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分析堅持高校運營中應(yīng)用市場營銷觀念論文
編者按：本文主要從高校運營中應(yīng)用市場營銷觀念的必要性；從市場營銷角度分析當前高校運營存在的一些問題；運用市場營銷觀念提高高校運營效率的對策三個方面進行論述。其中，主要包括：當前許多高校自認是工廠,而視學(xué)生是產(chǎn)品、任何學(xué)校都必須接受市場、畢業(yè)生更受用人單位的青睞、良好的就業(yè)預(yù)期,報考該校的學(xué)生就更多、高校應(yīng)吸取中專學(xué)校運營的教訓(xùn)、高校爭奪生源的“戰(zhàn)爭”愈演愈烈、市場營銷,就是堅持市場導(dǎo)向、市場調(diào)查工作做得不充分,走兩個極端、學(xué)校所做的工作與嚴峻的就業(yè)形勢不相適應(yīng)、增長方式上注重粗放式增長、教學(xué)未得到根本上的變革、樹立用人單位是客戶觀念、樹立學(xué)生是客戶觀念、樹立社會市場營銷觀念等。具體材料請詳見。
摘要:文章通過對“當前一些高校自認是工廠,而視學(xué)生為產(chǎn)品”這一說法的評述,說明了市場營銷觀念在高校運營中應(yīng)用的必要性,用市場營銷原理分析了高校運營中存在的一些問題并提出對策,闡明了高校運營應(yīng)堅持國家宏觀調(diào)控下的市場導(dǎo)向原則,以促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展的觀點。
關(guān)鍵詞：市場營銷原理高校運營教育
盡管對教育產(chǎn)業(yè)化的問題、學(xué)校是否是工廠的問題、學(xué)生是否是產(chǎn)品的問題存在很大爭議,但筆者認為市場營銷觀念在高校運營中運用有利于提高學(xué)校運營效率、有利于教改、有利于對學(xué)生的培養(yǎng),在此對這一問題作一探討。當前許多高校自認是工廠,而視學(xué)生是產(chǎn)品,這其實是對市場營銷在高校中應(yīng)用的通俗說法。這種說法有一定的道理,特別是在高校畢業(yè)生就業(yè)分配制度改革、實行雙向選擇以后,任何學(xué)校都必須接受市場即用人單位的檢驗,因此一所高校其畢業(yè)生就業(yè)情況的好壞直接關(guān)系到該高校的聲譽。而且在高校開始擴招以后,各高校在生源上的競爭也日趨激烈。如果一個學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量好、畢業(yè)生素質(zhì)高,能夠滿足用人單位的需求,那學(xué)生的就業(yè)情況就好,這樣學(xué)校的品牌就樹立起來,這與企業(yè)經(jīng)營同理,企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好、適銷對路,企業(yè)品牌就逐步樹立起來,有了品牌,自然企業(yè)就能獲得豐厚的回報。與之相應(yīng),學(xué)校有了品牌,一方面畢業(yè)生更受用人單位的青睞;另一方面出于良好的就業(yè)預(yù)期,報考該校的學(xué)生就更多。其結(jié)果是學(xué)校的收入增加,教師待遇的提高、學(xué)校硬件的改善都有了物質(zhì)基礎(chǔ)。既然高校運營與企業(yè)經(jīng)營有一定的相似性,那么在高校運營中應(yīng)用市場營銷觀念應(yīng)有助于樹立高校品牌、實現(xiàn)良性循環(huán)。
一、高校運營中應(yīng)用市場營銷觀念的必要性
