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市場(chǎng)營銷論文零售業(yè)的差異化營銷分析
[摘要]中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得零售業(yè)得到蓬勃發(fā)展，但是隨著外資企業(yè)的介入、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力的增強(qiáng)，消費(fèi)者需求的改變，企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，零售業(yè)將面臨新的問題，這就需要企業(yè)進(jìn)行差異化的營銷戰(zhàn)略以求獲得新的更大的發(fā)展。本文從問題入手，論述了差異化營銷戰(zhàn)略的幾個(gè)方面，給予零售業(yè)一些借鑒和參考。
[關(guān)鍵詞]零售業(yè)差異化營銷
中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)使商品零售商大為振奮，中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)連續(xù)10年保持了10%以上的增長(zhǎng)幅度。然而，隨著外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量的全面發(fā)展，本土零售業(yè)面臨著前所未有的生死考驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者的需求越加多元化，零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，采取何種營銷戰(zhàn)略將關(guān)系到零售業(yè)未來的成敗。如今的2008年，許多企業(yè)走過了風(fēng)風(fēng)雨雨，都有了自己獨(dú)有的一套經(jīng)營策略，每一個(gè)企業(yè)都在極力將自己做大做強(qiáng)。我認(rèn)為其中成功的法則有一條：差異化取勝。
盡管現(xiàn)在零售業(yè)業(yè)態(tài)種類很多，幾乎覆蓋了每一個(gè)層次的消費(fèi)需求。大中型零售企業(yè)進(jìn)入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展模式。而且經(jīng)營的產(chǎn)品可以來自于全國各地。商店的識(shí)別將以品牌特色、服務(wù)特色來區(qū)分。但是這也不能避免零售業(yè)在發(fā)展的過程中出現(xiàn)新的困難。其中零售業(yè)經(jīng)營存在以下幾個(gè)方面的問題:
1.經(jīng)營觀念滯后，許多企業(yè)還停留在銷售觀念這個(gè)階段。通過人員推銷的方式來吸引顧客，忽略了顧客真正的需要是什么，顧客想要購買的產(chǎn)品是什么。一些企業(yè)對(duì)商品的研究很淺，今天賣電腦、軟件，明天買鍋碗瓢盆，既缺乏專業(yè)人才，又無法宣揚(yáng)商品的賣點(diǎn)，無法整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更談不上整體的經(jīng)營定位或營銷策略。在這種觀念下，必然導(dǎo)致庫存大量積壓，銷售渠道不暢。
2.產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，中國的零售企業(yè)，產(chǎn)權(quán)制度改革不到位，企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、經(jīng)營機(jī)制、管理機(jī)制就很難跳出原有的框框，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很難提高，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨業(yè)向現(xiàn)代百貨業(yè)的轉(zhuǎn)變也將困難重重。由于所有者缺位，產(chǎn)權(quán)殘缺（即資產(chǎn)的收益權(quán)與控制權(quán)脫離），經(jīng)營者對(duì)企業(yè)的利益沒有切膚之感，或者裹足于既得利益不思進(jìn)取、行為短期化，缺乏發(fā)展的緊迫感、責(zé)任感和動(dòng)力，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)變化反應(yīng)十分遲鈍。
3.零售業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，外資企業(yè)發(fā)展過快，許多連鎖超市一躍成為零售百強(qiáng)，而對(duì)于農(nóng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和業(yè)態(tài)形式發(fā)展重視不夠。農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展將影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。
4.缺乏統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)是連鎖的心臟和大腦，沒有它，就談不上統(tǒng)一配送、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價(jià)格，“連鎖”降低成本、加強(qiáng)管理、沒有庫存隨時(shí)補(bǔ)貨上架的理念也就失去了意義。
5.管理手段不科學(xué)。當(dāng)前的管理，層次多，有效管理幅度小，信息反饋速度慢，效率低下。同時(shí)零售商較多，人員素質(zhì)有差異，管理起來較為困難。
