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基于工作過(guò)程的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，企業(yè)之間從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到了對(duì)客戶關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。這就對(duì)高校的專業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)《客戶關(guān)系管理》課程挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。筆者通過(guò)多年的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)《客戶關(guān)系管理》課程在指導(dǎo)實(shí)踐環(huán)節(jié)存在的諸多問(wèn)題進(jìn)行剖析，提出了基于工作過(guò)程的課程建設(shè)課程設(shè)計(jì)的理念與思路。
1 《客戶關(guān)系管理》課程在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要性
《客戶關(guān)系管理》課程在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有著舉足輕重的作用，它在整個(gè)專業(yè)課程架構(gòu)當(dāng)中起著承前啟后的作用非常的明顯。
1.1 培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力重要課程之一
在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案里，根據(jù)市場(chǎng)崗位設(shè)置了很多的課程模塊，課程模塊里面包含《客戶關(guān)系管理》，這門(mén)課程的課程目標(biāo)與其他課程的目標(biāo)緊緊的聯(lián)系到一起，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)整個(gè)架構(gòu)，更有利于培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生的職業(yè)核心能力。
1.2 融通了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程的前導(dǎo)后續(xù)
該課程在專業(yè)教學(xué)中的作用是非常突出了，起到前導(dǎo)后續(xù)的作用。在學(xué)習(xí)本門(mén)課程之前，對(duì)前導(dǎo)課程有了一定的認(rèn)知，掌握了商品學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃、商務(wù)禮儀等，如何將這些技巧運(yùn)用到平時(shí)的客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)上，成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)面臨的首要問(wèn)題。由于商品、禮儀、銷售是實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買(mǎi)不可缺少的因素。因此，在學(xué)習(xí)《客戶關(guān)系管理》課程中，學(xué)生要將之前學(xué)到的相應(yīng)技巧進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練，再加上后續(xù)的非營(yíng)利組織、公共關(guān)系學(xué)等課程的學(xué)習(xí)，才能使學(xué)生的能力有效提高。
1.3 它的實(shí)訓(xùn)增強(qiáng)了與客戶交流的能力，使客戶收益率最大化
《客戶關(guān)系管理》課程實(shí)訓(xùn)是理論知識(shí)的有效運(yùn)用，通過(guò)真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境的模擬，同學(xué)們根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同的客戶群體等因素，將先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念和運(yùn)行策略應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中，客戶關(guān)系管理的成功率才能有效提升。同時(shí)要將學(xué)到的理論知識(shí)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的狀況合理的制定客戶關(guān)系管理策略，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
2 《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)中存在的問(wèn)題分析
《客戶關(guān)系管理》課程很多職業(yè)院校是非常普遍的，該課程的地位一般屬于專業(yè)選修課，定位其是為企業(yè)開(kāi)展服務(wù)的一種營(yíng)銷手段�，F(xiàn)在市面的教材不勝枚舉，內(nèi)容上大同小異;課堂的教學(xué)模式單一;實(shí)踐性開(kāi)展較差等問(wèn)題。
2.1 教學(xué)模式單一、老套
很多高職院校在這門(mén)課程講授的過(guò)程中沿用了“以教師為主體”的模式，教學(xué)內(nèi)容更多的以理論教學(xué)為主，教學(xué)結(jié)果的考核也是以學(xué)生的試卷分為主，仍然沿用傳統(tǒng)的“結(jié)果式”考核。這單一、老套教學(xué)模式影響了營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，并且使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中找不到學(xué)習(xí)的興趣，更不用說(shuō)培養(yǎng)學(xué)生的崗位工作能力。
2.2 教學(xué)內(nèi)容兩極化
在實(shí)踐操作過(guò)程中，理論與實(shí)踐往往是脫鉤的，甚至一段時(shí)間實(shí)踐超前于理論，出現(xiàn)了企業(yè)人與任課教師理解的側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的�？v觀開(kāi)設(shè)本門(mén)課程的高職院校，由于與企業(yè)結(jié)合度不同，課程內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，有的側(cè)重該課程內(nèi)容的講授，有的基于內(nèi)容側(cè)重于計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)方向。從企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)用的角度來(lái)講，這兩個(gè)方向有效的結(jié)合才是真正的方向。
