基于客戶價(jià)值細(xì)分的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

　　【摘 要】客戶是企業(yè)利潤(rùn)的來源和經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，細(xì)分客戶能使中小企業(yè)針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。本文基于客戶價(jià)值理論，從客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力兩個(gè)維度對(duì)中小企業(yè)客戶價(jià)值進(jìn)行了細(xì)分，分析了細(xì)分客戶的特征，提出了中小企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分客戶的營(yíng)銷策略。

　　【關(guān) 鍵 詞】客戶價(jià)值;中小企業(yè);市場(chǎng)細(xì)分;營(yíng)銷策略

　　一、客戶價(jià)值理論客戶價(jià)值

　　是指企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從這些客戶所得到的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值�？蛻魞r(jià)值理論的研究是隨著企業(yè)不斷尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)相關(guān)理論借鑒總結(jié)的基礎(chǔ)上形成并發(fā)展完善的。

　　20世紀(jì)90年代以來，客戶價(jià)值成為西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源。對(duì)客戶價(jià)值研究的代表性理論有載瑟摩爾的客戶感知價(jià)值理論、勞特朋的4CS理論、菲利普·科特勒的客戶讓渡價(jià)值理論和格隆羅斯的客戶價(jià)值過程理論。他們的營(yíng)銷思想為企業(yè)制定有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了理論支持。

　　(一)載瑟摩爾(Zaithaml，1988)的客戶感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為，企業(yè)在為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素�？蛻魞r(jià)值是由客戶而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，客戶價(jià)值實(shí)際上是客戶感知價(jià)值，就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。其概念包含兩層涵義。首先，價(jià)值感性認(rèn)識(shí)是主觀的，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同。其次，價(jià)值代表著效用與成本間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某一單一因素。顧客感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，因此，提升客戶價(jià)值可以通過增加顧客感知利益或減少顧客感知付出來實(shí)現(xiàn)。

　　(二)勞特朋(Lauteborn，1990)的4CS理論美國市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋對(duì)客戶價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在其1990年提出的4CS理論中。針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)理論只從企業(yè)的角度出發(fā)來制定營(yíng)銷決策，忽視顧客真正的價(jià)值需求這一問題，勞特朋重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)要素，即4CS(顧客、成本、便利、溝通)。他指出，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品，企業(yè)不要賣自己所能制造的產(chǎn)品，而要賣那些消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者 (Customer);

　　暫不要考慮定價(jià)策略，而要去了解消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的代價(jià)——顧客成本(Cost);暫不要考慮銷售渠道策略，而應(yīng)當(dāng)考慮如何 給 消 費(fèi) 者 提 供 購 得 商 品 的 便 利 條 件(Convenience);暫不要考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮與消費(fèi)者溝通 (Communications) 的手段和方式�？偟恼f來，4CS理論注重以顧客需求為導(dǎo)向，注重顧客的價(jià)值需求，但它僅僅關(guān)注顧客的短期需求并且忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和合作的生產(chǎn)力源泉。

　　(三)菲利普

　　·科特勒(Philip Kotler，1994)的客戶讓渡價(jià)值理論科特勒指出，顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等�？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘徺I和使用某一特定產(chǎn)品和服務(wù)而付出的代價(jià)的總和，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。

　　因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇價(jià)值最高成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先的選購對(duì)象。

　　(四)格隆羅斯(Grouroos，1996)的客戶價(jià)值過程理論格隆羅斯從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述客戶價(jià)值。

　　他認(rèn)為，價(jià)值過程是關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方面創(chuàng)造出比單純交易更大的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此客戶價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，格隆羅斯將此稱之為價(jià)值過程。他認(rèn)為，如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍會(huì)達(dá)成協(xié)議。所以價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷中的一個(gè)重要概念，企業(yè)提供給顧客超級(jí)價(jià)值的能力被認(rèn)為是 20 世紀(jì) 90 年代最成功的戰(zhàn)略之一。

