品牌在市場營銷中的定位論文

　　2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果是艾?里斯（Ai.Ries)與杰克?特勞特(Jack.Trout)提出的“定位”理論。在20多年前，美國《廣告時代》雜志約請年輕的“定位之父”里斯和特勞特來撰寫了一系列有關于營銷和廣告新思維的文章，總標題就叫作“定位的時代”。由此可見，市場營銷作為一門科學，它并不是靜止的，而是不斷發(fā)展變化的。最具代表性和革命性的變化就是定位。定位，能讓企業(yè)在殘酷的競技場上創(chuàng)造并保持住無與倫比的競爭優(yōu)勢。有關于品牌策略和市場營銷的關系，好多人提出了自己的看法，在學習了前人分析理解的基礎上，筆者將所理解的產品的品牌在市場營銷中的定位歸于書面。

　　1.品牌定位的解釋

　　“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。--杰克?特勞特（定位）JackTrout(Positioning)以產品與市場的定位為基礎，企業(yè)為其特定的品牌選擇確定專門的市場，并且使其形象與其他競爭產品不同、鮮明而與消費者需求相適應就是品牌定位。它是能夠讓消費者在想起產品時腦海中形成的獨一無二的印象、它是對特定的品牌在銷售中體現出的強大的個性差異、它是建立一個與目標市場有關的最終的品牌形象。實現產品到品牌的轉化就是品牌定位的最終目標，使?jié)撛诳蛻裟軌驅ζ溆姓J同感。使其產品能夠對目標客戶具備相應吸引力就是品牌定位的主要目標，并且在相關手段的作用下，使消費者接受產品的這種優(yōu)勢，并讓其在心理上達成認同。

　　2.品牌定位的主要方法和措施

　　2.1拔頭籌，占先機，搶奪新概念

　　當經營者發(fā)現消費者心目中有一個有價值的位置，或者當經營者認為一個新的概念還沒有被廣大的消費者所認知，就要全力地去占據它，并且付諸行動。當然，這需要經營者敏銳的市場嗔覺和超人一等的眼光。淘寶網的開創(chuàng)就是一個最好的例子，在這以前，沒有任何一家企業(yè)能夠想到可以讓客戶足不出戶，去購買到自己喜歡和需要的東西，直到淘寶的出現改變了這一現狀，這就是典型搶先定位的例子。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億元，是2013年53.5億元的4.5倍，相當于麗江一年的GDP。當初把“網絡將改變世界”這個新概念當作笑談的人，怎可能想到一個概念就會取得今日的規(guī)模和成就呢？

　　2.2關聯(lián)消費者喜歡的形象或已經樹立起來的形象

　　指讓品牌與已經樹立在大家心中的形象產生聯(lián)系，使消費者在喜歡另一種產品形象的同時，由于愛屋及烏，喜歡h自己的產品。如，雪佛蘭公司的大黃蜂生產策略就是這樣。曾經一度風靡全球的《變形金剛》讓“大黃蜂”成為無數人喜歡的獨特形象。在邁克爾?貝導演把《變形金剛》推到了電影的熒幕，camaro也在此成為了喜愛《變形金剛》的人眼中的焦點。

　　2.3既然有一個“最”，那么就一定要說出來

　　商家要強調品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，達到強化認知。第一個在月亮上行走的人叫什么名字？當然是尼爾?阿姆斯特朗（NellArmstrong)了。第二個做這壯舉的人姓甚名誰你知道嗎？世界上最高的山峰叫什么喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對吧？世界第二高峰你知道是哪座嗎？你第一次愛上的人叫什么會讓你刻骨銘心。那么第二個呢，你還記得嗎？涼茶品牌“加多寶”就是一個很好的例子，就打著連續(xù)六年銷量第一的口號，被廣大的消費者所認知。與此同時，經營者在熟知的基礎上，贊助了備受觀眾好評的“中國好聲音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，這不得不說是一種定位的成功吧。

　　2.4打造產品能夠觸動消費者情感深處的特質

　　從筆者的角度來講，這種定位的打造是最能引起筆者共鳴的。在品牌中融人牽掛、關懷、溫暖、思念、懷舊以及愛情等人類情感就是情感定位，這些產品在消費者進行購買與使用時可以感受到某種情感的存在，使消費者能夠從內心深處對產品予以認可，并對品牌產生喜愛之情，進而引發(fā)消費忠誠。這就是為什么情侶喜歡去哈根達斯吃冰激凌，盡管哈根達斯是冰激凌中的高端產品。因為他們吃的就是哈根達斯的感覺，愛情氛圍的營造，具體案例為：

　　哈根達斯于1996年引人中國，其憑借“愛我，就請我吃哈根達斯”這一句廣告語而在中國的上海、北京、深圳和廣州等城市極速傳播，其傳播速度不亞于病毒。這也使得哈根達斯在當時的食品行業(yè)成為一種小資的代表。

　　情感是哈根達斯永遠的主題，在此條件下，哈根達斯的銷售一直非常好。大部分哈根達斯的消費者在消費的過程中，將愛情放在首要位置。哈根達斯賦予了其產品以甜蜜的戀愛情感，使得熱戀中的人成為其忠實消費者。而其品牌形象通過店周圍的甜蜜愛情而得以加深。浪漫的情侶相擁相吻是大部分哈根達斯宣傳手段首先采用的場景，這也使得哈根達斯帶給消費者以愉快的體驗感受。與此同時，店鋪在燈光、裝潢以及色彩等方面也都與該主題相互呼應。近百年來，哈根達斯一直在自身高超的工藝基礎上，結合情感，使哈根達斯這一甜品獨具風味，使經過唇齒的絲滑帶給消費者永久的愛的情感。