2.3 課程體系差異性大
客戶關(guān)系管理課程是隨著時(shí)代的變化逐年豐富其內(nèi)容，再加上這兩年信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的進(jìn)步，對(duì)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容提出了更大的挑戰(zhàn)。不同的學(xué)者和教育工作者對(duì)今后的教學(xué)方向發(fā)生了分歧，甚至可以用差異很大來(lái)說(shuō)。這就在講授《客戶關(guān)系管理》課程帶來(lái)了難度，課程的性質(zhì)、內(nèi)容的講授、方法的應(yīng)用的差異化給授課教師帶來(lái)了困惑，最終對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)也制造了很多障礙。
2.4 實(shí)踐能力培養(yǎng)力度不夠
根據(jù)目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，對(duì)學(xué)生的知識(shí)要求也潛移默化的發(fā)生了變化，朝著“基礎(chǔ)扎實(shí)、增強(qiáng)后勁”轉(zhuǎn)變，因此就對(duì)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力提出了更高的要求。但是在實(shí)際操作過(guò)程中可以看出，《客戶關(guān)系管理》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與實(shí)踐是不匹配的，在實(shí)際授課過(guò)程中還是以課堂講授理論為主，課程融入的社會(huì)、企業(yè)的元素很少，也沒(méi)有讓學(xué)生感受到企業(yè)真實(shí)的情況，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中缺乏體驗(yàn)感，最終導(dǎo)致學(xué)生沒(méi)能掌握實(shí)操技能，不能勝任工作崗位。
3 基于工作過(guò)程的課程建設(shè)課程設(shè)計(jì)的理念與思路
3.1 課程設(shè)計(jì)理念
3.1.1 基于行動(dòng)導(dǎo)向，開(kāi)展項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化情景訓(xùn)練
該課程實(shí)踐性很強(qiáng)，只靠在校教師的力量是很單薄的，需要與校外實(shí)習(xí)單位進(jìn)行了合作，該課程組先后與房地產(chǎn)類、汽車(chē)類、商貿(mào)類、金融類等不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行接觸，尋求校企課程之間的對(duì)接。根據(jù)真實(shí)的工作流程，通過(guò)設(shè)計(jì)真實(shí)的項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行崗位訓(xùn)練。每個(gè)項(xiàng)目都本著從學(xué)生掌握的知識(shí)、培養(yǎng)的技能、提升素養(yǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化情景訓(xùn)練，無(wú)形當(dāng)中讓學(xué)生感受到學(xué)習(xí)知識(shí)的真實(shí)性和有效性，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣;尤其是課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)是在課堂外實(shí)現(xiàn)，同學(xué)們要跟商家去討價(jià)還價(jià)來(lái)采購(gòu)商品，課外實(shí)踐性考核要求學(xué)生在校內(nèi)外展開(kāi)，充分利用學(xué)�，F(xiàn)有的實(shí)踐基地模擬商業(yè)街和學(xué)生自己尋找的商家，接下來(lái)從發(fā)現(xiàn)潛在客戶開(kāi)始，通過(guò)客戶信息分析，開(kāi)展相應(yīng)的客戶體驗(yàn)來(lái)辨別是否屬于大客戶，進(jìn)行銷售和維護(hù)。
3.1.2 以劃分的學(xué)生團(tuán)隊(duì)為中心，培養(yǎng)學(xué)生的客戶服務(wù)能力
該課程的教學(xué)貫徹“以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為中心”的教學(xué)理念。把之前教師滿堂灌轉(zhuǎn)化成學(xué)生團(tuán)隊(duì)集體討論，設(shè)計(jì)課程項(xiàng)目情景模擬。評(píng)價(jià)的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由之前單一的教師評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為自我評(píng)價(jià)和互評(píng)相結(jié)合，更有助于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和改進(jìn)。這樣團(tuán)隊(duì)之間形成一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，大大的調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.2 課程設(shè)計(jì)思路
課程組通過(guò)引進(jìn)企業(yè)管理者完善師資結(jié)構(gòu)，利用企業(yè)管理者的工作經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行企業(yè)工作實(shí)情分析，有針對(duì)性的完善客戶關(guān)系管理的通用工作過(guò)程，完善課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、教學(xué)模式、教學(xué)方法等相關(guān)內(nèi)容。
3.2.1 課程目標(biāo)
