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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文參考
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。下面，小編為大家分享市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，希望對(duì)大家有所幫助！
目前，旅游行業(yè)作為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的第三經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)具有巨大的發(fā)展空間，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與提升具有重要作用。旅行社作為；旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)者，是旅游行業(yè)重要的組成部分。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、人文理念、國(guó)民生活水平的發(fā)展與提高，旅行社在迎來(lái)了全新發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也面臨了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理理念與模式已不適合時(shí)代的發(fā)展要求，品牌的建立已成為現(xiàn)今旅行社發(fā)展的重點(diǎn)，因此，旅行社應(yīng)結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，塑造品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。
一、基本理論概述
1.“品牌”的概述
品牌，是管理者對(duì)自身產(chǎn)品、形象、企業(yè)代表的一種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，品牌可以由一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖標(biāo)、一種形象象征、一種設(shè)計(jì)或是不同元素的組合構(gòu)成。品牌不僅是企業(yè)形象、地位等的綜合象征，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中產(chǎn)品的有利區(qū)分，具有一定的影響力。目前，被普遍認(rèn)可的品牌概念是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義的“品牌是一種名稱(chēng)、圖案、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些因素的組合形態(tài)，品牌主要目的在于對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品（服務(wù)）的區(qū)分以及對(duì)既定產(chǎn)品（服務(wù)）的標(biāo)記�！睆亩芍�，品牌可大致分為三類(lèi)即產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌[1].而旅行社品牌在一定程度上是三種類(lèi)型品牌的結(jié)合，其中的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌確立了旅行社的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、核心理念以及競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。
2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述
由于外界環(huán)境的變化在一定程度上對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播具有影響作用，因此，現(xiàn)今在學(xué)術(shù)界中整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論并沒(méi)有得到明確的定義。目前，對(duì)定義的歸納總結(jié)可得出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)現(xiàn)今存在的客戶(hù)以及潛在的客戶(hù)，通過(guò)采取相應(yīng)的手段與溝通方法開(kāi)展并實(shí)行傳播計(jì)劃的一個(gè)過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要目的在于關(guān)于某種特定的行為與交流，產(chǎn)生直接或間接的影響作用，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。與此同時(shí)，關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論基礎(chǔ)在于：消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者直接或間接的與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生接觸的途徑或方法，都將是未來(lái)資源信息傳播的渠道�？偠灾瑢�(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也可以理解為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是基于客戶(hù)（消費(fèi)者）包括潛在客戶(hù)（消費(fèi)者）角度的基礎(chǔ)上，將所得到的方法與形式反作用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中即上述所說(shuō)的‘傳播計(jì)劃’的過(guò)程”[2].
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在旅行社品牌塑造中的應(yīng)用
1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論下旅行社品牌的定位
旅行社品牌定位是旅行社品牌塑造的基礎(chǔ)內(nèi)容，是品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)。具分析表明，品牌定位有利于競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)分，給予消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者不同的心理暗示，從而在消費(fèi)者心中占有獨(dú)特的地位。我國(guó)傳統(tǒng)旅行社的定位思想主要是從旅行社以及旅行社擁有的旅游產(chǎn)品的角度出發(fā)，采用“由內(nèi)到外”的形式進(jìn)行企業(yè)品牌地位的設(shè)定，并在品牌信息的傳播過(guò)程中采用單一的單項(xiàng)傳播形式進(jìn)行宣傳，從而在一定程度上忽略客戶(hù)的情感表達(dá)以及利益雙方選擇性的重要意義[3].而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論提倡從客戶(hù)（消費(fèi)者）的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息的有效反饋，從而促進(jìn)利益雙方的有效溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙向選擇。因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論下旅行社品牌的定位是采用“由外到內(nèi)”的形式，在基于客戶(hù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析游客信息包括年齡、經(jīng)濟(jì)收入、地域文化、個(gè)性偏好、教育程度以及游客的旅游動(dòng)機(jī)（游玩、放松、休閑、欣賞等），并根據(jù)調(diào)查與分析的結(jié)果以及旅行社具有的核心優(yōu)勢(shì)，從而確定旅行社面向的人群范圍以及人群特點(diǎn)，即明確定位方向，進(jìn)而確定品牌定位的風(fēng)格和體現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)分，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論下旅行社品牌的構(gòu)建
