淺談從知識經(jīng)濟(jì)特征看市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變論文
［摘要］
知識經(jīng)濟(jì)是一個全新的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以知識為基礎(chǔ)，取代能源和資本成為重要的生產(chǎn)要素。知識經(jīng)濟(jì)的信息化、個性化、全球化、創(chuàng)新意識等特征決定了市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、產(chǎn)品的市場占有、產(chǎn)品的分銷形式等各個方面都在要求我們轉(zhuǎn)變觀念。在營銷的組織形式上，在信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)上，在人才的培養(yǎng)開發(fā)運(yùn)用上，我們應(yīng)該以有利于知識資源的開發(fā)為出發(fā)點(diǎn)，才能確保觀念轉(zhuǎn)變有的放矢，增強(qiáng)快速反應(yīng)能力，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。
［關(guān)鍵詞］
知識經(jīng)濟(jì)特征；市場營銷；觀念轉(zhuǎn)變；應(yīng)對措施
21世紀(jì)人類社會進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時代。身處這一時代，我們深切感受到了知識取代物質(zhì)資源成為重要的生產(chǎn)要素對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的巨大作用，感受到了知識與信息相結(jié)合對社會生產(chǎn)方式、生活方式、消費(fèi)方式帶來的影響，這些影響必然會給市場營銷帶來一系列的變化與挑戰(zhàn)。我們通過了解知識經(jīng)濟(jì)特征，分析其對市場營銷觀念的改變，從而找出應(yīng)對措施，積極面對挑戰(zhàn)，是我們亟待思考的問題。
一、知識經(jīng)濟(jì)的特征
知識經(jīng)濟(jì)是把知識作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要因素的經(jīng)濟(jì)，知識、技術(shù)和信息在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起支配作用，因此有著與工業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)不同的一些特征。
（一）信息技術(shù)快速發(fā)展并廣為應(yīng)用進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，除了各種自然資源之外，作為知識載體的信息，成為影響社會運(yùn)轉(zhuǎn)的重要財富和資源。信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，信息高速公路的形成，使高速、互動、共享知識的信息網(wǎng)絡(luò)遍布全球，成為知識經(jīng)濟(jì)時代的標(biāo)志，對知識經(jīng)濟(jì)時代一切經(jīng)濟(jì)活動起著巨大的推動力作用。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使信息傳播的速度加快，信息傳播的內(nèi)容加大，人們的生活和生產(chǎn)進(jìn)入一個嶄新階段，出現(xiàn)了新的生產(chǎn)方式，同時也改變著人們的思維方式，人類逐漸進(jìn)入全面信息時代。
�。ǘ┈F(xiàn)代信息技術(shù)使市場經(jīng)濟(jì)全球化成為可能信息技術(shù)和信息發(fā)展的必然結(jié)果，就是生產(chǎn)國際化和經(jīng)濟(jì)全球化。因特網(wǎng)在全球社會生活中廣為滲透，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使全球之間各種信息、貿(mào)易聯(lián)系成為可能。首先，知識作為生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)可以自由流動和經(jīng)營，不分國界和地域都可通過電腦訂貨，逐漸消除人為的因素，使國家間的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易不斷增強(qiáng)。其次，產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域和市場十分廣闊，知識資源成為一個國家和企業(yè)在世界大市場中占有一席之地的重要因素，成為衡量競爭實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。再次，全球產(chǎn)業(yè)大調(diào)整，使得全球化的市場競爭進(jìn)一步加劇，直接影響著一個國家的生存和發(fā)展。
