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基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)改革研究的論文
在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景和全新的市場環(huán)境下，管理人才和營銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，結(jié)構(gòu)性的“人才慌”和“就業(yè)難”問題依然存在。《市場營銷》課程作為高等院校工商管理類專業(yè)最重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程之一，亟需適應(yīng)當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行課程教學(xué)改革研究，以滿足企業(yè)日益多樣化、差異化、職業(yè)化等多方面的需求。
1研究背景
近年來，在我國經(jīng)濟(jì)深入轉(zhuǎn)型的背景下，隨著數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入迅猛發(fā)展，我國市場的總體情況發(fā)生了深刻的變化。市場環(huán)境從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘灰纂p方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態(tài)得到了很大程度的改變，信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通，購買的決定權(quán)越來越集中于客戶手中。我國市場開始從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化市場，市場營銷從“替產(chǎn)品尋找客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”，傳統(tǒng)的“一對多營銷”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ粻I銷”，從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”，大規(guī)模產(chǎn)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾∫?guī)模、個(gè)性化產(chǎn)銷，大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化需求滿足日益有效地得到統(tǒng)一。
在全新的經(jīng)濟(jì)背景和市場環(huán)境下，企業(yè)對各類管理人才和營銷人才的需求不但規(guī)模和質(zhì)量在不斷上升，而且也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)型，要求日趨多樣化、差異化、職業(yè)化，很多企業(yè)反映并不能招募到合適的、需要的管理人才和營銷人才，結(jié)構(gòu)性的“人才慌”問題依然存在。與此同時(shí)，市場營銷專業(yè)本科、研究生招生規(guī)模還在增加，畢業(yè)生就業(yè)競爭壓力越來越大，情況不容樂觀，難以找到感興趣的、與自己職業(yè)性格和專業(yè)方向相匹配的工作，往往頻繁跳槽，形成“跳槽熱”，結(jié)構(gòu)性的“就業(yè)難”問題依然存在。管理人才和營銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出。
正是在上述背景下，作者立足于我國大型現(xiàn)代企業(yè)的人才培訓(xùn)及其模式，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的人才培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，樹立知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代工商管理教育質(zhì)量觀，堅(jiān)持“時(shí)代化、信息化、職業(yè)化、匹配化”的原則，力圖構(gòu)建一套全新的高校工商管理類專業(yè)《市場營銷》課程教學(xué)體系，與企業(yè)需求全面銜接，性格和能力與職位高度匹配，以“職位分析—能力素質(zhì)—培訓(xùn)開發(fā)—職位驗(yàn)證—績效評估”為核心流程，以“學(xué)生—教師—企業(yè)”三位一體為框架，以“模擬實(shí)訓(xùn)—多元實(shí)踐—企業(yè)實(shí)習(xí)”為平臺，為解決我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域普遍存在的管理人才和營銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾提供一種全新的視角和思路。