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種溝通形式，其目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的利益關(guān)系如信賴(lài)感，從而提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的知名度良好的信譽(yù)，進(jìn)而提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)收益。而在品牌塑造過(guò)程中，品牌形象的建立在本質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者（客戶(hù)）之間良好關(guān)系的建立。而旅行社品牌形象與客戶(hù)（消費(fèi)者）的關(guān)系建立，主要包括外部關(guān)系與內(nèi)部關(guān)系兩個(gè)方面，其外部關(guān)系的建立主要源于旅行社的品牌形象外在表達(dá)以及其所擁有的的旅行產(chǎn)品，而內(nèi)部關(guān)系建立則源于旅行社品牌內(nèi)涵與客戶(hù)（消費(fèi)者）心理上的溝通。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下注重營(yíng)銷(xiāo)傳播的統(tǒng)一性，即品牌信息與產(chǎn)品信息表達(dá)一致性。因此，基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下的旅行社品牌塑造，其品牌形象的構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)在依據(jù)品牌定位的前提下注重品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性原則。
首先，在旅行社品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的建立過(guò)程中保證統(tǒng)一性原則：品牌形象識(shí)別系統(tǒng)主要是通過(guò)利用視覺(jué)形象體系將企業(yè)所要傳遞得信息或概念以獨(dú)具個(gè)性形態(tài)展現(xiàn)給客戶(hù)，從而凸顯自身的個(gè)性。品牌形象識(shí)別系統(tǒng)主要由視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，并通過(guò)子系統(tǒng)之間的相互作用展現(xiàn)特定的品牌形象[4].例如，旅行社的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)有效的將旅行社旅游產(chǎn)品的無(wú)形性通過(guò)旅行社名稱(chēng)、旅行社的品牌標(biāo)志、品牌色彩以及品牌字體等視覺(jué)識(shí)別形式的統(tǒng)一整合轉(zhuǎn)化為有形形態(tài)，給予客戶(hù)（消費(fèi)者）信息的有效傳遞，從而強(qiáng)化旅行社的品牌形象。
其次，注重旅行社的品牌與旅行社產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)性與區(qū)分性：目前，多數(shù)企業(yè)在品牌塑造的構(gòu)成中將企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了混淆，從而導(dǎo)致品牌塑造混亂現(xiàn)象的產(chǎn)生。對(duì)此，旅行社在塑造品牌的過(guò)程中應(yīng)在基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的基礎(chǔ)上有效把握二者的關(guān)聯(lián)性，從而實(shí)現(xiàn)二者相互依托、相互促進(jìn)的作用。與此同時(shí)，在產(chǎn)品品牌的構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)注重旅行社產(chǎn)品之間的差異性，根據(jù)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、服務(wù)特色、受眾群體個(gè)性特征進(jìn)行個(gè)性化的體現(xiàn)，從而強(qiáng)化產(chǎn)品品牌在客戶(hù)（消費(fèi)者）心中的地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建的目的。
與此同時(shí)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下，旅行社在品牌塑過(guò)程中要抓住“以關(guān)系為先”的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，增強(qiáng)旅行社與客戶(hù)（消費(fèi)者）雙方利益關(guān)系的信賴(lài)度，從而強(qiáng)化旅行社的品牌效應(yīng)。例如，在建立內(nèi)部組織關(guān)系的過(guò)程中，旅行社利用“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”模式實(shí)現(xiàn)旅行社與客戶(hù)（消費(fèi)者）雙方選擇性，并提供客戶(hù)包括售前、售中、售后全套服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的全面體現(xiàn)。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下旅行社品牌的傳播
旅行社品牌的傳播是旅行社品牌塑造的后續(xù)保障，有利于提升旅行社品牌知名度，增強(qiáng)旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升旅行社整體發(fā)展水平。因此，旅行社品牌的傳播對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要意義�；谡蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理念中“從消費(fèi)者出發(fā)”以及“消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的一切方法均可成為信息傳播渠道”的基礎(chǔ)上，旅行社在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先應(yīng)對(duì)參與旅游活動(dòng)的消費(fèi)者出發(fā)，通過(guò)對(duì)其信息的分析（個(gè)性偏好、旅游動(dòng)機(jī)、教育程度等），從而有針對(duì)性、目的性、合理化的選擇品牌傳播途徑[5].與此同時(shí)，在品牌傳播過(guò)程中，要保證品牌形象的統(tǒng)一性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體或潛在客戶(hù)的吸引，并形成旅游產(chǎn)品的雙向選擇與溝通。
三、結(jié)語(yǔ)
總而言之，目前，雖然我國(guó)旅行行業(yè)得到了一定的發(fā)展，意識(shí)到了旅游品牌塑造的重要性，但現(xiàn)對(duì)于其他國(guó)家而言仍具有巨大的差異性，不利于我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。基于此，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下，我國(guó)旅游社應(yīng)堅(jiān)實(shí)從消費(fèi)者出發(fā)，建立屬于自己的個(gè)性化品牌形象，用以提升我國(guó)旅游社的品牌效應(yīng)，促進(jìn)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[2]李文璟.論鄂西圈的旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略[J].三峽論壇：三峽文學(xué)·理論版，2014,06:29-32+47.
[3]張鋼花，張德勝.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視域下大型體育賽事媒體運(yùn)行的理念與策略[J].新聞傳播，2015,17:4-6.
[4]袁婷婷.整合營(yíng)銷(xiāo)視角下的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究--以威海市為例[J].旅游縱覽（下半月），2013,07:110.
[5]周永博，魏向東，梁峰.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播--兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究[J].旅游學(xué)刊，2013,09:53-60.
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