�。ㄈ┲R產(chǎn)品在市場上比重加大，向個性化、智能化發(fā)展在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識商品充斥社會的方方面面，人們處在高知識環(huán)境中。大多數(shù)消費(fèi)者都接受過高等教育，并擁有自己的電腦。他們能熟練掌握現(xiàn)代信息技術(shù)手段，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，有自己的品位、標(biāo)準(zhǔn)和選擇，消費(fèi)呈個性化。面對知識水平越來越高的消費(fèi)者群體，企業(yè)和商家只有迎合消費(fèi)者需要。因此，個性化、智能化、高技術(shù)含量產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)展，成為知識經(jīng)濟(jì)時代的一大特征。
（四）知識創(chuàng)新意識普遍加強(qiáng)，成為知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力在知識經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的時代，以知識和信息為主導(dǎo)的新技術(shù)使產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的市場生命周期在縮短。產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)越來越向知識化、智能化的方向發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)的過程中越來越依賴知識的生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用，其經(jīng)濟(jì)效益也越來越依靠知識的創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。不創(chuàng)新就難以在激烈的市場競爭中立足，就會被時代所淘汰。因此，知識經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神將普遍增強(qiáng)，成為這一時代最為寶貴的素質(zhì)，是永遠(yuǎn)立于先進(jìn)民族之林的必要條件。
二、知識經(jīng)濟(jì)特征決定市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變
從以上知識經(jīng)濟(jì)特征，我們不難看出，知識經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)社會經(jīng)濟(jì)造成了強(qiáng)烈的沖擊，也必然改變著企業(yè)市場營銷觀念。
�。ㄒ唬I銷觀念由被動式滿足向主動式引導(dǎo)轉(zhuǎn)變知識經(jīng)濟(jì)時代，在全球買方市場激烈競爭的態(tài)勢下，企業(yè)如何生存發(fā)展，首先要在營銷觀念上轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷觀念，是盲目的、被動式的跟在消費(fèi)者后面提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
雖然在知識經(jīng)濟(jì)時代，大多數(shù)消費(fèi)者都有較高的知識水平，但在各種知識產(chǎn)品、信息產(chǎn)品日新月異的情況下，消費(fèi)者受知識水平、判斷能力的限制，他不可能對最新科技成果的實(shí)用性有過多的了解，所以知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)僅僅適應(yīng)消費(fèi)者需求而開發(fā)和銷售產(chǎn)品，這樣做還不夠，已跟不上時代變化的步伐，應(yīng)從盡可能多的渠道搜集各種相關(guān)市場信息進(jìn)行分析，尋找市場機(jī)會，開發(fā)出最合時宜的，主導(dǎo)市場的產(chǎn)品來引導(dǎo)顧客消費(fèi)，在高科技產(chǎn)品充斥市場的知識經(jīng)濟(jì)時代，主動式引導(dǎo)服務(wù)觀念將成為服務(wù)方式主流。
�。ǘ┊a(chǎn)品開發(fā)由批量生產(chǎn)向個性化的觀念轉(zhuǎn)變由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的快速發(fā)展，使企業(yè)經(jīng)營管理的方式向合作、互動、個性化方向發(fā)展。這是因?yàn)椋皇怯捎谥R在產(chǎn)品中的價值凸現(xiàn)，使得技術(shù)更新的速度加快，必將大大縮短產(chǎn)品從開發(fā)到上市的周期，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大加速，熱銷產(chǎn)品將很快被更新的產(chǎn)品替代。二是消費(fèi)者消費(fèi)觀念日趨成熟，個性化需求加大，網(wǎng)上購物已成時尚。三是協(xié)同合作可將產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售實(shí)施一體化，大大縮短新產(chǎn)品的上市時間。市場營銷人員必須對此有充分的認(rèn)識，傳統(tǒng)的大批量、低成本的生產(chǎn)方式，希望借助一個產(chǎn)品在市場暢銷幾十年的時代將不再重現(xiàn)，企業(yè)必須跟蹤更新的科技發(fā)展趨勢，推出更加智能化、人性化的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者不斷高質(zhì)量的要求。