2研究思路
基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)改革在研究和實(shí)驗(yàn)的過程中，每一個(gè)循環(huán)(一學(xué)期)和每一輪(一學(xué)年)的教改試驗(yàn)都遵循這樣的思路進(jìn)行：職位分析(包括職業(yè)性格測試、職位描述規(guī)范)——能力素質(zhì)界定(包括職位和工作界定、性格和能力界定)——培訓(xùn)開發(fā)(包括知識性培訓(xùn)、技能性培訓(xùn)、態(tài)度性培訓(xùn))——職位驗(yàn)證(包括知識匹配性、技能匹配性)——績效評估(包括知識勝任度、能力勝任度)。
3研究目標(biāo)
3.1整合高�！妒袌鰻I銷》課程實(shí)踐實(shí)訓(xùn)資源
與企業(yè)比較，地方高校工商管理類專業(yè)《市場營銷》課程實(shí)踐實(shí)訓(xùn)資源并不是十分豐富，針對性和個(gè)性化不強(qiáng)，往往在與職位匹配的能力素質(zhì)方面達(dá)不到企業(yè)的初始要求。本研究通過利用企業(yè)豐富的員工培訓(xùn)資源和工具，充分整合進(jìn)地方高校工商管理類專業(yè)《市場營銷》課程實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺和課程系統(tǒng)。
3.2增強(qiáng)高校《市場營銷》課程的社會(huì)適應(yīng)性
基于企業(yè)培訓(xùn)模式的地方高�！妒袌鰻I銷》課程教學(xué)改革研究，突出人才培養(yǎng)模式與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的互動(dòng)性，準(zhǔn)確把握國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型趨勢、企業(yè)培訓(xùn)教育發(fā)展趨勢，面向未來、面向社會(huì)、面向?qū)嶋H，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的管理人才和營銷人才;結(jié)合學(xué)校的層次和定位，發(fā)揮學(xué)校專業(yè)特色和優(yōu)勢，打破實(shí)踐教學(xué)課程體系壁壘，拓寬專業(yè)口徑，突出對學(xué)生創(chuàng)新精神和社會(huì)適應(yīng)能力的特色培養(yǎng)，使學(xué)生在就業(yè)中具有多維優(yōu)勢。
3.3加快高校市場營銷等工商管理類專業(yè)學(xué)生職業(yè)化進(jìn)程
市場營銷等工商管理類專業(yè)本科教育階段是企業(yè)員工職業(yè)化前期階段，這一階段職業(yè)化水平的高低將會(huì)直接影響企業(yè)各職位員工的職業(yè)生涯總體規(guī)劃。本課題設(shè)計(jì)的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的市場營銷課程教學(xué)改革體系，通過把職業(yè)化正式階段的職位分析和能力素質(zhì)匹配前移到大學(xué)課堂，讓學(xué)生提前進(jìn)入了職業(yè)化正式階段，充分的感知職業(yè)進(jìn)程中的角色、任務(wù)和責(zé)任，大大加速了職業(yè)化進(jìn)程和質(zhì)量。
3.4促進(jìn)高�！妒袌鰻I銷》課程教師教學(xué)水平全面提升
在全球化、信息化、轉(zhuǎn)型化時(shí)代，環(huán)境變化迅速而劇烈，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級如火如荼，地方高校工商管理類專業(yè)《市場營銷》課程教師亟需信息更新、理論創(chuàng)新、教學(xué)手段和方法創(chuàng)新。本研究設(shè)計(jì)的市場營銷課程教學(xué)改革體系通過設(shè)置雙導(dǎo)師，即校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師，讓高�！妒袌鰻I銷》課程教師參與企業(yè)職位分析與設(shè)計(jì)及管理工作，實(shí)踐能力得到較大提升，理論和實(shí)踐結(jié)合得更加緊密;企業(yè)導(dǎo)師由營銷相關(guān)職位工作人員或主管構(gòu)成，而不是高級管理人員，理論素質(zhì)得到較大提升，實(shí)踐有了較好的理論依托。
3.5提升企業(yè)市場營銷人才招募的效率和利用的水平
企業(yè)“人才慌”與學(xué)生“就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾，使得企業(yè)投入了大量的資源在人才招募上，但當(dāng)面對大量的求職學(xué)生時(shí)，企業(yè)人才招募的效果并不明顯，效率也不高。本課題通過設(shè)計(jì)一個(gè)整合了地方高校和企業(yè)的平臺，通過雙導(dǎo)師的親自實(shí)施，能夠極大地解決企業(yè)“人才慌”與學(xué)生“就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾，提升企業(yè)人才招募的效果和效率。