自從1997年高校招生并軌以來,高校運營的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。高校畢業(yè)分配制度改革,畢業(yè)生的就業(yè)問題受到了全社會的關(guān)注,特別是1999年高校擴招以來,本�？普猩�(guī)模從1998年的108.4萬,連續(xù)增長到2002年的320萬人,大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)壓力進一步增大。但這并不能說明我們國家大學(xué)生數(shù)量已經(jīng)絕對過剩,目前我國本�？飘厴I(yè)生僅占同齡段人口的15%,而按聯(lián)合國的標準在15%以下都只是精英高等教育,因此,按聯(lián)合國標準我國高等教育水平還很低。畢業(yè)生就業(yè)難是屬于結(jié)構(gòu)性過剩,一方面,畢業(yè)生就業(yè)難;另一方面卻是用人單位找不到合適的人才。這同高校沒有堅持市場導(dǎo)向原則有關(guān),堅持過去的老思路:我擅長做什么,我就做什么。在當前的環(huán)境下應(yīng)改為:市場需要我做什么,我就做什么。
1.高校應(yīng)吸取中專學(xué)校運營的教訓(xùn)。
中專教育是新中國成立初針對建設(shè)人才極端缺乏而大力倡導(dǎo)發(fā)展的,國家在政策、資金上給予了很大的支持。在就業(yè)方面,中專畢業(yè)生由國家統(tǒng)一分配,不但吃“皇糧”而且享受副科級待遇;在生源上,由于大學(xué)招生數(shù)量相當有限,進入中專學(xué)校學(xué)習(xí)就成了許多學(xué)子特別是農(nóng)村的廣大中學(xué)生的最佳選擇。在這種情況下,許多中專學(xué)校不思進取、居安不思危,學(xué)科設(shè)置過時、師資水平不高、辦學(xué)缺乏特色,沒有形成自己的獨特品牌,它的核心競爭力在于國家的政策扶持,當國家改變扶持政策,它的核心競爭力也就失去。高校擴招、畢業(yè)生分配制度改革導(dǎo)致中專學(xué)校畢業(yè)生分配不出去,生源大批分流到高校,于是中專學(xué)校運營舉步維艱。難道說中專教育真的就沒有市場嗎?德國、日本等國家和地區(qū)都非常重視中專教育,這些國家和地區(qū)堅持市場化運作,學(xué)校的核心競爭力是針對企業(yè)的基層管理培養(yǎng)中等人才、能在一線生產(chǎn)的中級技術(shù)員,有的學(xué)校的畢業(yè)生甚至供不應(yīng)求。前車之鑒,后事之師,高校應(yīng)運用市場營銷,采用市場化的運作方式培養(yǎng)自己的核心競爭力。
2.高校爭奪生源的“戰(zhàn)爭”愈演愈烈。
首先,各高校不斷增加投資、擴大辦學(xué)規(guī)模、擴招的數(shù)量進一步增加。其次,民辦院校增多,據(jù)統(tǒng)計,2003年全國約有3000多所,它們堅持市場化運作,競爭力已經(jīng)初顯�，F(xiàn)在由于各方面的限制加上人們的觀念尚未轉(zhuǎn)變,它們同公立高校并不在同一水平上競爭,特別是在招生上受到歧視。如果相關(guān)歧視性政策一旦取消,它們的競爭力將更加不可忽視。再次,到我國招生的國外高校的數(shù)量明顯增加。而生源大戰(zhàn)勝利與否最主要取決于該校畢業(yè)生的就業(yè)情況,決定畢業(yè)生就業(yè)情況的因素主要有:
(1)宏觀經(jīng)濟形勢;
(2)畢業(yè)生綜合素質(zhì);
(3)學(xué)校的名氣。除宏觀經(jīng)濟形勢是學(xué)校所不能控制的因素外,其他兩個因素學(xué)�；灸軌蚩刂�,可以通過市場營銷手段加以解決。
二、從市場營銷角度分析當前高校運營存在的一些問題
