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新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
新媒體是一個(gè)新的概念，也是一個(gè)相對(duì)的概念，如何運(yùn)營(yíng)是一個(gè)問(wèn)題。下面是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，歡迎閱讀了解。
【摘要】新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，為渠道工作者提供了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)�；谛旅襟w營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更好的提升企業(yè)影響力，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者必須也是必將選擇的道路。
【關(guān)鍵詞】
新媒體 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播多樣化，新媒體的產(chǎn)生對(duì)于信息傳播有巨大的影響，新媒體逐漸應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，產(chǎn)生了新媒體營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)研究新媒體營(yíng)銷(xiāo)，尋找新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的實(shí)際影響，為企業(yè)市場(chǎng)相關(guān)工作者，提供一個(gè)可靠的切入點(diǎn)，提高傳播能力，更好的完成營(yíng)銷(xiāo)工作。
二、研究的意義
�。ㄒ唬┬旅襟w的出現(xiàn)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)追求的是所謂的“覆蓋量”，在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽(tīng)）率，在網(wǎng)站上，便是訪問(wèn)量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。但平心而論，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和短期銷(xiāo)量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒(méi)有答案。
在傳播媒體發(fā)生巨大革新的年代，營(yíng)銷(xiāo)思維也帶來(lái)巨大改變，體驗(yàn)性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。
關(guān)于“新媒體”這個(gè)詞，近些年越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們身邊，人們總是產(chǎn)生什么是新媒體的疑問(wèn)，新媒體這一概念是相對(duì)于以往的傳播媒介而言的，它相對(duì)與日常最常見(jiàn)的報(bào)刊、廣播、電視等以往的相對(duì)成熟的傳統(tǒng)媒體是一種新的媒介形式。
�。ǘ┬旅襟w營(yíng)銷(xiāo)的概念
新媒體是一個(gè)新的概念，也是一個(gè)相對(duì)的概念，同時(shí)又是一個(gè)綜合性的概念。綜觀有關(guān)研究文獻(xiàn)，關(guān)于新媒體，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威的定義。美國(guó)《連線》雜志的定義是： 新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。
2007 年“中國(guó)新媒體發(fā)展研究報(bào)告”一文中曾經(jīng)這樣寫(xiě)道：“新媒體是依賴于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等先進(jìn)的科技手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以 PC、電視、手機(jī)、PDA、MP4 等為終端設(shè)備的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，如新媒體博客、微博、電子雜志等”。該報(bào)告將新媒體分為三類(lèi)：
第一類(lèi)：新媒體概念包括兩層含義：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體型態(tài)的變革，尤其是基于無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視;二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體、因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理念的變革和廣泛的商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義;如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車(chē)載移動(dòng)電視等等。
第二類(lèi)：新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播方式。目前有七類(lèi)媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：移動(dòng)數(shù)字電視，包括無(wú)線的、車(chē)載的、公共交通上的;有線數(shù)字電視;IPTV，狹義上指基于TV終端的;網(wǎng)絡(luò)廣播;網(wǎng)絡(luò)電視，這是新媒體中發(fā)展最快的一塊;手機(jī)電視;樓宇電視;它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)，比如樓宇電視，在傳播方式與服務(wù)方式上并沒(méi)有本質(zhì)變化，也是以廣播+廣告的贏利模式來(lái)支撐運(yùn)營(yíng);有些則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字電視不同形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。
第三類(lèi)：新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念新，從媒體發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化;廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體;今天我們所指的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個(gè)概念，一個(gè)是出現(xiàn)，是指以前沒(méi)有出現(xiàn)的;一個(gè)是影響，所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說(shuō)的新媒體。當(dāng)然新媒體并不是終結(jié)在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一個(gè)平臺(tái)上。
三、結(jié)論
新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在營(yíng)銷(xiāo)理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷(xiāo)渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有明顯的不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新媒體日益顯現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）受眾范圍廣：傳統(tǒng)媒體會(huì)受到方方面面的限制，而新媒體相對(duì)而言提供給了人們一個(gè)更為廣闊的空間。
�。�2）跨時(shí)空：新媒體的出現(xiàn)使得脫離時(shí)空概念成為可能，只要人們需要并且愿意，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的登陸internet得到信息和發(fā)出信息，并且手機(jī)也具備上網(wǎng)和接受電子郵件等信息的功能，使得我們可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行沒(méi)有時(shí)空間隔的溝通。
�。�3）直觀性強(qiáng)：新媒體媒介可以被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得信息能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
�。�4）交互性強(qiáng)：新媒體里面互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)了交互性的特點(diǎn)，它使得人們不再被動(dòng)的接收信息，而是可以參入進(jìn)來(lái)討論或批評(píng)或接受某個(gè)信息。
�。�5）成長(zhǎng)性：現(xiàn)在伴隨著新媒體的快速成長(zhǎng)，使用新媒體的成員也有了快速的成長(zhǎng)，開(kāi)始遍布中老年及青少年。
�。�6）高效性：計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，可以為消費(fèi)者提供查詢服務(wù)，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
�。�7）經(jīng)濟(jì)性：利用互聯(lián)網(wǎng)做銷(xiāo)售，可以不用店面，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用也是極其低廉的。
信息時(shí)代的各項(xiàng)特征迅速推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，使新媒體發(fā)揮出它前所未有的作用。近幾年，新媒體產(chǎn)業(yè)以不可想象的速度迅速發(fā)展。新媒體今天已經(jīng)成為很多產(chǎn)業(yè)關(guān)注和投資的熱點(diǎn)，這為新媒體的發(fā)展提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)，同時(shí)也為營(yíng)銷(xiāo)提供了日漸廣闊的平臺(tái)，并且使得營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)日益多樣化。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
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