飯店?duì)I銷誤區(qū)與對策分析市場營銷畢業(yè)論文

　　摘要：我國飯店業(yè)在改革開放后得到了快速發(fā)展，但由于市場的轉(zhuǎn)換，競爭已越來越加劇，飯店業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入了一個顧客決定一切，營銷決定企業(yè)成敗的嶄新時代。而在實(shí)際運(yùn)作中，很多飯店?duì)I銷已步入了盲目削價、各自為陣與推銷拉客的誤區(qū)。因此飯店?duì)I銷必須從以下方面作出努力：明確與國際接軌是飯店經(jīng)營的必然趨勢；市場定位是飯店?duì)I銷的必要前提；以人為本是飯店?duì)I銷的主要動力；加強(qiáng)橫向聯(lián)合是飯店?duì)I銷的有效舉措；實(shí)施創(chuàng)新營銷是飯店的生命源泉。

　　關(guān)鍵詞：飯店；市場營銷；誤區(qū)；對策

　　我國飯店業(yè)的快速發(fā)展時期應(yīng)該是在改革開放以后。它由過去低水平的旅館、招待所發(fā)展成為今天的一大批具有國際接待水平的飯店，單星級飯店就達(dá)到了一萬多家，至于尚未評定星級的飯店更是不計(jì)其數(shù)，其經(jīng)濟(jì)規(guī)�？偭吭谖覈�旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。但目前的發(fā)展現(xiàn)狀讓我們不容回避的是：我國飯店的供給已早出現(xiàn)相對過剩，市場競爭的形勢是越來越嚴(yán)峻。那么如何在行業(yè)競爭越來越加劇的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，是擺在我們廣大飯店經(jīng)營者與理論工作者面前的一項(xiàng)很艱難的課題。

　　管理大師彼得·杜拉克（PeterDrucker）曾經(jīng)說過：“飯店的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的�！边@就說明在飯店經(jīng)營過程中，滿足顧客需求是第一位的。為了有效地服務(wù)于目標(biāo)市場，飯店就必須開發(fā)適合的產(chǎn)品與服務(wù)并利用一切商務(wù)活動與綜合手段，在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)并以適當(dāng)?shù)膬r格實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場之間的交換。而飯店市場營銷就是滿足顧客要求以獲得經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營管理活動過程，也是飯店創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與他人交換，以滿足市場需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過程。

　　中國飯店業(yè)近二十多年的發(fā)展從某種程度上說就是一部市場營銷與創(chuàng)新經(jīng)營的發(fā)展史。有的飯店由于充分發(fā)揮了市場營銷的作用，充分挖掘了各級管理人員的智慧與才能，使飯店逐步地發(fā)展壯大，創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益；有的飯店開業(yè)時生意相當(dāng)紅火，但是在走入正常經(jīng)營后，不作市場調(diào)查，不搞市場定位，因循守舊，固步自封，盲目經(jīng)營，從而使飯店日見衰落，最終走向破產(chǎn)倒閉。這一切都說明了市場營銷與創(chuàng)新經(jīng)營在飯店發(fā)展中起著非常重要的作用，而做好市場營銷工作是飯店創(chuàng)新經(jīng)營不可或缺的基礎(chǔ)。但是在實(shí)際的運(yùn)作過程中，很多飯店的營銷工作顯然已經(jīng)步入了誤區(qū)。因此，對此加以客觀的分析并提出一些適時的對策，對我國飯店業(yè)的健康發(fā)展應(yīng)該是大有裨益的。

　　一、飯店市場營銷誤區(qū)的幾種表現(xiàn)

　　1、盲目削價已成了飯店競爭的主要手段

　　價格在飯店的經(jīng)營過程中起著杠桿調(diào)節(jié)作用。但有的飯店盲目削價，作繭自縛。有的飯店提出的口號是“五星飯店，三星級價格”，有的則是提出“虧本大甩賣”；有的更是提出“二星級飯店，五星級服務(wù)”，有的甚至還提出“降價管理”這些口號的提出，直接導(dǎo)致了價格的混亂。飯店產(chǎn)品的價格與其生產(chǎn)成本緊密相連，飯店企業(yè)必須靠自身效益維持自身的生存與發(fā)展，如果盲目削價，勢必使飯店的耗費(fèi)比例增大，而企業(yè)在收入低下的狀態(tài)中，員工的工資、福利就不可能得到保證，其積極性就得不到充分的發(fā)揮，從而必定會影響服務(wù)質(zhì)量。而服務(wù)質(zhì)量的降低，使客人群體得不到滿意的服務(wù)，從而導(dǎo)致市場的逐步萎縮。這樣的直接結(jié)果就是飯店的收入不斷降低，員工的待遇不斷受到侵害。這種周而復(fù)始的惡性循環(huán)，最終給飯店帶來的結(jié)果只有一個，那就是滅亡。