　　二、基于客戶價(jià)值的中小企業(yè)客戶細(xì)分本文定義的客戶價(jià)值

　　是指客戶未來價(jià)值，而客戶未來價(jià)值又包括客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力。假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變，客戶未來可能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這部分是根據(jù)客戶關(guān)系的當(dāng)前狀態(tài)做出的對(duì)客戶未來價(jià)值的一種保守估計(jì)，稱為“客戶當(dāng)前價(jià)值”。假定企業(yè)采用更積極的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤(rùn)的方向發(fā)展，客戶未來可望為企業(yè)增加利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這是對(duì)客戶增值潛力的一種估計(jì)，稱為“客戶增值潛力”。因此，構(gòu)成客戶價(jià)值的客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力是客戶細(xì)分的兩個(gè)具體維度，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此將整個(gè)客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣，如圖1所示。

　　金質(zhì)客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)最多。銀質(zhì)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)也很大，具有高的當(dāng)前價(jià)值，但增值潛力低。根據(jù)“二八定律”，這兩類客戶數(shù)額不大，約占20%，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)卻占到企業(yè)總利潤(rùn)的 80%，常說的“最有價(jià)值的客戶”指的就是這兩類客戶。銅質(zhì)客戶屬于有潛力的客戶，未來有可能轉(zhuǎn)化為金質(zhì)或銀質(zhì)客戶，但就當(dāng)前來說帶給企業(yè)的利潤(rùn)很薄;鐵質(zhì)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值最小，是企業(yè)的微利或無利客戶。這兩類客戶在數(shù)量上約占企業(yè)客戶總數(shù)的80%，但他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)大約只占企業(yè)總利潤(rùn)的20%。

　　三、針對(duì)不同類型客戶的中小企業(yè)營(yíng)銷策略

　　(一)金質(zhì)客戶

　　金質(zhì)客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基石。對(duì)客戶關(guān)系管理的研究表明，30%～50%的銷售收入來源于這10%的客戶。

　　1.專人負(fù)責(zé)。企業(yè)通過持續(xù)搜集最新、最準(zhǔn)確的客戶信息，設(shè)立專門的客戶信息檔案，設(shè)立客戶服務(wù)代表，及時(shí)了解這些客戶的需求和期望，建立和維持良好的客戶關(guān)系。

　　2.保持溝通。企業(yè)要經(jīng)常與客戶溝通，詢問在消費(fèi)過程中的感受、有無需要解決的問題，甚至只是為了問候，為客戶提供心理的或感覺上的價(jià)值，以保持顧客的忠誠度。此外，對(duì)該類客戶的抱怨和投訴應(yīng)優(yōu)先處理。

　　3.快捷服務(wù)。分析了解這些客戶對(duì)商品種類、品牌等的偏好，對(duì)于客戶經(jīng)常光顧的品牌，要求營(yíng)銷人員能夠掌握相關(guān)信息，以便為金質(zhì)客戶提供快捷、周到的全程服務(wù)。在節(jié)假日及商場(chǎng)促銷活動(dòng)等客流密集時(shí)間段對(duì)這類客戶采取特殊的人性化服務(wù)措施，做到差異化服務(wù)，使客戶切身感受到作為金質(zhì)客戶而受到的特殊禮遇，以增加客戶的滿足感，提高忠誠度。

　　4.有效激勵(lì)。對(duì)于在某一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)總額排在前位的客戶，除了正常的返利和折扣優(yōu)惠活動(dòng)外，還需要額外給予特殊回報(bào) (例如免費(fèi)旅游等)，這樣不僅可以使客戶得到心靈上的滿足，還會(huì)刺激客戶的消費(fèi)欲望，提高客戶的忠誠度。