所謂市場營銷,就是堅持市場導(dǎo)向,包括從市場調(diào)查、分析研究、市場細分、選擇目標市場、進行定位到以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略去占領(lǐng)市場的全部活動以及全部過程。結(jié)合學(xué)校的實際,首先專業(yè)設(shè)置、學(xué)科設(shè)置必須建立在對宏觀環(huán)境以及自身條件分析研究和對用人單位需求調(diào)查的基礎(chǔ)上;再次是要執(zhí)行產(chǎn)品策略占領(lǐng)市場,即不斷改善軟硬環(huán)境,提高學(xué)生素質(zhì),以更好地滿足用人單位的需求;最后還要執(zhí)行品牌策略拓展市場,即在提高學(xué)生素質(zhì)的基礎(chǔ)上重視利用公關(guān)、廣告等手段宣傳自己,樹立品牌。而目前的實際是:
1.在專業(yè)設(shè)置上,市場調(diào)查工作做得不充分,走兩個極端。一是閉門造車,不管市場需求;一是追趕時髦,不顧自身條件,什么專業(yè)熱門就開什么專業(yè)。培養(yǎng)出來的學(xué)生要么是沒有合適的崗位,要么是學(xué)生素質(zhì)難以滿足用人單位的要求,導(dǎo)致畢業(yè)生出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩。
2.在幫助畢業(yè)生就業(yè)方面,學(xué)校所做的工作與嚴峻的就業(yè)形勢不相適應(yīng)。高校既然將自己看成是工廠,那工廠不能只關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量,更要關(guān)心產(chǎn)品的銷售以實現(xiàn)那驚險的一躍(從商品到貨幣)。但是,雖然許多學(xué)校意識到外部的壓力,針對學(xué)生的市場營銷卻做得不對。最多就做一些推薦工作,好一點的再做一些諸如在校園內(nèi)開雙選會的工作。
3.增長方式上注重粗放式增長。不顧自身條件盲目擴招,結(jié)果師資跟不上、教學(xué)設(shè)施跟不上,導(dǎo)致學(xué)生質(zhì)量下降;在高校合并上,全國一窩蜂,為了早日辦成綜合性大學(xué),也不管地理位置、各學(xué)校的具體情況,草草拼湊在一起,從實踐來看,許多已合并的高校矛盾重重;在上科研項目上只一味地爭資金、鋪攤子,不注重應(yīng)用性。
4.在教學(xué)改革上,由于來自外部壓力,做了一些細枝末節(jié)的調(diào)整,教學(xué)未得到根本上的變革。究其原因是沒有將學(xué)生當成客戶,學(xué)生沒有參與進來,教學(xué)改革缺乏內(nèi)部壓力和動力。教師對學(xué)生“生殺予奪”,大多數(shù)學(xué)生存在過關(guān)恐慎,不論教師的教學(xué)質(zhì)量高低,學(xué)生都只能被動接受。相對于學(xué)校,學(xué)生是弱勢群體,難以對學(xué)校、對教師形成制約因素。5.在后勤改革上,學(xué)校后勤社會化是呼吁了好幾年的事,目前在許多學(xué)校仍名不副實。學(xué)校后勤基本是壟斷的,學(xué)�？梢垣@得壟斷利潤,由于沒有將學(xué)生當成是客戶,學(xué)校可以不太顧慮學(xué)生的感受。缺乏內(nèi)在動力是學(xué)校后勤社會化的根本原因。
三、運用市場營銷觀念提高高校運營效率的對策
1.樹立用人單位是客戶觀念。
供過于求的時代,如何增強競爭力、有效地贏得顧客,答案就是滿足顧客需要,讓顧客滿意。當前高校畢業(yè)生已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩的問題,高校教育應(yīng)該面向經(jīng)濟建設(shè)的主戰(zhàn)場,需要認真研究用人單位的需求。第一,在專業(yè)設(shè)置上,據(jù)用人單位的需求進行設(shè)置,自己“沒有條件,創(chuàng)造條件也要上”,因為客戶的需要就是命令。第二,在學(xué)生培養(yǎng)上,與用人單位建立溝通平臺,適當安排學(xué)生到用人單位實習(xí),據(jù)用人單位的需求有針對性地培養(yǎng)。