銅川地區(qū)農(nóng)村市場卷煙精準(zhǔn)營銷的幾點思考論文

　　摘 要：姜成康局長在2010年工作報告中指出，“加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準(zhǔn)營銷，努力促進(jìn)重點骨干品牌良好成長�！辈⒁�求要“認(rèn)真探索新形勢下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營銷隊伍的作用。”至此，精準(zhǔn)營銷被正式上升為品牌營銷戰(zhàn)略高地。

　　關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；品牌市場

　　何謂“精準(zhǔn)營銷”？“精準(zhǔn)營銷”概念，由菲利普?科特勒于2005年在一次世界級營銷會議上正式提出。較為權(quán)威的定義為“以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對目標(biāo)市場實行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題。

　　精準(zhǔn)營銷的主要特征包括：目標(biāo)對象的選擇性；通行為的經(jīng)濟(jì)性；溝通結(jié)果的可衡量性。精準(zhǔn)營銷的三大要素是“精準(zhǔn)的市場定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗”。

　　我們學(xué)習(xí)認(rèn)識了精準(zhǔn)營銷，也要把精準(zhǔn)營銷與市場有效地結(jié)合起來，更要對農(nóng)村市場的現(xiàn)狀深入調(diào)查和了解。

　　一、目前銅川地區(qū)農(nóng)村市場的現(xiàn)狀

　　銅川地區(qū)現(xiàn)有83萬人口，其中，城市人口30萬人，農(nóng)村人口53萬人，由此可以看到農(nóng)村卷煙銷售市場巨大，比城市煙草消費者多一倍的農(nóng)村卷煙銷售市場潛力巨大，缺乏消費引導(dǎo)，品牌結(jié)構(gòu)提升指導(dǎo)還不到位，服務(wù)理念有待提升等等，都對開發(fā)農(nóng)村卷煙銷售市場有不同程度的影響。主要呈現(xiàn)以下特點：

　　1、農(nóng)村卷煙銷售市場地區(qū)差異大，我們銅川地區(qū)的地域經(jīng)濟(jì)以礦區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿插布局為主，導(dǎo)致了農(nóng)村卷煙銷售的購買力呈現(xiàn)出多層次性。也就是說城市消費者吸食卷煙以每包五5——10多元之類卷煙為平均水平，農(nóng)村消費者的平均消費水平則主要集中在每包3——5元的卷煙品牌上，消費相對比較滯后，對品牌的認(rèn)知與選擇比較保守，一旦選擇了某種品牌不輕易改變。

　　2、農(nóng)村缺乏專門經(jīng)營卷煙的成規(guī)模的店面，農(nóng)村客戶觀念陳舊，多數(shù)農(nóng)村卷煙零售戶都是不太重視卷煙的陳列，以雜貨店的形式存在，規(guī)模小，卷煙的擺放也是雜亂無章。店面形象差，不能有效招攬消費者。

　　3、農(nóng)村卷煙銷售市場環(huán)境不斷完善，但農(nóng)村市場終端建設(shè)體系、服務(wù)體系還不到位。相對城市的卷煙銷售市場來講，隨著我國新農(nóng)村建設(shè)步伐的迅速加快，國家出臺了亙古未有的取消農(nóng)業(yè)稅的利好政策，農(nóng)村的市場環(huán)境會逐漸好轉(zhuǎn)，尤其是山區(qū)農(nóng)村市場條件的好轉(zhuǎn)。但部分農(nóng)村客戶的文化水平、思想觀念落后，在新的營銷模式上還不能跟上時代步伐，行業(yè)的一些硬件設(shè)施不到位，對農(nóng)村的服務(wù)與宣傳也比較滯后。

　　二、銅川地區(qū)農(nóng)村卷煙市場實施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

　　1、農(nóng)村市場的精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營銷非常突出的特點就是針對性強，消費者軀體固定，能夠為企業(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源得到充分利用，獲取高投資回報率。這正是農(nóng)村市場的部分優(yōu)勢特點，對產(chǎn)品的特點、銷量比較好精準(zhǔn)的把握，訂單需求誤差較小，精準(zhǔn)度高。

