說，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。
就眾籌網(wǎng)這一中介性質(zhì)的平臺來說，在項(xiàng)目籌集資金的過程中，它擔(dān)任著“三重角色”，即信息發(fā)布平臺、現(xiàn)金支付平臺、市場反饋平臺。信息發(fā)布平臺指的是眾籌網(wǎng)站的項(xiàng)目發(fā)布是通過網(wǎng)站主頁及各子頁面來完成的;現(xiàn)金支付平臺就是眾籌項(xiàng)目的支持者們在眾籌網(wǎng)站這一平臺上對感興趣的項(xiàng)目進(jìn)行支持，支付錢款。同時，在眾籌進(jìn)行中的項(xiàng)目未完成目標(biāo)金額或達(dá)到既定要求時，眾籌網(wǎng)站將不予支付所籌款項(xiàng)。在這里要說明的一點(diǎn)是，因?yàn)楸娀I項(xiàng)目中涉及到很多在項(xiàng)目完成后對支持者們的支持反饋性質(zhì)的“回報套餐”，因此，在項(xiàng)目達(dá)到已定籌資金額后，眾籌網(wǎng)站為保障支持者在項(xiàng)目實(shí)施后，能夠獲得相應(yīng)的套餐回報，暫時只向項(xiàng)目主（項(xiàng)目發(fā)起者）支付50%的總籌資金額，待“回報套餐”全部兌現(xiàn)后再支付剩余的50%錢款，以此提高項(xiàng)目主的誠信度。眾籌網(wǎng)站的第三重身份市場反饋平臺是指眾籌網(wǎng)站擔(dān)任著一個測試市場反應(yīng)度，即網(wǎng)民在眾籌網(wǎng)站上對某一項(xiàng)目的支持率也可以間接地反映對此項(xiàng)目或次創(chuàng)意產(chǎn)品的興趣度，這對于項(xiàng)目主（潛在的產(chǎn)品生產(chǎn)商）的生產(chǎn)活動提供了一定的參考價值和市場預(yù)估。
眾籌網(wǎng)站所擔(dān)任的三重身份中，信息發(fā)布平臺無疑是首要的身份，也是其他兩大身份存在和發(fā)揮作用的先決條件。在這樣的一個網(wǎng)絡(luò)平臺之上，只有項(xiàng)目主（發(fā)起者）將項(xiàng)目內(nèi)容的相關(guān)信息通過眾籌網(wǎng)站的頁面呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，所有的集資過程才得以開展。而現(xiàn)金支付平臺是眾籌項(xiàng)目的最重要身份，也是眾籌活動的最終目的落腳點(diǎn)。而市場反饋身份則因?yàn)榉答佇Ч挠邢蓿蛊渌l(fā)揮的作用受到制約。
雖然我國國內(nèi)現(xiàn)有的眾籌網(wǎng)站還存在著眾多的發(fā)展困境和不足之處，例如相關(guān)法律不健全、市場規(guī)范較混亂等，但就眾籌網(wǎng)站目前在網(wǎng)絡(luò)平臺籌資方面所發(fā)揮的作用來看，還是具有很大的發(fā)展前景和機(jī)遇，在下一個網(wǎng)絡(luò)紀(jì)元里，眾籌網(wǎng)站將得到更好的發(fā)展。
市場營銷畢業(yè)優(yōu)秀論文（二）
中職市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，注重對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，但在教學(xué)實(shí)踐中，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)的現(xiàn)象并沒有得到徹底轉(zhuǎn)變。角色扮演法是一種情境模擬活動，即根據(jù)學(xué)生可能擔(dān)任的職務(wù)，創(chuàng)設(shè)與該職務(wù)相似的情境，讓學(xué)生在逼真、模擬的工作環(huán)境中，處理可能出現(xiàn)的理由。這種做法能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、推動其能力發(fā)展、凸顯學(xué)生的主體地位等。市場營銷學(xué)課程運(yùn)用角色扮演法，是教學(xué)理念的一次創(chuàng)新，能將學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容與崗位所需技能聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)課堂情境的崗位化、任務(wù)化，從而提高教學(xué)效果。教師應(yīng)充分發(fā)揮這一模式的作用，為培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷人才奠定基礎(chǔ)。本文從角色扮演法的內(nèi)涵入手，分析市場營銷教學(xué)中運(yùn)用角色扮演法的優(yōu)勢和應(yīng)注意的理由，并用教學(xué)案例說明角色扮演法的實(shí)際應(yīng)用。
