服務(wù)業(yè)市場營銷特點研究論文

　　內(nèi)容摘要：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈，營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷服務(wù)營銷客戶滿意營銷知識營銷

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的信息和知識相對密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的含義

　　市揚(yáng)營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

　　知識經(jīng)濟(jì)時代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征

　　由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷具有下列特征：

　　由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：

　　傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。

　　服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。

　　與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因為對于同一個企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　　由于服務(wù)不具有實體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師的“服務(wù)能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務(wù)文書、保險單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務(wù)卻不能運輸。服務(wù)不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的性質(zhì)

　　（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務(wù)營銷與實體產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別有：

　　營銷的對象不同。產(chǎn)品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過程或行為；營銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無法享受服務(wù)；營銷組合的要素不同。實體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項服務(wù)由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評價不一。

　　服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費的同時進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費，但如果服務(wù)需求超過供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無法推遲購買服務(wù)。而實體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營銷成本的大��；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時間影響服務(wù)的營銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產(chǎn)品的分銷往往可以通過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產(chǎn)品的促銷重點在實體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來的風(fēng)險感。

　　（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種客戶滿意營銷

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷是通過客戶滿意來獲利。

　　（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種知識營銷

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：

　　知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。

　　營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。這些知識型產(chǎn)品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費者將失去對產(chǎn)品的信任和耐心，營銷也就很難成功。

　　營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。

　　營銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因為其營銷的出發(fā)點和關(guān)注點在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。

　　知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標(biāo)，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有規(guī)模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規(guī)模無限性、時間長遠(yuǎn)性、市場開放性三大特征。

　　綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.晁鋼令.服務(wù)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè).上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2004

　　2.王守法.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007

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