學(xué)生具有產(chǎn)品性質(zhì),學(xué)校對用人單位服務(wù)的主要載體是學(xué)生,學(xué)生素質(zhì)的高低直接體現(xiàn)學(xué)校的服務(wù)水平。第三,在“售后服務(wù)”上,可跟蹤調(diào)查一批在職的畢業(yè)生,對他們在單位的工作作出一些指導(dǎo),并且根據(jù)他們的情況對在校生的培養(yǎng)措施作出一定的調(diào)整。百年大計,教育為本,高校教育能否培養(yǎng)出適合我國經(jīng)濟建設(shè)需要的人才對中華民族復(fù)興大業(yè)至關(guān)重要。高校堅持市場導(dǎo)向原則,將使高校培養(yǎng)的畢業(yè)生更加符合用人單位的需求,從而促進社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。
2.樹立學(xué)生是客戶觀念。
高校擴招以后,自費生的比例越來越大,對于他們來說相當于是出錢購買學(xué)校的服務(wù),學(xué)生的客戶性質(zhì)就越來越明顯。如果高校能在這方面轉(zhuǎn)變觀念,把自己看成是一個服務(wù)性的組織,那么許多問題就迎刃而解。比如教學(xué)改革,盡管呼吁了許多年,采取了諸如學(xué)分制、學(xué)生可選擇教師等機制,可就是改變不了現(xiàn)狀。就其原因,不在于所采取的制度不好,而在于學(xué)校沒有從觀念上根本轉(zhuǎn)變過來,這些制度改革缺乏內(nèi)部壓力與動力,沒有落到實處。如果高校轉(zhuǎn)變觀念,把學(xué)生看成是自己的客戶,客戶自然有權(quán)根據(jù)自己的情況選擇接受服務(wù)的時間,在這種情況下學(xué)分制自然就成了最佳的選擇。高校作為服務(wù)供給方,自然要考慮客戶的滿意度,否則,在校學(xué)生總對學(xué)校的服務(wù)抱怨,必將影響學(xué)校未來的招生,而課堂質(zhì)量、學(xué)校的后勤都與學(xué)生的滿意度密切相關(guān),這樣提高教師素質(zhì)、后勤引進競爭機制都成了自然的事。學(xué)生作為客戶應(yīng)該有權(quán)選擇服務(wù)員即有權(quán)選擇教師,教師的壓力增大將迫使教師不斷地學(xué)習(xí)、改進教學(xué)。所以,把學(xué)生看作是客戶,有利于學(xué)校更好地為學(xué)生服務(wù),有利于學(xué)生真正參與到學(xué)校的管理中來,提高學(xué)校運營效率,最終實現(xiàn)教學(xué)相長。
3.樹立社會市場營銷觀念。
社會市場營銷觀念即將用人單位的需要、學(xué)校利益與社會利益結(jié)合起來。高校是傳承文化、傳播文明的場所,不是純粹逐利的商業(yè)機構(gòu)。在學(xué)生培養(yǎng)上應(yīng)注意加強人文精神的培養(yǎng);在科研上應(yīng)建立產(chǎn)學(xué)研緊密合作的機制,注重科研的應(yīng)用性,實現(xiàn)社會利益的最大化。我國高校育人的根本目的是培養(yǎng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的接班人,不能因為以市場營銷觀念運營高校的思路就忽視對大學(xué)生思想品德教育,所以必須堅持在國家宏觀調(diào)控下的市場導(dǎo)向原則�？傊�,隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展,教育產(chǎn)品供過于求的時代必將來臨,在未來競爭中獲勝的高校必將是未雨綢繆首先在觀念上變革的高校。高�？梢酝ㄟ^樹立市場營銷觀念,將增長方式轉(zhuǎn)到集約式增長上來,提高教師素質(zhì)、集中力量加強重點專業(yè)建設(shè)和重點科研開發(fā),形成自己的拳頭產(chǎn)品,辦出自己的特色。
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