信息化語(yǔ)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)課程雙語(yǔ)教學(xué)初探論文
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已超越了傳統(tǒng)經(jīng)管類(lèi)課程的范疇，成為越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必修或選修課。本文嘗試以建設(shè)信息化教學(xué)資源庫(kù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施模式與途徑探索。
1 信息化語(yǔ)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程雙語(yǔ)教學(xué)的必要性和可行性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)起源于美國(guó)，美國(guó)西北大學(xué)教授科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基之作，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)”。這本教科書(shū)改變了主要以推銷(xiāo)、廣告和市場(chǎng)研究為主的營(yíng)銷(xiāo)概念，大大擴(kuò)充了營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，并將營(yíng)銷(xiāo)上升為科學(xué)，被視作社會(huì)過(guò)程的人類(lèi)行為的學(xué)科。如果說(shuō)《營(yíng)銷(xiāo)管理》是針對(duì)企業(yè)人士的話(huà)，他的另外兩本教科書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)原理》和《營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》就主要是面向廣大學(xué)生的。三本書(shū)問(wèn)世后不斷與時(shí)俱進(jìn)，近兩年都出了最新版。因此，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中英雙語(yǔ)教學(xué)，能使學(xué)生接觸到原汁原味的營(yíng)銷(xiāo)理論和術(shù)語(yǔ)，了解該領(lǐng)域的最新發(fā)展，對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的提高也有很大幫助。另外，隨著我國(guó)于2001年加入WTO，各類(lèi)企事業(yè)單位對(duì)于懂英語(yǔ)，具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思維的專(zhuān)業(yè)人士需求量非常大，然而近年來(lái)的高校擴(kuò)招并未能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)這類(lèi)社會(huì)緊缺人才。這一“供需失衡”至少產(chǎn)生兩方面的影響:第一，中國(guó)企業(yè)走向海外步履蹣跚，缺乏人才保障;第二，國(guó)外直接投資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生疑慮，持觀望態(tài)度，美國(guó)在華商會(huì)2005 年的問(wèn)卷調(diào)查指出，人力資源缺乏已超越不了解相關(guān)政策和官僚程序，成為在華時(shí)間較長(zhǎng)的美資公司的頭號(hào)挑戰(zhàn)，而且仍在持續(xù)惡化。實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中英雙語(yǔ)教學(xué)，將有效減輕上述兩方面的負(fù)面影響，給社會(huì)帶來(lái)巨大效益。和改革開(kāi)放初期相比，現(xiàn)在中外交流異常頻繁，互聯(lián)網(wǎng)非常普及，大學(xué)生的英語(yǔ)水平有了很大提高，通過(guò)英語(yǔ)四、六級(jí)考試成為眾多本科畢業(yè)生的求職“敲門(mén)磚”，“海歸”越來(lái)越多，中外合作辦學(xué)在各地遍地開(kāi)花，各高校越來(lái)越重視對(duì)教師的培養(yǎng)，凡此種種，都表明雙語(yǔ)教學(xué)具備可行性。同時(shí)根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，英文原版教材并不是一般人認(rèn)為的艱深晦澀，相反，它們多是以白話(huà)英文寫(xiě)就，科特勒的三本教材就是如此。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程信息化教學(xué)資源庫(kù)的建設(shè)
2.1 教學(xué)資源庫(kù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想:
目前市面和網(wǎng)絡(luò)上與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的書(shū)籍、音像制品和信息可謂汗牛充棟，經(jīng)調(diào)查比較，筆者發(fā)現(xiàn)了幾種可靠而權(quán)威的資料來(lái)源。首先，科特勒的每本原版教科書(shū)都有詳細(xì)周到的網(wǎng)上支持資源，作為教師將獲得教材課件、各章的考試題目，關(guān)于講課內(nèi)容和順序以及各道試題所屬章節(jié)的課件注解，當(dāng)然還少不了最重要的教師手冊(cè)。第二，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)網(wǎng)站上常有代表營(yíng)銷(xiāo)界最新觀點(diǎn)的文章登出，關(guān)注該網(wǎng)站將獲得營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新動(dòng)向，給教學(xué)帶來(lái)創(chuàng)新與活力。第三，好萊塢每年多達(dá)200部推向市場(chǎng)的電影中，一部分是描寫(xiě)美國(guó)商業(yè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)主義題材影片，通過(guò)在課后向?qū)W生播放這類(lèi)影片，可以提高學(xué)生的實(shí)踐認(rèn)識(shí)水平，達(dá)到身臨其境的'效果，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大公司如阿里巴巴和聯(lián)想等在培訓(xùn)員工時(shí)對(duì)此已有了成功嘗試。