針對(duì)以上幾點(diǎn)，我們可以看到零售企業(yè)的未來壓力只能是有增無減，為了提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國零售業(yè)的健康發(fā)展，可以采取的差異化營銷對(duì)策有：
(1)轉(zhuǎn)變營銷觀念，零售企業(yè)面對(duì)的是消費(fèi)者，應(yīng)該深刻知道消費(fèi)者的需求是什么，零售商就是通過產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，把顧客的利益放在第一位，做好這一點(diǎn)，我相信任何的企業(yè)都是可以做大的。
(2)加強(qiáng)服務(wù)。以服務(wù)為中心，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，零售商通過恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)定位，確定服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平，就能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的服務(wù)特色，同時(shí)服務(wù)對(duì)于企業(yè)良好形象的塑造發(fā)揮著重要作用。
(3)準(zhǔn)確定位，特色經(jīng)營。零售企業(yè)是完全可以通過市場(chǎng)細(xì)分的，尤其是農(nóng)村零售企業(yè)，采取補(bǔ)缺或避強(qiáng)等定位策略，尋找能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)出自己的經(jīng)營特色。在市場(chǎng)定位過程中，我們可以采用區(qū)域定位或?qū)哟味ㄎ�。區(qū)域定位就是根據(jù)商業(yè)區(qū)域內(nèi)的顧客類型、消費(fèi)需求和購買期望進(jìn)行定位。層次定位就是根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求特征而進(jìn)行具體定位，也稱特色定位。一個(gè)新建零售企業(yè)的定位，一般包括店址定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位等，而對(duì)一個(gè)正在經(jīng)營的零售企業(yè)，應(yīng)通過不斷的市場(chǎng)調(diào)查，不斷對(duì)企業(yè)的顧客定位、經(jīng)營品種定位、經(jīng)營方式定位作出改善與調(diào)整。零售企業(yè)的特色經(jīng)營是指零售企業(yè)根據(jù)本區(qū)域和本企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營內(nèi)容、銷售與服務(wù)方式、業(yè)態(tài)特征和店容店貌等方面，制定出明顯區(qū)別于同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，在經(jīng)營內(nèi)容、形式、范圍、服務(wù)等方面建立起獨(dú)特的經(jīng)營領(lǐng)域，樹立起獨(dú)具特色的市場(chǎng)經(jīng)營模式，一獨(dú)特的經(jīng)營管理取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營特色一般包括：業(yè)態(tài)特色、商品特色、營銷特色、服務(wù)特色、形象特色和功能特色。特色經(jīng)營一般應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上，才能制定出符合實(shí)際的、能夠突出本企業(yè)特色的經(jīng)營戰(zhàn)略。另外，還應(yīng)注意投入與產(chǎn)出的關(guān)系。(4)發(fā)展電子商務(wù)，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，零售業(yè)態(tài)應(yīng)將全面應(yīng)用電子商務(wù)這一技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算，為零售業(yè)的發(fā)展開辟更為廣闊的空間。
(5)管理科學(xué)化，好的管理必將帶來好的經(jīng)營效果�？茖W(xué)化的管理一要做到規(guī)�；�，即對(duì)各經(jīng)營要素的具體管理內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等都以文字、圖表和錄像等規(guī)定下來，以這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行為管理。其次是制度化，即制定企業(yè)規(guī)章制度，并依法辦事，按章獎(jiǎng)懲；以及程序化、數(shù)據(jù)化、物證化等。管理手段的科學(xué)化，不久可以節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，減少損耗，提高零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平，而且是新形勢(shì)下參與競(jìng)爭(zhēng)、克敵制勝的重要武器。
2008年，零售企業(yè)面臨新形勢(shì)的挑戰(zhàn)，在各種環(huán)境的制約下，零售企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)應(yīng)開闊視野，積極進(jìn)行發(fā)展變革。朝著以人為本、科學(xué)化、合理化、規(guī)范化方向發(fā)展。這樣才能在國內(nèi)乃至國際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。
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