4研究內(nèi)容
4.1企業(yè)培訓(xùn)及其模式研究
本教改課題是從企業(yè)培訓(xùn)及其模式的視角來進(jìn)行的，因此，首先要對我國大型現(xiàn)代企業(yè)和國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的培訓(xùn)及其模式進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究。主要針對企業(yè)培訓(xùn)模式在培訓(xùn)目標(biāo)和培訓(xùn)規(guī)格、針對性課程體系設(shè)計(jì)和培訓(xùn)內(nèi)容、豐富的培訓(xùn)手段和方法、多元的培訓(xùn)專家?guī)熧Y、嚴(yán)格的培訓(xùn)管理過程、科學(xué)的培訓(xùn)管理制度、系統(tǒng)的培訓(xùn)績效全方位評估等方面進(jìn)行研究。
4.2基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程及內(nèi)容體系研究
根據(jù)大型現(xiàn)代企業(yè)成熟的培訓(xùn)模式，基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程內(nèi)容體系擬設(shè)計(jì)兩個(gè)維度：知識和能力，每個(gè)維度包括兩個(gè)方面：通用的和專業(yè)的，因此形成通用知識、專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能四個(gè)方面模塊。四個(gè)模塊中，在既有市場營銷課程體系和教學(xué)內(nèi)容中，通用知識模塊相對來說比較完善，專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能三個(gè)模塊都體現(xiàn)出職業(yè)適應(yīng)性和匹配性差的特點(diǎn)。因此，本課題研究的重點(diǎn)放在與學(xué)生最適合職位(族)的最匹配、最適應(yīng)的專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能三個(gè)模塊的課程體系和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)研究，尤其是每個(gè)職位(族)的專業(yè)知識和專業(yè)技能的教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)如何體現(xiàn)出差異性和針對性。
4.3基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)過程研究
本課題重點(diǎn)放在基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)過程的科學(xué)化、程序化與制度化上。具體研究職位分析、匹配能力素質(zhì)形成、師資力量引導(dǎo)、職位驗(yàn)證、績效評估等方面的流程與具體實(shí)施步驟。一是職位分析(包括職業(yè)性格測試、職位描述規(guī)范)流程與具體實(shí)施步驟。二是匹配能力素質(zhì)形成過程與具體步驟：四大模塊中，重點(diǎn)放在專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能三個(gè)模塊的培養(yǎng)流程與具體實(shí)施步驟。三是師資力量引導(dǎo)流程與具體實(shí)施步驟：師資計(jì)劃設(shè)置為兩類，即課程導(dǎo)師和職位導(dǎo)師，課程導(dǎo)師由高校市場營銷課程教師擔(dān)任;職位導(dǎo)師由企業(yè)營銷相關(guān)職位操作人員或基層管理人員擔(dān)任，而不是企業(yè)高級管理人員。四是職位驗(yàn)證(包括知識匹配性、技能匹配性)流程與具體實(shí)施步驟。五是績效評估流程與具體實(shí)施步驟：學(xué)生和教師的成績認(rèn)定過程和績效評估結(jié)果形成過程。
4.4基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)手段研究
企業(yè)培訓(xùn)手段資源綜合利用程度高、針對目標(biāo)群體不一樣，本課題主要研究其在移植到本課題設(shè)計(jì)的《市場營銷》課程教學(xué)體系中的時(shí)候，怎樣針對不同的對象進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)?課程導(dǎo)師怎樣在資源受限條件下開發(fā)新的培訓(xùn)手段?怎樣在新的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開發(fā)新的培訓(xùn)手段?怎樣整合地方高校和企業(yè)的資源建構(gòu)高效的《市場營銷》課程理論和實(shí)踐教學(xué)手段?
