2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文范文
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變。以下是小編為大家搜集整理提供到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文范文，希望對(duì)您有所幫助。歡迎閱讀參考學(xué)習(xí)！
2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文范文1
《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)通路變革》
摘要：營(yíng)銷(xiāo)通路建設(shè)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變，因此，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)通路的變革也就不可避免
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)通路;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);客戶(hù)關(guān)系;管理;品牌戰(zhàn)略管理
一個(gè)企業(yè)要銷(xiāo)售產(chǎn)品就要建設(shè)渠道，在渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)都要遵循相應(yīng)的規(guī)則，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)、管理和規(guī)則的制定我們把它叫做營(yíng)銷(xiāo)通路�？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)通路建設(shè)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變，因此，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)通路的變革也就不可避免。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革趨勢(shì)
1、從局部市場(chǎng)到全球性的市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放、互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
2、從多環(huán)節(jié)銷(xiāo)售到少環(huán)節(jié)銷(xiāo)售。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通路是通過(guò)層層批轉(zhuǎn)的中間商來(lái)完成，是一種長(zhǎng)而窄的渠道模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易，營(yíng)銷(xiāo)通路變成了一種扁平的渠道模式。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格。
3、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制。伴隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來(lái)越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來(lái)愈多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的需求常常由于過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的`演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離所做出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無(wú)法完全消除。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對(duì)多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。
4、從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以只保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和以服務(wù)取勝的競(jìng)爭(zhēng)條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。這樣經(jīng)營(yíng)方式就從實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M經(jīng)營(yíng)。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)通路的變革趨勢(shì)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路出現(xiàn)了新的變革趨勢(shì)。
1、營(yíng)銷(xiāo)通路地位的轉(zhuǎn)變。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)通路扮演著一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷(xiāo)通路是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在通路內(nèi)處于支配地位。但是，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷(xiāo)通路系統(tǒng)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。
首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于通路的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。其次，零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。零售商實(shí)力的日益壯大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，使廠(chǎng)商在整個(gè)價(jià)值鏈中處于不利的地位。
2.營(yíng)銷(xiāo)通路結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠(chǎng)家難以有效地控制渠道通路;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的通路不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;四是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將傳統(tǒng)“長(zhǎng)而窄”的營(yíng)銷(xiāo)通路改為扁平化的結(jié)構(gòu)。
3、營(yíng)銷(xiāo)通路終端的個(gè)性化。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門(mén)板，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)入同類(lèi)家電行業(yè)的前五名。相反，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。
4.新型營(yíng)銷(xiāo)通路的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)通路的變革，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話(huà)線(xiàn)連接起來(lái)的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行測(cè)試商品、穿試衣服、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型通路的突出優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對(duì)雙方都具有較大吸引力。
5.注重營(yíng)銷(xiāo)通路中的客戶(hù)關(guān)系管理。由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系顯得尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心就是顧客品牌的忠誠(chéng)。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，可以建立起目標(biāo)客戶(hù)群檔案。針對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。今天的營(yíng)銷(xiāo)方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開(kāi)展產(chǎn)品的溝通和對(duì)話(huà)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)通路的改進(jìn)辦法
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)通路模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的市場(chǎng)。因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)具有必要性。
1、企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過(guò)收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，從而使企業(yè)的供應(yīng)鏈變得合理;另一方面企業(yè)通過(guò)控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)商。企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流、資金流的無(wú)縫連接，通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。
2、建立扁平化的通路結(jié)構(gòu)。通路扁平化作為潮流，是市場(chǎng)規(guī)則使然，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤(rùn)，同時(shí)給通路合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)通路建設(shè)和發(fā)展的方向。