一、市場營銷課上運(yùn)用角色扮演法的優(yōu)勢
市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性較強(qiáng)的課程。市場營銷工作環(huán)境復(fù)雜，營銷人員需要面對多變的環(huán)境，同時其素質(zhì)與能力又會決定營銷工作的效果。因此在市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中，教師應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用角色扮演法，凸顯學(xué)生的主體地位，鼓勵學(xué)生深思，培養(yǎng)學(xué)生靈活解決實(shí)際理由的能力。在市場營銷課上運(yùn)用角色扮演法可達(dá)到如下效果：
1.激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
角色扮演法是一項(xiàng)參與性較高的活動，能給學(xué)生提供更多的參與機(jī)會，有了參與才會有體驗(yàn)，有了體驗(yàn)才會有深思。運(yùn)用角色扮演法在課堂上創(chuàng)設(shè)情境，使學(xué)生感到整個學(xué)習(xí)過程好像在做游戲，學(xué)習(xí)氣氛很活躍，學(xué)生在這樣接近實(shí)際的情境中，更容易發(fā)現(xiàn)理由并找出解決理由的策略。為了獲得較高的評價，學(xué)生積極參與，充分表達(dá)自己觀點(diǎn)，發(fā)揮自身的能動性，這對學(xué)生自身知識的學(xué)習(xí)和能力的提高都是一次好機(jī)會，同時也增強(qiáng)了學(xué)生對實(shí)際工作的了解和認(rèn)識，提高了學(xué)習(xí)興趣。
2.推動學(xué)生能力的發(fā)展
市場營銷對學(xué)生實(shí)際能力的要求很高，學(xué)生只有在接近于“真實(shí)”的營銷環(huán)境中得到鍛煉，才能更好地實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，從而推動能力的提升，如團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、創(chuàng)新能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場營銷對從業(yè)人員的溝通能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力提出了更高要求。運(yùn)用角色扮演法，需要先讓學(xué)生獨(dú)立深思，然后再進(jìn)行小組討論，而且小組活動要分工協(xié)作，學(xué)生在溝通中加強(qiáng)合作，有利于培養(yǎng)人際交往能力與合作精神。角色扮演法的應(yīng)用使學(xué)生擺脫了教材和教師的影響，可以充分發(fā)揮想象力，結(jié)合自己的感受提出創(chuàng)造性的解決方案。
3.凸顯學(xué)生的主體地位
中職畢業(yè)生大都是要走上社會的實(shí)用型人才，教師教學(xué)中應(yīng)凸顯學(xué)生的主體地位，給學(xué)生更多鍛煉的機(jī)會。采用角色扮演法，學(xué)生不再被動地接受知識，而是親身參與進(jìn)來，在體驗(yàn)角色的過程中獲得知識與技能。一般來說，市場營銷會涉及市場調(diào)研、分析、談判、決策等環(huán)節(jié)，學(xué)生在扮演中擔(dān)任“廠長”“經(jīng)理”“客戶”等角色。這種模式能充分發(fā)揮學(xué)生主體作用，讓學(xué)生充分體驗(yàn)角色對能力素質(zhì)的需求，從而推動綜合能力的發(fā)展。
二、運(yùn)用角色扮演法應(yīng)注意的理由
1.面向全體學(xué)生開展
角色扮演法能提高學(xué)生的綜合能力，而學(xué)生自身能力強(qiáng)弱存在一定差異，能力較強(qiáng)的學(xué)生能積極地參與角色扮演，強(qiáng)化自身能力；能力較弱的學(xué)生由于害羞或者其他因素不愿意或不敢參加角色扮演，失去體驗(yàn)機(jī)會。因此教師應(yīng)幫助學(xué)生克服自身障礙，樹立學(xué)習(xí)的自信心，盡量讓所有的學(xué)生都能參與到角色扮演中，最大限度地發(fā)揮角色扮演的作用，提高教學(xué)效果。
2.引導(dǎo)學(xué)生合理分工