　　2、各自為陣已成為部份管理者的思想

　　在現(xiàn)實(shí)生活中有一種這樣的說法：同行是冤家。在飯店行業(yè)似乎表現(xiàn)得更加典型。在同一地區(qū)的很多飯店人們將飯店經(jīng)營的一塊天地?fù)?jù)為已有，從事的是封閉似的經(jīng)營，各守一方天下，各辦一方事業(yè)，各占一塊陣地。發(fā)現(xiàn)同行光臨飯店或以冷漠的態(tài)度處之，或以不誠心而應(yīng)付之。這種現(xiàn)象的存在，必將導(dǎo)致使本地區(qū)、本行業(yè)的信息得不到共享，使應(yīng)有的市場得不到有效的開發(fā)而被他人掠奪，到頭來自然是營銷無客戶，效益無增長，事業(yè)無長進(jìn)，同行之間無感情，嚴(yán)重阻礙了飯店自身的發(fā)展。

　　3、推銷拉客已成為很多飯店?duì)I銷的主要方式

　　目前在許多飯店中有的營銷經(jīng)理或營銷代表，思考的是怎樣保證自己的切身利益，怎樣不擇手段地去完成指標(biāo)與任務(wù)，怎樣非法地去滿足自己的私欲。因此在營銷活動中不是積極宣傳與推介飯店形象與飯店主要產(chǎn)品，從而使客人對飯店的各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)項(xiàng)目等缺乏了解，對飯店的信譽(yù)與服務(wù)沒有誠信度，因而導(dǎo)致飯店的經(jīng)營市場缺乏穩(wěn)定性。有的飯店?duì)I銷經(jīng)理或營銷代表強(qiáng)力推行拉客手段，致飯店利益于不顧，與客戶一道共同竊取回扣。這種現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致飯店留不下真正的客戶群體，使飯店利益受到侵害。有的飯店，一旦營銷經(jīng)理或營銷代表離職，一批客戶也隨之離開飯店，飯店的誠信客戶也就所剩無幾，飯店經(jīng)營自然步入艱難之境。

　　二、飯店?duì)I銷工作應(yīng)該努力的方向

　　加入WTO以后，我國飯店與國際跨國飯店集團(tuán)已展開了直接的競爭。這對中國飯店業(yè)來說，既是難得的歷史機(jī)遇，又是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。為了能在不斷升級的競爭中搶占市場的制高點(diǎn)，飯店就必須客觀科學(xué)地預(yù)測其營銷市場的存量，分析飯店業(yè)在國內(nèi)國際市場的競爭格局與發(fā)展態(tài)勢，從而從穩(wěn)定經(jīng)營入手，作好各種相應(yīng)的準(zhǔn)備。要使飯店獲得長足的發(fā)展，飯店?duì)I銷工作就必須從以下方面作出不懈的努力。

　　1、明確與國際接軌是飯店經(jīng)營的必然趨勢

　　我國加入世貿(mào)以后，飯店業(yè)已與其它行業(yè)一道融入了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。盡管“入世”沒有給中國飯店業(yè)帶來根本的震蕩沖擊，但“入世”已加速了行業(yè)的全面開放，引發(fā)了市場格局與企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的重大調(diào)整。我國飯店的經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國際飯店的經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面接軌是飯店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而這種發(fā)展趨勢給我國飯店業(yè)的市場營銷提出了更高的要求。因此，飯店的市場營銷應(yīng)以國際標(biāo)準(zhǔn)化為準(zhǔn)則，要以在培育國內(nèi)市場的同時，加速培育國際市場為目標(biāo)。這就要求從飯店總經(jīng)理開始，到各級管理人員完成與國際接軌的思維定勢的改變，實(shí)現(xiàn)市場資源的合理配置，盡快了解與掌握國際通行的市場經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則，提高管理水平。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營思維在國際通用標(biāo)準(zhǔn)游戲規(guī)則約束下的創(chuàng)新轉(zhuǎn)移。