課程目標(biāo)通常就是我們所常說(shuō)的職業(yè)能力的定位。職業(yè)能力應(yīng)包括專業(yè)能力、方法能力及社會(huì)能力三個(gè)方面。 這個(gè)三種能力的關(guān)系是非常微妙的，專業(yè)能力需要的技能與相應(yīng)知識(shí)匹配。方法能力需要開(kāi)發(fā)和處理客戶關(guān)系的工作方法和學(xué)習(xí)方法。社會(huì)能力需要與客戶交往的行為能力。因此，《客戶關(guān)系管理》課程的目標(biāo)要樹(shù)立“以客戶滿意為中心”的管理思想，通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)。方法能力目標(biāo)要探索開(kāi)發(fā)和處理客戶關(guān)系的工作方法。社會(huì)能力目標(biāo)要本著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感去服務(wù)客戶。
3.2.2 課程內(nèi)容改革
課程內(nèi)容是《客戶關(guān)系管理》課程改革和建設(shè)的重中之重，結(jié)合行業(yè)的一些特點(diǎn)，將崗位群所需的能力作為主線，按真實(shí)企業(yè)的工作過(guò)程梳理出來(lái)不同環(huán)節(jié)的工作任務(wù)和環(huán)節(jié)，挖掘完成任務(wù)所需要的能力出來(lái)，將細(xì)化的任務(wù)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)就是課程的項(xiàng)目。這樣課程的內(nèi)容更加的豐富，將其轉(zhuǎn)化為由專業(yè)知識(shí)和技能訓(xùn)練所構(gòu)成。真實(shí)工作過(guò)程劃分出來(lái)若干工作任務(wù)，把教、學(xué)、做、訓(xùn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐一體化模式�？傮w來(lái)說(shuō)，課程內(nèi)容的主線是“客戶信息資料分析——潛在客戶識(shí)別——客戶體驗(yàn)管理——大客戶管理——客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理”，最終實(shí)現(xiàn)完整項(xiàng)目貫穿，主要包括以下六個(gè)學(xué)習(xí)情境。必須要明白“客戶關(guān)系管理是什么”，“客戶關(guān)系管理開(kāi)發(fā)的過(guò)程”，“客戶關(guān)系管理維護(hù)的路徑”，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做、訓(xùn)理論與實(shí)踐一體化的訓(xùn)練過(guò)程。
3.2.3 教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
結(jié)合校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地構(gòu)建《客戶管理管理》教學(xué)模式的試驗(yàn)地，通過(guò)企業(yè)教師引導(dǎo)→學(xué)生情景模擬→實(shí)訓(xùn)+實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程的閉環(huán)考核。將之前同學(xué)們認(rèn)為的只能上課用的教室變?yōu)橛?xùn)練場(chǎng)，將合作企業(yè)變?yōu)閷W(xué)生知識(shí)再造場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)多種形式結(jié)合的工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式。
(1)基于工作過(guò)程的課內(nèi)外訓(xùn)練并行展開(kāi)
學(xué)生在課堂上會(huì)進(jìn)行大量的情景模擬，由于不同行業(yè)客戶的特點(diǎn)不一樣，這就要求服務(wù)客戶人員有選擇性的研究自己服務(wù)的行業(yè)，做到隨機(jī)應(yīng)變。這種工作情景模擬鍛煉了學(xué)生遇事處理的能力。再加上校外實(shí)訓(xùn)基地利用，學(xué)生們將所學(xué)客戶關(guān)系管理的技能運(yùn)用真實(shí)環(huán)境，使自己學(xué)到的知識(shí)有效利用，并第一時(shí)間反饋到任課教師。通過(guò)課內(nèi)外并行訓(xùn)練，進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固學(xué)生所學(xué)的技能，形成一種職業(yè)習(xí)慣。
(2)校企合作，構(gòu)建客戶服務(wù)真實(shí)的工作環(huán)境
《客戶關(guān)系管理》的訓(xùn)練項(xiàng)目基于某行業(yè)的真實(shí)工作情景，在學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)該行業(yè)，認(rèn)識(shí)該行業(yè)的客戶關(guān)系如何處理，通過(guò)課內(nèi)的真實(shí)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目訓(xùn)練，學(xué)生們掌握了技能，尤其是具備某行業(yè)的處理客戶關(guān)系管理的技巧，并將所學(xué)技巧進(jìn)行檢驗(yàn)，成功的運(yùn)用到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐當(dāng)中。
(3)改革課程考核模式
考核通過(guò)都是采用期末一張卷的模式，學(xué)生在試卷上答的結(jié)果決定了這門(mén)課程的成績(jī)。這種考核大大的抹殺了同學(xué)們的創(chuàng)造性�！犊蛻絷P(guān)系管理》課程摒棄以往的考核辦法，更注重課程的實(shí)踐性，通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，靈活的運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，不只是單純的考核一些理論知識(shí)是否掌握，導(dǎo)致同學(xué)們突擊學(xué)習(xí)。這種改革方式使學(xué)生們根據(jù)企業(yè)工作過(guò)程進(jìn)行全過(guò)程的考核，反復(fù)訓(xùn)練，達(dá)到最終“會(huì)做”的標(biāo)準(zhǔn)。
3.2.4 教學(xué)方法的改革與實(shí)踐
本課程的改革是在一定的前期積累的前提下進(jìn)行的，在操作過(guò)程中，一體化教學(xué)法顯得尤為很重要。將“教、學(xué)、做、訓(xùn)”融為一體，通過(guò)典型的案例，從實(shí)際出發(fā)，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。通過(guò)項(xiàng)目的情景模擬以及實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生解決問(wèn)題的能力。這一教學(xué)模式不是單一的教學(xué)方法和手段能完成的，需要多種教學(xué)方法與手段的配合使用。
