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論知識經濟對市場營銷的影響管理論文
[摘要] 知識經濟時代已經到來,一個新的營銷模式已經出現。知識經濟是以知識和智能為主導的經濟。知識經濟階段的經濟發(fā)展主要取決于知識資源的占有和配置。在知識經濟時代,知識具有多重性,既是最重要的生產資源,也是最重要的生產力。
[關鍵詞] 知識經濟 營銷模式
一、知識經濟的特征
現代的新營銷是建立在知識經濟基礎上的社會大營銷,它與知識經濟密切相關。知識經濟的特征有:
1.知識主導化。在知識經濟時代,經濟資源是以知識和技術為主。在這種情況下,現代營銷模式在企業(yè)和社會的地位越來越突出。
2.知識產業(yè)化。在知識經濟時代,知識產業(yè)將大量興起,并逐步形成主導產業(yè)。
3.經濟全球化。在知識經濟社會里,各國經濟相互滲透,推動經濟國際化向全球經濟一體化這一更高階段邁進。
4.拓展多元化。知識創(chuàng)新是知識經濟發(fā)展的前提,它推動了社會經濟的進步。知識經濟的發(fā)展呈多元化。
5.資源共享化。由于在知識經濟社會里,世界實現了經濟一體化。經濟世界連體導致了知識世界的“共同體”的出現。知識產品在世界范圍內參加其循環(huán)和交流。
二、新經濟對營銷業(yè)影響
在知識經濟條件下,公司的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。公司創(chuàng)新力包括多個方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。
知識經濟下的公司營銷模式。
(1)公司越來越注重以人為本、以能為本的營銷戰(zhàn)略。
(2)公司越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。在知識經濟下,公司擴張的活動越來越頻繁,公司更加注重對無形資產的利用和控制,同時也更加關注無形資產所帶來的價值。
(3)價值從提供產品的公司,轉移到不僅提供產品同時提供低價且高度個性化產品的公司,或者轉移到能夠提供問題解決方案的公司。
(4)公司可以方便地通過數據管理來降低成本,這也是新經濟的一個重要特性。如今越來越多的公司已經習慣于通過電子網絡來管理他們的企業(yè)。
(5)積極的廣告推廣和周到的售后服務相配合。比較明智的做法是與同類產品進行對比,讓消費者知道產品價格相對較高的原因所在。
(6)利用網絡技術,改變直銷形式。知識經濟下,網絡可以用低廉的成本出色地完成任務。
知識經濟發(fā)展帶來了新的營銷法則,如開發(fā)電子商務和電子交易,建立和使用數據庫進行客戶管理,注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率,與雇員、顧客、供貨商及分銷商成為戰(zhàn)略伙伴。
2.公司文化決定公司經營模式。知識經濟下的公司文化是一種以社會價值為導向的文化,是整個公司中所有員工的一種普遍價值觀并反映到日常工作中。
3.營銷觀念決定公司導向。知識經濟下的市場營銷觀念是公司從事經營活動時所依據的指導思想和行為準則,是公司營銷活動的一種導向,它是一定的社會經濟發(fā)展的產物。
4.調整市場營銷戰(zhàn)術。知識經濟下的市場營銷把戰(zhàn)術演變成戰(zhàn)略的過程,并注重進行某些調整。以下的細節(jié)可看作知識經濟營銷觀念的更新。(1)改變方式。許多自上而下營銷計劃遭到失敗的命運,是由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產。逆向營銷的實質是接受已為人們所認可的觀念,在公司內部進行相應的調整,不要枉費心機地試圖改變顧客,要改變的應是贏得顧客的方式。(2)改變名稱。公司的名稱須與潛在消費者的愿望協(xié)調一致。不要總是試圖改變消費者的觀念,而應針對性地改變公司的名稱。公司或產品的名稱無助于實施戰(zhàn)術并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略,經營者就須更換名稱,這是逆向營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程的關鍵因素之一。(3)改變產品或服務。在把具體的實施戰(zhàn)術發(fā)展成公司經營戰(zhàn)略的過程中,最為普遍的變化是對產品或服務作適當的調整。許多公司由于缺乏產品連貫性,即將新產品的開發(fā)限制在一定的時間或范圍內,而喪失把一種成功的戰(zhàn)術性產品發(fā)展成為公司的長期戰(zhàn)略的良機。(4)改變價格。把制定合理的價格放在首位。因為,一旦一種產品的心理價格確定以后,就很難再改變。有關定價成功或失敗的例子比比皆是。
5.營銷活動準則的改變。知識經濟營銷也有自己的營銷準則,只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄。
知識經濟營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設,即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,而是通過學習知道想要什么,公司在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以知識經濟營銷的要求是半學半教。在知識經濟下,營銷準則的改變突出的一點就是消費者通過不斷地學習,決定購買行為。
6.營銷方法的創(chuàng)新。知識經濟營銷要求公司在營銷實踐中,一方面應敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應用;另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現在:(1)柔性營銷。即公司適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。(2)網上營銷。即在互聯(lián)網絡上開展營銷活動的一種方法。公司可通過國際互聯(lián)網建立網站,傳遞商品信息,吸引網上消費者注意并在網上購買。(3)零庫存營銷。即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。網上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。這種方法既可以節(jié)省時間,加快資金周轉,也可以減少公司庫存成本。(4)事件營銷。即通過或借助某一個有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件,并把它與公司營銷有機地結合起來,達到“借助過海”、“借風揚帆”的目的。
參考文獻:
[1][美]菲利普·科特勒:市場營銷管理(亞洲版),北京:中國人民大學出版社,1998
[2]曾小洋胡維平:市場營銷學案例,上海財經大學出版社,2005
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