小組合理分工是角色扮演活動成功的基礎(chǔ)，這會涉及哪些人扮演主要角色、哪些人扮演次要角色、哪些人負(fù)責(zé)活動實(shí)施等。由于不同角色對扮演者的要求不同，會出現(xiàn)一些學(xué)生任務(wù)量大小不一，或者個別學(xué)生無事可做的現(xiàn)象。所以教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生合理分工，確保所有學(xué)生都參與到活動中來，并讓學(xué)生認(rèn)識到角色扮演對提高實(shí)踐能力的重要作用，增強(qiáng)學(xué)生參與的積極性。教師在選擇小組組長時，不但要注重其領(lǐng)導(dǎo)能力，還要注重其較強(qiáng)的責(zé)任心和溝通能力，從而使小組成員團(tuán)結(jié)起來，密切配合，充分發(fā)揮每個成員的長處。
3.引導(dǎo)學(xué)生深入本質(zhì)
角色扮演法能否取得相應(yīng)的效果，要看學(xué)生對理由本質(zhì)的理解程度。只有看清理由本質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。由于學(xué)生理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，分析理由時往往抓不住主要矛盾，反而糾結(jié)在細(xì)枝末節(jié)上，導(dǎo)致角色扮演活動形式上熱熱鬧鬧，但實(shí)際效果不佳。因此教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生深入分析理由，將理由與所學(xué)的知識點(diǎn)充分結(jié)合起來，使抽象的知識具體化，幫助學(xué)生通過現(xiàn)象看本質(zhì)，多角度分析、深思理由，從而提出自己的見解與主張。
4.全面提高教師素質(zhì)
角色扮演法對教師素質(zhì)提出了更高要求，角色扮演中學(xué)生是主體、主角，教師是導(dǎo)演、主持，主要起引導(dǎo)作用。教師應(yīng)認(rèn)真深思，精心策劃，設(shè)置合適的情境；學(xué)生進(jìn)行角色扮演過程中，教師應(yīng)進(jìn)行針對性的輔導(dǎo)，對意外發(fā)生的理由及時處理等，這就要求教師既要有扎實(shí)的理論功底，還要有較強(qiáng)的實(shí)踐能力與分析、解決理由的`能力。
三、教學(xué)案例實(shí)踐
市場營銷學(xué)課程實(shí)踐性、應(yīng)用性強(qiáng)，運(yùn)用角色扮演法有基本的環(huán)節(jié)要求，主要包括設(shè)置模擬環(huán)境、開展情境分析、模擬仿真操作、評議表演效果、教師總結(jié)評價等，下面結(jié)合自身教學(xué)實(shí)踐，以“美的凈水器”模擬活動實(shí)踐說明角色扮演法的實(shí)際應(yīng)用。
1.設(shè)置情境
班級全體學(xué)生扮演美的凈水器公司的營銷人員，全班學(xué)生每5個人為一組，每個小組有組織者、材料員、銷售代表等。學(xué)生要對自己所扮演的角色、工作職責(zé)、工作態(tài)度等有深入的理解。
2.情境分析
設(shè)計(jì)好情境之后，要進(jìn)行情境分析，這一過程需要教師的指導(dǎo)。學(xué)生以小組為單位進(jìn)行分析，討論實(shí)踐中會遇到什么樣的理由、如何解決這些理由，同時還要分析不同角色的操作，為活動的順利開展奠定基礎(chǔ)。
3.模擬操作
各位學(xué)生根據(jù)自己的角色進(jìn)行分工，各小組先闡釋活動思路及要點(diǎn)，材料員進(jìn)行記錄。當(dāng)一個小組開始角色扮演時，要讓另一個小組的成員充當(dāng)客戶配合銷售人員進(jìn)行凈水器的推銷活動。在這一過程中，學(xué)生從自身扮演的角色、模擬情境中體驗(yàn)營銷，認(rèn)知營銷的技巧、溝通方式，領(lǐng)悟營銷的基本原理和策略。
4.評議效果
評委會對小組表演進(jìn)行評議，涉及禮儀、技巧、創(chuàng)新等方面，并設(shè)置小組提問答辯環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的應(yīng)變能力，對小組的優(yōu)勢及存在的理由進(jìn)行點(diǎn)評。
5.點(diǎn)評總結(jié)
學(xué)生角色扮演結(jié)束后，教師要進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)，點(diǎn)評分為三個方面：一是學(xué)生自我總結(jié)，深入剖析自我，評價表演效果；二是小組總結(jié)，發(fā)現(xiàn)表演中存在的優(yōu)缺點(diǎn)，找出策略；三是教師總結(jié)，肯定學(xué)生的模擬表演，對疑問之處及時解答，并分析存在的理由，找出解決策略。（責(zé)編 陳 穎）
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