第四，“第一財(cái)經(jīng)”網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)較權(quán)威的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，該網(wǎng)站將上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的精品財(cái)經(jīng)電視節(jié)目放在網(wǎng)上供人觀看，其中的“決策”欄目是和哈佛商學(xué)院聯(lián)手推出的，每期由四位國(guó)內(nèi)專(zhuān)家和一位哈佛商學(xué)院教授點(diǎn)評(píng)一家世界知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)案例，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)而言是非常寶貴的資源。當(dāng)然，這些資源只是為我們建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)資源庫(kù)提供了一些可供借鑒的資料和思路，具體到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)，我們還應(yīng)根據(jù)其雙語(yǔ)教學(xué)的特點(diǎn)，同時(shí)將中外文獻(xiàn)資源反映在我們的教學(xué)資源庫(kù)中。所以該資源庫(kù)應(yīng)該存儲(chǔ)大量的能在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的素材資源，包括文本、圖形、視頻等多媒體素材;并且采用類(lèi)似搜索引擎這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)素材進(jìn)行組織與管理，便于用戶(hù)對(duì)資源的利用。
2.2 資源庫(kù)功能模塊的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn):
該資源庫(kù)的建設(shè)應(yīng)按照國(guó)家教育部頒發(fā)的《現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育資源建設(shè)技術(shù)規(guī)范》的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，由此可以對(duì)庫(kù)中的所有數(shù)據(jù)采取規(guī)范化管理，便于素材的網(wǎng)上傳播，提高資源的交互性和共享性。資源庫(kù)的功能模塊主要包括媒體素材檢索、網(wǎng)絡(luò)課程、數(shù)據(jù)處理、組織維護(hù)等幾個(gè)部分。
3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程雙語(yǔ)教學(xué)的組織與實(shí)施模式
3.1 課程目標(biāo)與內(nèi)容體系的確立:
科特勒是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的集大成者，他的教材內(nèi)容體系是很全面的，概括來(lái)說(shuō)，包含:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，市場(chǎng)環(huán)境分析法與SWOT 分析法，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論與方法，產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方法，品牌的內(nèi)涵、定位、設(shè)計(jì)、組合、保護(hù)與管理方法，促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合方法與策略，定價(jià)策略，渠道策略，直銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等。筆者注意到在科特勒的新版教材中，幾乎每道討論題都要求學(xué)生先去公司主頁(yè)做一番調(diào)查，然后得出自己的判斷，因此，在課堂講授中，我將鼓勵(lì)學(xué)生善于利用網(wǎng)上資源，從而更好地學(xué)會(huì)和鞏固營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)。
3.2 授課語(yǔ)言的選擇:
雙語(yǔ)教學(xué)的模式大致存在三種類(lèi)型:(1)全外型。即所開(kāi)設(shè)的課程，采用外文教材，直接用外文講授。(2)混合型。該模式是采用外文教材，教師運(yùn)用外文與中文交錯(cuò)講授。(3)半外型。即采用外文教材，用中文講授。根據(jù)目前我國(guó)本科學(xué)生英文水平的實(shí)際情況，假設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課在大三上，此時(shí)學(xué)生基本上都通過(guò)了大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)考試，所以采用第二種教學(xué)模式是較符合實(shí)際的。講課時(shí)，盡量突出英文名詞術(shù)語(yǔ)和重要理論，注意現(xiàn)實(shí)性和由淺入深。教師的英語(yǔ)發(fā)音也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，建議計(jì)劃從事雙語(yǔ)教學(xué)的老師參加權(quán)威部門(mén)舉辦的雙語(yǔ)教師認(rèn)證培訓(xùn)或取得國(guó)家人事部頒發(fā)的口譯證書(shū)。
3.3 課堂教學(xué)模式的改革:
我國(guó)作者編寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，強(qiáng)調(diào)知識(shí)灌輸而疏于師生互動(dòng)。雙語(yǔ)教學(xué)則強(qiáng)調(diào)課堂互動(dòng)，除了能提高學(xué)生的口語(yǔ)表達(dá)能力，而且可以讓學(xué)生拓寬思路，進(jìn)一步加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)�？铺乩盏慕炭茣�(shū)上有大量的討論題和案例分析題，這是我們改變“灌輸式”教育模式的基礎(chǔ)。新型的教育模式應(yīng)“以學(xué)生為中心”，教師提出課題，學(xué)生運(yùn)用知識(shí)自己去尋找解決問(wèn)題的辦法。在具體教學(xué)實(shí)踐中，教師可采用諸如案例教學(xué)、頭腦風(fēng)暴、情景模擬等方法，促使學(xué)生用外語(yǔ)來(lái)思考、陳述、解決問(wèn)題�？傊�，基于網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)仍處于探索階段，需要眾多專(zhuān)家學(xué)者和有識(shí)之士的密切合作與努力，以開(kāi)創(chuàng)雙語(yǔ)教學(xué)的輝煌未來(lái)。
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