　　2、從農(nóng)村消費者的因素來看，比較突出的是農(nóng)村卷煙消費者節(jié)日消費突出，由于農(nóng)村人均收入與城市的情況不同，所以農(nóng)村廣大消費者必須有計劃地、節(jié)儉地利用有限的資金。這部分消費者在日常消費中不太注重細(xì)節(jié)，經(jīng)常精打細(xì)算，講求實用，不大考慮品種和質(zhì)量等細(xì)節(jié)問題；但是，與此形成鮮明對照的是，在一些重大事情上、重大節(jié)日、紅白喜事等，一部分農(nóng)村消費者往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費，購買較平時較少購買價格較高的卷煙。

　　3、地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長加快，消費結(jié)構(gòu)不斷提升。隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷加快，農(nóng)民稅收不但減免了，并給農(nóng)民進(jìn)行各種補貼，增加農(nóng)民生產(chǎn)收入，提高了農(nóng)民生活質(zhì)量。由此，農(nóng)村和農(nóng)民得到了前所未有的實惠，其消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了悄然變化，過去百分之八十吸食的是2——3元低檔煙的消費者，現(xiàn)在提高到3——5元或更高價位的卷煙產(chǎn)品，也給煙草企業(yè)提高消費結(jié)構(gòu)提供了契機。

　　三、銅川煙草農(nóng)村市場實施精準(zhǔn)營銷的幾點建議

　　結(jié)合對銅川農(nóng)村市場的現(xiàn)狀的分析以及農(nóng)市場實施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，實施農(nóng)村市場精準(zhǔn)營銷，就得有有效的措施和方法。下面就農(nóng)村市場精準(zhǔn)營銷提幾點實施步驟建議。

　　1、深入實際加強市場調(diào)研，精準(zhǔn)市場定位。加強市場調(diào)查研究，是精準(zhǔn)市場定位的前提和保證，制定出切合實際的市場調(diào)研策略，這是搞好農(nóng)村卷煙市場營銷的重要手段。大凡是新開拓的，或者偏遠(yuǎn)的煙草區(qū)域市場，其產(chǎn)品市場占有率相對較低。再加上農(nóng)村市場的品牌傳播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了農(nóng)村市場卻知之甚少，這給農(nóng)村卷煙市場營銷增加了許多難度。對此，我們營銷人員首先就應(yīng)該做好充分的市場調(diào)研。市場調(diào)研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察地區(qū)人口規(guī)模、整體消費水平和消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、信息接收廣闊度等，使卷煙產(chǎn)品貼近市場，貼近廣大消費者，從而增加煙草品牌的綜合競爭力和整體活力。

　　2、精確的信息，科學(xué)合理的價格，適應(yīng)大市場的大品牌。在銷售信息方面，要重點挖掘和集成零售訂單信息；在市場信息方面，要重點建立針對零售終端的零售價格、零售庫存、零售動銷的信息采集、分析和反饋共享體系；在農(nóng)村零售客戶信息方面，要重點梳理和創(chuàng)新零售戶的貨源投放與需求，實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的有機統(tǒng)一。

　　3、做好適銷對路產(chǎn)品精準(zhǔn)的投放。

　　那么，銅川煙草如何建立起農(nóng)村市場適銷對路的營銷產(chǎn)品呢？首先是選定產(chǎn)品與目標(biāo)消費群體的適時對應(yīng)，低價系列、中檔系列、高價系列，同樣相對應(yīng)產(chǎn)品的消費群體，避免產(chǎn)品營銷檔次上的錯位；其次是渠道終端與產(chǎn)品的對應(yīng)性 ，形成主渠道營銷、煙草客戶、消費者三個銷售環(huán)節(jié)的有效溝通，建立和諧的營銷鏈條；再次是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)今時代已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時代，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)實施精準(zhǔn)營銷，使之成為互利互惠的雙贏共同體，使企業(yè)步入可持續(xù)發(fā)展的正確軌道。

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