（三）市場占有由爭奪市場份額向互利雙贏觀念的轉(zhuǎn)變知識經(jīng)濟(jì)時代，各種知識和信息資源正成為企業(yè)發(fā)展最核心的要素，一個企業(yè)知識的生產(chǎn)和運(yùn)用能力，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢的影響極為重要。因?yàn)槿魏我粋�產(chǎn)品不可能長期占有市場，隨時有被市場淘汰的可能，只有具備高新科技水平及產(chǎn)品主導(dǎo)市場能力的企業(yè)，才能在競爭中獲勝。但是，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復(fù)雜化，一項(xiàng)復(fù)雜的高技術(shù)產(chǎn)品的完成涉及越來越多的科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和越來越多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是任何企業(yè)在短時期內(nèi)都難以完成的。所以企業(yè)要想提高市場占有率，就要和其他企業(yè)聯(lián)手合作開發(fā)新產(chǎn)品，既能將優(yōu)秀人才集中起來，又能減少市場開發(fā)成本。所以市場占有觀念應(yīng)從千方百計爭奪市場份額的觀念向互利雙贏邁進(jìn)。
（四）產(chǎn)品分銷形式由層層批發(fā)向網(wǎng)絡(luò)直銷觀念轉(zhuǎn)變在知識經(jīng)濟(jì)時代，隨著電子和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，個人電腦已非常普及。另外隨著消費(fèi)者自身消費(fèi)理念的日益成熟，分銷狀況也發(fā)生巨大變化。首先，分銷形式日益多樣化，網(wǎng)上購物、電視購物、手機(jī)購物等新的直銷形式將占主導(dǎo)地位；其次，物流自動化將進(jìn)一步提高，商品的購、銷、運(yùn)一條龍服務(wù)已成規(guī)模。再次，電子商務(wù)的廣為應(yīng)用，簡化了交易手續(xù)、縮短了交易時間、節(jié)省了交易費(fèi)用，為企業(yè)、消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)交換信息、購物，提供了一個快捷、方便而準(zhǔn)確的途徑。可見傳統(tǒng)的依賴層層批發(fā)的形式將會逐漸淡化。
三、采取有效措施確保觀念轉(zhuǎn)變有的`放失在知識經(jīng)濟(jì)時代，面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，面對消費(fèi)者日益挑剔的眼光，企業(yè)不僅營銷觀念要轉(zhuǎn)變，還要加大內(nèi)部整合力度來積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。
�。ㄒ唬�(gòu)建有利于知識運(yùn)行的營銷組織結(jié)構(gòu)在知識取代資源和資本成為主要的生產(chǎn)要素時，知識已經(jīng)滲透在企業(yè)生產(chǎn)過程中的各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到服務(wù)，無不體現(xiàn)知識創(chuàng)新的作用。知識、信息和人的智力因素成為企業(yè)營銷管理的核心力量，同時由于信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)
的普遍應(yīng)用，為商務(wù)活動帶來快捷便利條件，直接面對客戶服務(wù)成為企業(yè)或公司的營銷理念。這就要求企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的流程必須以顧客至上為中心，以最大限度地充分發(fā)揮員工的知識創(chuàng)造力為契機(jī)，來保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，構(gòu)建扁平化的營銷組織結(jié)構(gòu)能消除層層管理的障礙，加強(qiáng)企業(yè)各職能部門與企業(yè)營銷人員的溝通與協(xié)作，打破了傳統(tǒng)的各自為政不關(guān)心企業(yè)整體流程的局面。
企業(yè)內(nèi)部各個部門的員工都可以直接和消費(fèi)者對話交流，調(diào)動企業(yè)員工貢獻(xiàn)隱性知識的熱情，使知識轉(zhuǎn)化最大化，大大提高了企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力和消費(fèi)者的滿意度。
（二）加強(qiáng)營銷信息管理及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)信息高速公路