　　2、市場定位是飯店?duì)I銷的必要前提

　　飯店的經(jīng)營取決于市場經(jīng)營的開拓，而經(jīng)營市場的開拓取決于飯店的市場定位。一個飯店在經(jīng)營策劃中應(yīng)將市場定位作為出發(fā)點(diǎn)。飯店經(jīng)營中最忌諱的一點(diǎn)就是將所有的客人都作為飯店的營銷重點(diǎn)。從哲學(xué)的角度來說，世界上的萬事萬物都存在重要與非重要兩個部份。所以飯店的市場營銷也要求是抓好重點(diǎn)客戶，帶動一般客戶。這個重點(diǎn)客戶也就是飯店市場定位的主要對象。如果一個飯店在其經(jīng)營過程中，通過分析客源市場以及飯店所處的地理環(huán)境，將飯店確定為商務(wù)型飯店，則其市場定位應(yīng)是以出差到本地的商務(wù)客人與本地的商務(wù)客人為飯店客源主體，也可輔以會議與旅行團(tuán)隊(duì)為補(bǔ)充。根據(jù)市場定位，飯店應(yīng)能夠提供配置了電腦與傳真的商務(wù)客房，完善商務(wù)客人休閑健身等各種設(shè)施，能夠保證商務(wù)客人的飛機(jī)、火車、汽車等交通工具的及時提供。飯店?duì)I銷人員要能夠及時與客人進(jìn)行有效的溝通與交流，從而實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)保證，并通過客戶之間的口碑宣傳，使飯店的良好形象波及更加寬廣的領(lǐng)域，從而使飯店贏得更加穩(wěn)定的客源市場。

　　3、以人為本是飯店?duì)I銷的主要動力

　　飯店的市場營銷首先要抓好營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)教育，只有使他們熱愛飯店，才能使他們在市場營銷中將這種感情傳遞給客戶，從而使客戶了解飯店，誠信于飯店。怎樣才能使“以人為本”成為飯店市場營銷的主要動力呢？我們不妨在飯店經(jīng)營管理的運(yùn)作中發(fā)揮“磁場效應(yīng)”。所謂磁場效應(yīng)，就是飯店總經(jīng)理在自己的工作中產(chǎn)生一個磁場，將飯店各管理層吸聚在他們的周圍而努力工作。飯店的員工也要在自己的對客服務(wù)工作中產(chǎn)生一個磁場，將所有光臨飯店的顧客吸聚在長期的滿意消費(fèi)中。通過這種磁場效應(yīng)，長期穩(wěn)定一批飯店的管理精英，長期穩(wěn)定一個誠信的市場，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的永久性效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中，有一個叫ZD的飯店，其“磁場效應(yīng)”是發(fā)揮得比較成功的。當(dāng)其它飯店在降價競爭的時候，他們堅(jiān)持抓個性服務(wù)、特色服務(wù)與超值服務(wù)，抓營銷人員的四面出擊，宣傳飯店形象，實(shí)施誠信的客戶交流。正是這種磁場效應(yīng)的作用，在其它飯店大打價格戰(zhàn)時，該飯店價格反而調(diào)升。而價格的調(diào)升不僅沒有使飯店客戶減少，而且使飯店的品牌在社會影響中得到了提升。

　　4、加強(qiáng)橫向聯(lián)合是飯店?duì)I銷的有效舉措

　　飯店在市場經(jīng)濟(jì)的博擊中，就必然接受市場經(jīng)濟(jì)的洗刷與沖擊。在這種特定的形勢下，作為飯店的經(jīng)營者就必須徹底摒棄那種“同行就是冤家”的封建思想。那種固步自封、因循守舊、封閉自我的經(jīng)營者都將被市場經(jīng)濟(jì)的洪流所淘汰。飯店只有形成橫向聯(lián)合的經(jīng)營態(tài)勢，才能通過相互間的工作交流與相互學(xué)習(xí)而取長補(bǔ)短，通過信息共享的方式抵制一切危害飯店業(yè)經(jīng)營市場拓展的不利因素而提高核心競爭力，才能使飯店永遠(yuǎn)立于不敗之地。在橫向聯(lián)合中必須要明確的一個觀點(diǎn)，那就是“飯店經(jīng)營要永遠(yuǎn)將對方看作是合作伙伴，而不是競爭對手”，可以多種形式地組織一些諸如飯店總經(jīng)理工作聯(lián)誼會、營銷人員工作交流會等活動，實(shí)現(xiàn)飯店之間的相互交流，相互學(xué)習(xí)，共同穩(wěn)定價格，互通信息，市場資源共享，從而有效地提高飯店業(yè)整體市場競爭力。

　　5、實(shí)行創(chuàng)新營銷是飯店生存的生命源泉

　　“你無我有，你有我新，你新我特”應(yīng)該始終作為飯店市場營銷的理念。飯店說到底是一個生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，而服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新是飯店賴以持續(xù)發(fā)展的根本。海爾公司有這樣一種市場理念：好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)新市場。因此，飯店在不斷強(qiáng)化規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化與程序化的基礎(chǔ)上，必須不斷地探索特色化、個性化與超值化，創(chuàng)造性地穩(wěn)定重點(diǎn)客戶，適時地實(shí)施“月月有活動，時常有新品”的營銷舉措，開拓經(jīng)營市場，牢固地樹立“只比服務(wù)，不比價格”的市場競爭理念，以提高飯店品牌形象。創(chuàng)新一個新產(chǎn)品，開發(fā)一個新市場比爭奪一個舊市場更有利，更富有生命力。

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