4.5基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)管理制度研究
本課題研究的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)管理制度主要包括：一是職位分析管理制度(包括職業(yè)性格測試、職位描述規(guī)范)。二是能力素質(zhì)形成匹配管理制度：四大模塊中，重點(diǎn)放在專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能三個(gè)模塊的管理制度。三是師資力量引導(dǎo)管理制度：師資計(jì)劃設(shè)置為兩類，即課程導(dǎo)師和職位導(dǎo)師，課程導(dǎo)師由高校《市場營銷》課程教師擔(dān)任;職位導(dǎo)師由企業(yè)營銷相關(guān)職位操作人員或基層管理人員擔(dān)任，而不是企業(yè)高級管理人員。四是職位驗(yàn)證(包括知識匹配性、技能匹配性)管理制度。五是績效評估管理制度：學(xué)生和教師的成績認(rèn)定過程、認(rèn)定方式和績效評估結(jié)果的管理制度。
4.6基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)績效評估研究
本課題研究的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)績效評估研究主要在兩個(gè)方面：一方面是學(xué)生知識和能力素質(zhì)的匹配性和勝任度評估(包括知識匹配性評估，能力匹配性評估);另一方面是師資力量的匹配性和勝任度評估(包括課程導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師)。在這兩方面評估的基礎(chǔ)上，本教改課題計(jì)劃開發(fā)一種控制和警示系統(tǒng)，能夠隨時(shí)全面控制學(xué)生和教師所處狀態(tài)的系統(tǒng)，并在必要的時(shí)候提出警示。
5擬采取的方法和主要措施
本教改課題研究結(jié)合高校市場營銷專業(yè)本科學(xué)生校內(nèi)培養(yǎng)和企業(yè)培訓(xùn)的各種方法，博采眾長，密切聯(lián)系高校與企業(yè)、教師和學(xué)生、教學(xué)和實(shí)踐、課堂與社會(huì)、課內(nèi)與課外等全方位、多維度要素。具體采用的方法主要有：拓展訓(xùn)練方法、職位分析方法、企業(yè)模擬經(jīng)營方法、情景模擬方法、文獻(xiàn)研究法、比較分析法、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證法、數(shù)理模型、調(diào)查問卷法、觀察法等科學(xué)研究方法。結(jié)合這些方法，擬采取的主要措施有：
(1)選定樂山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院開設(shè)《市場營銷》課程的本科學(xué)生進(jìn)行試驗(yàn)，進(jìn)行職業(yè)性格測試，定位每個(gè)學(xué)生基于性格最適合的職位族和具體職位。
(2)設(shè)置雙導(dǎo)師，即校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師，校內(nèi)導(dǎo)師由《市場營銷》課程教師擔(dān)任;企業(yè)導(dǎo)師由營銷相關(guān)職位工作人員或主管擔(dān)任，而不是高級管理人員。雙導(dǎo)師進(jìn)行職位分析、職位描述和職位規(guī)范工作，并向?qū)W生發(fā)布。
(3)學(xué)生結(jié)合性格、興趣、風(fēng)格選定營銷類工作具體職位，集合選擇同類職位學(xué)生，形成科學(xué)規(guī)模的職位族。確定和設(shè)計(jì)每個(gè)職位(族)需要掌握的兩個(gè)維度即通用和專業(yè)維度，四個(gè)方面即通用知識、專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能的能力素質(zhì)的范圍和重點(diǎn)。
(4)通用知識是傳統(tǒng)《市場營銷》課程教育的重點(diǎn)，各種培養(yǎng)體系也比較完善。在通用知識的基礎(chǔ)上，由校內(nèi)導(dǎo)師帶領(lǐng)，進(jìn)行主要針對通用技能的能力素質(zhì)強(qiáng)化模擬實(shí)踐訓(xùn)練。
(5)由企業(yè)導(dǎo)師帶領(lǐng)，進(jìn)行主要針對專業(yè)知識、專業(yè)技能的能力素質(zhì)匹配性實(shí)踐訓(xùn)練，在企業(yè)營銷相關(guān)職位上的實(shí)習(xí)驗(yàn)證和提升。
(6)由評估系統(tǒng)進(jìn)行全面評估，鑒定學(xué)生的知識和素質(zhì)能力與職位的匹配程度和勝任程度。雙導(dǎo)師和學(xué)生一起，根據(jù)評估結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開啟下一個(gè)循環(huán)。
(7)在經(jīng)過兩個(gè)學(xué)年的實(shí)驗(yàn)和驗(yàn)證與完善后，把改革對象擴(kuò)展到省內(nèi)外同類高校開設(shè)《市場營銷》課程的本科學(xué)生進(jìn)行試驗(yàn)，開始新的循環(huán)，建立起完善的、全面的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、創(chuàng)新的《市場營銷》課程教學(xué)體系。
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