3、與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長(zhǎng)期可依賴(lài)的關(guān)系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的通路贏得市場(chǎng)地位。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場(chǎng)占有，更要為對(duì)方提供廣闊的贏利空間。
4、建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)�？蛻�(hù)關(guān)系管理(GRM)，源于“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的工作部門(mén)。目標(biāo)在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)客戶(hù)的工作流程以減少獲取客戶(hù)和保留客戶(hù)的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶(hù)和與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的贏利能力。
5、實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過(guò)互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是一種思想，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾�，�?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌戰(zhàn)略管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理。在互動(dòng)過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌戰(zhàn)略管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷(xiāo)售活動(dòng)，讓顧客融入銷(xiāo)售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿(mǎn)足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本，品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。
2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文范文2
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)》
提要：本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行分析，并結(jié)合存在的問(wèn)題提出建議，希望對(duì)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供一定的參考。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);顧客忠誠(chéng);忠誠(chéng)度
引言
2010年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)量增加。根據(jù)CNNIC第二十五次報(bào)告，2009年全年網(wǎng)民增長(zhǎng)率為28.9%，但前十六大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，有十二個(gè)的用戶(hù)增長(zhǎng)率超過(guò)網(wǎng)民增長(zhǎng)率，甚至某些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長(zhǎng)率超過(guò)80%。這說(shuō)明，平均每個(gè)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更多、更豐富，網(wǎng)民的觸網(wǎng)角度更多樣;二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)擴(kuò)大。當(dāng)前比較主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段有：品牌廣告、搜索引擎、關(guān)鍵字廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。這些營(yíng)銷(xiāo)手段依靠的是網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶(hù)數(shù)量巨大，并且2010年這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍舊快速發(fā)展。(圖1)
2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，消費(fèi)者面臨著更多的選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。他們僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息，并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則尤為重要。如何提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。
一、基本概念界定
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。根據(jù)美國(guó)拉菲·、羅伯特·費(fèi)雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義：Internet Marketing是一種建立和維持通過(guò)在線(xiàn)行為促進(jìn)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的交易并獲得交易雙方滿(mǎn)意的顧客關(guān)系的過(guò)程。
(二)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵
1、顧客忠誠(chéng)的含義。顧客忠誠(chéng)，英文為“customer loyalty”，是指顧客滿(mǎn)意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)。顧客忠誠(chéng)度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。這種行為是有目的性的，經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買(mǎi)行為，表現(xiàn)為高頻度的購(gòu)買(mǎi)和較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
2、顧客忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。顧客的忠誠(chéng)度主要表現(xiàn)在：(1)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù);(2)顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間;(3)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度;(4)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度;(5)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。
3、忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度的區(qū)別�？蛻�(hù)的滿(mǎn)意度是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿(mǎn)意程度。它是顧客的一種主觀(guān)感受，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)或者對(duì)企業(yè)的一種情感表現(xiàn)�？蛻�(hù)的滿(mǎn)意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映的是客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。
二、顧客忠誠(chéng)度影響因素分析
(一)產(chǎn)品質(zhì)量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品非常豐富，消費(fèi)者選擇空間非常大，而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說(shuō)，顧客所忠誠(chéng)的更多的.是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。
(二)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分，是整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身要有過(guò)硬的質(zhì)量外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿(mǎn)意的重要因素。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿(mǎn)意的感覺(jué)外，也有力的起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提高顧客總體滿(mǎn)意度，繼而使得顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購(gòu)買(mǎi)傾向的提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)行為，最終帶來(lái)盈利和財(cái)務(wù)績(jī)效的提升。高質(zhì)量的服務(wù)確是難以模仿和復(fù)制的，服務(wù)的不可替代性能夠大大的增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。