　　(二)銀質(zhì)客戶

　　這類客戶對(duì)企業(yè)十分重要，是僅次于金質(zhì)客戶的最有價(jià)值客戶，他們幾乎已經(jīng)將其業(yè)務(wù)100%地給了企業(yè)，并為企業(yè)推薦新的客戶。因此企業(yè)應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計(jì)地保持這類客戶，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　1.優(yōu)惠策略。如購買時(shí)給予更大的優(yōu)惠，邀請(qǐng)參加企業(yè)活動(dòng)等，使客戶有種特殊的滿足感，愿意與企業(yè)保持更多的合作關(guān)系。也可以對(duì)大量購買的客戶給予特殊優(yōu)惠，使客戶在長(zhǎng)期購買和大量購買中享受到最大的實(shí)惠。

　　2.互動(dòng)營(yíng)銷。中小企業(yè)應(yīng)通過滿足這類顧客的精神需求來維護(hù)客戶的高度忠誠�？梢酝ㄟ^建立顧客俱樂部，使銷售者與顧客一起娛樂，進(jìn)行情感層面的交流。還可以組織顧客論壇，讓顧客及時(shí)掌握企業(yè)和產(chǎn)品的信息，參與技術(shù)討論、包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，使顧客在參與中認(rèn)可企業(yè)。

　　(三)銅質(zhì)客戶

　　這類客戶是指當(dāng)前價(jià)值低，但具有較高增值潛力的一類客戶。中小企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是通過改善與這些客戶的關(guān)系，提高企業(yè)商品在他們購買中的份額，最終使其轉(zhuǎn)化成金質(zhì)客戶。

　　1.運(yùn)用品牌策略。這類客戶只有形成對(duì)企業(yè)的高度信任，才能將其增值潛力發(fā)揮到最大。而品牌對(duì)這類顧客具有很強(qiáng)的吸引力，能夠使其識(shí)別并購買目標(biāo)產(chǎn)品，幫助企業(yè)培養(yǎng)他們的忠誠度。所以中小企業(yè)要塑造自己的品牌，依靠高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和信譽(yù)并進(jìn)行持之以恒的創(chuàng)新，贏得這類顧客的品牌偏好和品牌忠誠。

　　2.創(chuàng)造有個(gè)性的服務(wù)。中小企業(yè)要想維系住這類客戶，還要瞄準(zhǔn)他們的多樣需求，不僅僅提供產(chǎn)品，還要從一兩類產(chǎn)品入手為他們提供多方面的個(gè)性商品或服務(wù)，從而與顧客形成全方位的服務(wù)關(guān)系。比如，提供理財(cái)服務(wù)、健康咨詢、服飾設(shè)計(jì)等。

　　此外，中小企業(yè)還可以給予這類客戶一些特殊的待遇。例如，主動(dòng)與顧客進(jìn)行電話交流，通過與客戶溝通，對(duì)他們提出的意見與建議以及未被滿足的需求采取相應(yīng)的措施;向顧客贈(zèng)閱企業(yè)雜志，雜志附有購物贈(zèng)券，鼓勵(lì)顧客再次購買，或向親友推薦等。

　　(四)鐵質(zhì)客戶

　　這是最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低。這類客戶的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有一定差距，所以他們購買產(chǎn)品往往是以企業(yè)投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用為代價(jià)，因此企業(yè)從他們身上獲得的收益難以彌補(bǔ)企業(yè)對(duì)他們的開支，并且這類客戶還會(huì)嚴(yán)重影響一線營(yíng)銷人員的士氣。

　　1.“挖掘”策略。對(duì)于幾乎無利潤(rùn)而言的鐵質(zhì)客戶，中小企業(yè)應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力，使用最低的維護(hù)成本�？梢酝ㄟ^因特網(wǎng)渠道，定期向他們發(fā)布企業(yè)消息和最新產(chǎn)品信息;充分利用電子商務(wù)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過提供貼心、周到的服務(wù)讓消費(fèi)者獲得一種新鮮的感受。

　　2.“放棄”策略。對(duì)于這類客戶，企業(yè)可以采取“放棄”策略，不再有針對(duì)性地實(shí)行營(yíng)銷策略，降低營(yíng)銷成本。但企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注這類顧客的反應(yīng)，以減少他們對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

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