的建成，為廣大用戶獲取各種信息提供了方便，提高了營銷效率，為企業(yè)在激烈的競爭中采取主動創(chuàng)造了條件，帶來更多機(jī)遇。因此，加強(qiáng)營銷信息管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)十分必要。首先，企業(yè)要建立與完善自身的快速反應(yīng)信息處理系統(tǒng)，現(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)為營銷部門獲取、輸出和處理信息提供了先進(jìn)手段。對營銷而言在激烈的市場競爭中，信息反應(yīng)的快慢決定企業(yè)的競爭實(shí)力。企業(yè)要特別加強(qiáng)這些高科技建設(shè)，為營銷管理提供良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，建立信息庫，充分利用信息資源加快自身發(fā)展。一方面及時收集、整理和掌握世界范圍內(nèi)的新知識、新信息為市場開發(fā)、決策提供依據(jù)；另一方面要對自己的產(chǎn)品建檔，通過網(wǎng)絡(luò)以各種方式宣傳自己的產(chǎn)品，吸引廣大消費(fèi)者的注意力，并及時反饋消費(fèi)者信息，滿足消費(fèi)者個性化需要，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者相互交流、共享信息，從而提高產(chǎn)品的知名度，達(dá)到銷售最大化。
�。ㄈ┡囵B(yǎng)適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的復(fù)合型營銷人才在知識經(jīng)濟(jì)時代，一個企業(yè)競爭能力的大小，不僅包含企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)的信息技術(shù)手段，還包含企業(yè)是否擁有高素質(zhì)的復(fù)合型人才。在高技術(shù)含量產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，以及市場全球化的發(fā)展趨勢的要求下，面對激烈的競爭環(huán)境，對市場營銷人員提出了更高的要求，營銷人員不僅要有較強(qiáng)的專業(yè)營銷能力，還要具有多方面知識的能力。因此，企業(yè)一方面要高度重視人才資本的投資，切實(shí)重視吸引和留住人才；另一方面要培養(yǎng)和充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力。首先企業(yè)要定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能及運(yùn)用知識的能力。其次要注重創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，要提倡、鼓勵、促進(jìn)員工的創(chuàng)新欲望，使員工明白，在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)只有在創(chuàng)新中才能求生存求發(fā)展。再次要以人為本，注重培養(yǎng)和開發(fā)員工的潛知識創(chuàng)造力，為員工營造一個寬松的、平等的、激發(fā)創(chuàng)造力的環(huán)境。
�。ㄋ模┙M建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)挖掘創(chuàng)新本企業(yè)品牌知識就是力量，創(chuàng)新就是發(fā)展。知識、信息和人的智力因素在企業(yè)營銷管理中起核心作用。組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)就是整合企業(yè)內(nèi)部知識，提高知識資源的利用率，通過團(tuán)隊(duì)合作把員工個人的隱性知識開發(fā)出來，實(shí)現(xiàn)知識共享，加快知識創(chuàng)新。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)首先要注重市場調(diào)查與研究，分析和捕捉市場信息，要根據(jù)市場發(fā)生、發(fā)展、變化趨勢，及時準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其次要在改進(jìn)完善本企業(yè)產(chǎn)品上下功夫，尋找生存空間。再次要有創(chuàng)立名牌的意識，在自己熟悉的本企業(yè)品牌上創(chuàng)新，努力做到人有我優(yōu)，人有我新，人無我有并做大做強(qiáng)。最后還要在產(chǎn)品的定位、策劃、廣告宣傳上創(chuàng)新等。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的組建可充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，使知識價值最大化，對提高企業(yè)的競爭力有著積極的作用。
總之，知識經(jīng)濟(jì)是以知識和創(chuàng)新為核心的，創(chuàng)新尤以觀念的更新為首要。在現(xiàn)階段誰能首先轉(zhuǎn)變思想觀念，誰就有可能抓住社會大變革時期的寶貴機(jī)遇迅速發(fā)展。就市場營銷而言，觀念的更新涉及營銷的方方面面，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際，審時度勢，不斷完善自己，在知識經(jīng)濟(jì)浪潮的推動下奮勇前進(jìn)。
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