(三)產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物價(jià)格來(lái)說(shuō)比較便宜，人們永遠(yuǎn)希望能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品�；ǜ俚腻X(qián)享受更多更好的服務(wù)是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。由于網(wǎng)絡(luò)的便利條件，許多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)各個(gè)商家的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較，從而選擇更能提供符合自己要求的商家。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠，消費(fèi)者就會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這也就意味著你的顧客的忠誠(chéng)度減低甚至顧客轉(zhuǎn)移。
(四)替代品。替代品吸引力是指客戶(hù)在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可能性，缺乏有吸引力的對(duì)手是保持客戶(hù)的一個(gè)有利條件。如果現(xiàn)在公司的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤(rùn)的回報(bào)，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說(shuō)，替代者吸引力越小，客戶(hù)忠誠(chéng)度越高。
(五)購(gòu)后評(píng)價(jià)�？蛻�(hù)忠誠(chéng)是與客戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的�？蛻�(hù)多次購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)，每次購(gòu)買(mǎi)之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià)，通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)之后，客戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)歷也對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。
(六) 企業(yè)形象和情感傾向。良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客一旦有了這種傾向，就會(huì)很自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。
三、提高顧客忠誠(chéng)度的措施
(一)提供差異產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)分析將客戶(hù)按照他們的興趣愛(ài)好進(jìn)行細(xì)分，提供各類(lèi)型客戶(hù)感興趣的業(yè)務(wù)。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，確定本公司的差別化產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。
(二)提升服務(wù)質(zhì)量。在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后及時(shí)進(jìn)行服務(wù)，能夠讓客戶(hù)有被尊重的感覺(jué)，會(huì)增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品周期、產(chǎn)品使用周期的分類(lèi)分析可以幫助公司在某些關(guān)鍵客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到達(dá)維修、更新?lián)Q代的前夕，主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，提供相關(guān)方案和安排，這一方面可以防止客戶(hù)流失，同時(shí)也可大大提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。還要加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要以客戶(hù)為中心，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，可大大滿(mǎn)足顧客的需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
(三)合理制定價(jià)格。價(jià)格在消費(fèi)中是一個(gè)重要的影響因素�？蛻�(hù)在消費(fèi)了產(chǎn)品后如果覺(jué)得他所花費(fèi)的費(fèi)用和所得到的價(jià)值成正比，那么顧客就會(huì)滿(mǎn)意;反之，顧客就不會(huì)滿(mǎn)意，就會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度。
(四)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這主要包括兩個(gè)方面：其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對(duì)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查分析，全面了解顧客的需求和建議，進(jìn)一步了解潛在顧客，制定具有針對(duì)性的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;其二，企業(yè)還要不斷地增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)客戶(hù)的特征，確定本公司差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶(hù)和服務(wù)策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。
(五)提供愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。在網(wǎng)上營(yíng)造一種生活和文化氛圍，分析各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用于商品的最佳分組布局，來(lái)幫助客戶(hù)選擇商品，幫助顧客找出潛在的心理需求，節(jié)省客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，從而激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，盡量為客戶(hù)提供各種方便，使他們買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品，還要及時(shí)做好售后工作，為客戶(hù)提供愉快的購(gòu)物環(huán)境，保持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
(六)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)力的又一種重要表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是企業(yè)多方面、多層次的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強(qiáng)大的“品牌”效應(yīng)，從而易于推廣新產(chǎn)品，穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)群體，占領(lǐng)市場(chǎng);還要設(shè)計(jì)企業(yè)的各種外觀(guān)，形成企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象，樹(shù)立企業(yè)的外在形象;同時(shí)，培養(yǎng)企業(yè)文化，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這是一種內(nèi)在的動(dòng)力，會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方面，并擴(kuò)及社會(huì)公益活動(dòng)和消費(fèi)者。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該多做一些公益活動(dòng)，為社會(huì)多做貢獻(xiàn)，給顧客留下深刻印象，將內(nèi)在品質(zhì)和外在形象有機(jī)結(jié)合，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象。一旦顧客覺(jué)得企業(yè)形象好的話(huà)，在感情上也就已經(jīng)傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]耿改智.影響顧客忠誠(chéng)度的因素探究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.19.
[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展盤(pán)點(diǎn)[R].2010.2.
[3]李田田，程金輝.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)探究[J].市場(chǎng)論壇，2008.5.
[4]劉玲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度管理[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2009.2.
[5]黃燦燦.顧客的滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度辨析[J].河北經(jīng)貿(mào)，2006.4.
【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告11-16
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文07-02
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告范文11-29
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)綠色課程的論文12-04
有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文11-23
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)論文提綱12-03
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文11-23
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的教學(xué)論文12-04
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告范文模板03-02