　　2.5打造老字號品牌

　　老字號品牌不僅具有古老的文化傳承價值，而且還具有品牌商業(yè)價值。由于歷史悠久和輝煌的曾經，老字號品牌有良好的信譽和廣泛的知名度，品牌價值不僅附加到產品的使用價值上，而且也增加了產品的銷售量和價格。老字號品牌價值的提升依靠日積月累，因此具有廣泛的市場認同，是一種無形的品牌資產。

　　以中醫(yī)產品為例，同仁堂是深受消費者信賴的資深老字號，同樣的價格，更多的消費者愿意選擇同仁堂的產品。即使老字號品牌產品的價格高于無品牌產品的價格，信息不對稱導致消費者難以確定產品的內在質量，作為預防措施，仍將選擇老字號品牌產品。這高出的銷售量或價格正是老字號品牌價值的體現。此外，老字號品牌具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨特的生產工藝、經營理念、民俗風情、道德信仰、文化內涵乃至價值觀、人生觀，老字號品牌所屬企業(yè)對于質量、信譽、誠信等傳統(tǒng)理念的追求也為現代品牌的品牌拓展、品牌延伸創(chuàng)造了獨特的優(yōu)勢和條件。

　　2.6消費者通過某_品牌獲得服務于其他品牌之間有著本質的區(qū)別

　　在效果、功能和效益方面，消費者都會有一定的要求，所以，對產品的定位首先是以其功效為基礎。當前，大部分產品的功效都是多樣性的。然而多樣性的功效并不是定位產品的首選。能夠讓消費者產生深刻印象的首先是產品功能于自己訴求是否一致，所以，突出產品的某一個特點可以使其品牌在消費者心中留下更為深刻的印象。在手機行業(yè)被諾基亞和摩托羅拉二分天下的時代，其在品牌利益方面的定位有著本質的區(qū)別。薄、小和輕是摩托羅拉提供給消費者的主要利益特點，無輻射則是諾基亞的首要利益宣傳點。具有雄厚實力的企業(yè)在對其品牌進行定位時，可以選擇利益定位，并對品牌進行細化從而占領市場，使市場占有率得到本質上的提升。

　　2.7自我表達利益的定位

　　美國營銷專家Walker?Chip在1997年第一次指出“品牌核心價值”。他將這一概念定義為品牌的核心，在品牌資產中占據主要位置，他可以使品牌的個性和利益點深入消費者心中，可以加強消費者對某一品牌的忠誠度。核心價值的獨特性是區(qū)別不同品牌的關鍵。這種定位策略主要是將品牌的內涵與形象展現出來，使消費者的審美情趣、個人價值觀、生活品位、個性等特點能夠通過這一品牌表現出來，給消費者帶來自我滿足和陶醉的愉悅感受。我們以“酷兒”這一果汁品牌為例，其選取一個左手拿飲料、右手叉腰的大頭娃娃作為代言人，這一形象深得兒童喜愛，從而也使產品受到兒童歡迎；除此之外，浪莎襪業(yè)一直將其品牌內涵定義為“吸弓丨、動人、時尚、高雅”，消費者通過其能夠獲得心理上對輯媚、靚麗和前衛(wèi)的滿足；夏蒙西服則將“007的選擇”作為其品牌定位，這極大地吸引了消費者對智慧、勇敢和酷美的追求。

　　3.品牌定位時的注意事項

　　3.1對產品的差異和品牌定位之間的關系予以明確，產品差異化與品牌定位之間不能畫等號，經營者對品牌的定位不能只以產品差異化為主要目標

　　在要素構成方面，傳統(tǒng)品牌與網絡品牌相同，主要體現在認知價值、產品關聯(lián)性和差異化方面。產品差異化并不是品牌定位的最終目標，品牌差異化才是根本所在。在市場競爭越來越激烈的今天，產品的個性、風格以及文化和消費者情感與精神的利益是品牌定位的重點，并且使品牌和企業(yè)形象更加獨特，使其在心理上占據優(yōu)勢。這也是目前企業(yè)競爭的首要選擇。

　　3.2對品牌營銷傳播和品牌定位的關系予以明確，使兩者之間能夠實現有機結合

　　品牌定位始于產品，定位產品之后，還要對營銷過程中出現的傳播廣告的訴求進行整合。企業(yè)和消費者通過品牌廣告進行溝通，這也是體現品牌個性的一種途徑，品牌定位是以消費者所認同的訴求為基礎的，沒有這一基礎，品牌定位就是空談。但是，廣告的訴求作用不能夸張，以此來定位品牌缺乏一定的合理性。產品必須與廣告訴求相一致，這也是廣告宣傳具有長久效果的基礎。所以，產品定位是品牌定位的基礎，廣告訴求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象離不開整合營銷手段。品牌定位、宣傳定位和產品定位之間具有一定的關聯(lián)性，品牌形象通過品牌定位展現給消費者，品牌定位是宣傳定位與產品定位相結合的產物。

　　3.3品牌文化的建立和眼光的長遠對品牌定位具有重要意義

　　品牌文化是一個品牌能夠長存于市場、能夠具備較大影響力的關鍵性因素。品牌長久生存的關鍵就是對文化的追求。品牌一般受其特定文化的影響而不斷做出創(chuàng)新，同時會提升自己產品的質量。所以，一種產品如果具備較高的品質，則其一定有其自身的文化追求，靠對別人的模仿而存在，或者沒有長久地堅持所做出來的產品在品質方面肯定不會被消費者所認可。品質與文化是消費者信任的基礎，也是獲得消費者忠實度的關鍵，并且是企業(yè)生存的重要因素。因此，品牌文化的經營與建立是品牌定位的重點，對只顧當前利益的短期行為要堅決杜絕。

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