(1)角色扮演法
角色扮演法一直以來(lái)都是經(jīng)管課程慣用方法，這種教學(xué)方法是指學(xué)生通過(guò)試先設(shè)定的項(xiàng)目情景模擬進(jìn)行扮演。遵循著“準(zhǔn)備→計(jì)劃→實(shí)施→評(píng)估→反饋”等的環(huán)節(jié)，學(xué)生們?cè)陂_(kāi)始到結(jié)束，對(duì)客戶關(guān)系管理課程知識(shí)逐漸掌握，并將自己的角色用到真實(shí)的工作環(huán)境，順利完成工作任務(wù)。這個(gè)過(guò)程充分體現(xiàn)了“學(xué)生為主導(dǎo)”的職業(yè)教育理念。在團(tuán)隊(duì)搭配上，要綜合考慮相關(guān)的因素，包括學(xué)生的能力、性格及專長(zhǎng)，使團(tuán)隊(duì)試先最優(yōu);對(duì)教師下達(dá)的任務(wù)清單，有針對(duì)性的分成若干個(gè)工作任務(wù)，同時(shí)把工作任務(wù)以劇本的形式呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)行劇本的編寫(xiě)及角色的分配。在最終的表演評(píng)價(jià)當(dāng)中，好的角色扮演取決于要有好的劇本和好的團(tuán)隊(duì)，這兩個(gè)指標(biāo)缺一不可。只有實(shí)現(xiàn)了這兩個(gè)指標(biāo)，這個(gè)才能提高團(tuán)隊(duì)整體的任務(wù)成績(jī)。
(2) 團(tuán)隊(duì)教學(xué)法
團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練在客戶關(guān)系管理課程中是非常重要的，也是企業(yè)所倡導(dǎo)的。通過(guò)一定的劃分規(guī)則將班級(jí)劃分出來(lái)若干團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)民主選舉出來(lái)隊(duì)長(zhǎng)，接下來(lái)以團(tuán)隊(duì)的形式參與到課程的環(huán)節(jié)中來(lái)，教師扮演的角色更多的是引導(dǎo)同學(xué)們參與的方向，讓同學(xué)們成為課程的主角。這樣團(tuán)隊(duì)之間會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)的同學(xué)為了團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)會(huì)發(fā)揮自己最大的潛質(zhì)，無(wú)論在案例討論還是在角色扮演上都是一樣的。
(3)案例分析法
案例分析法是很多知識(shí)點(diǎn)的結(jié)合體，為了使學(xué)生對(duì)掌握的綜合知識(shí)點(diǎn)更好的理解，這時(shí)案例分析法應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)近三年一個(gè)個(gè)鮮活的客戶關(guān)系管理案例，讓同學(xué)們?cè)谡莆樟嘶A(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上，在教師的精心安排下進(jìn)行課堂討論與爭(zhēng)辯，團(tuán)隊(duì)間互相啟迪，最后再由教師進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)評(píng)，對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行講評(píng)，從而形成案例教學(xué)的一個(gè)閉環(huán)。
(4)CRM實(shí)踐教學(xué)
通過(guò)為期一周的課程實(shí)訓(xùn)，學(xué)生用自己的行動(dòng)親自感受“客戶關(guān)系管理”在實(shí)踐中的具體運(yùn)用。從設(shè)計(jì)選擇項(xiàng)目文案入手，經(jīng)過(guò)系列的論證，去市場(chǎng)采購(gòu)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)，吸引客戶的視覺(jué)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。通過(guò)一系列的舉措實(shí)現(xiàn)客戶的滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度。通過(guò)實(shí)訓(xùn)，同學(xué)們把客戶關(guān)系管理的思想運(yùn)用的實(shí)踐當(dāng)中，思考管理理論和管理實(shí)踐的差異，進(jìn)而找到自己感興趣的行業(yè)，對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立相關(guān)行業(yè)的CRM模型，這樣通過(guò)成型的CRM模型，能夠?qū)W(xué)生的創(chuàng)新能力激發(fā)出來(lái)，更好地培養(yǎng)學(xué)生處理客戶關(guān)系問(wèn)題的綜合能力。
4 結(jié)束語(yǔ)
《客戶關(guān)系管理》是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)課�；诠ぷ鬟^(guò)程的課程改革經(jīng)過(guò)幾年的摸索，將新的教學(xué)方法融入課程能力目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式與創(chuàng)新當(dāng)中，形成了一種新的課程理念。這種理念更多的倡導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以團(tuán)隊(duì)的形式去發(fā)現(xiàn)和分析問(wèn)題，提高同學(xué)們的敏銳度和準(zhǔn)確性。在課程設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施過(guò)程中，學(xué)生和教師角色也發(fā)生了變化，最終的目的是提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)客戶關(guān)系處理能力。為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)面向相關(guān)行業(yè)的第一線應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專門(mén)人才提供有效的方法。
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