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當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的問(wèn)題與對(duì)策研究的論文
［摘要］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)為了滿(mǎn)足企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求,達(dá)到其設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),借助一定的創(chuàng)新思維與科學(xué)方法,以企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)情況為出發(fā)點(diǎn),對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)走向進(jìn)行總體統(tǒng)籌的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有全局性、前瞻性、系統(tǒng)性與創(chuàng)新性的特征。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容豐富、形式多樣,是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)又具有一定思想深度的科學(xué)。當(dāng)然，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在著很多問(wèn)題,我們要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念、完善營(yíng)銷(xiāo)渠道、做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策劃；企業(yè)；創(chuàng)新
［中圖分類(lèi)號(hào)］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0022-02
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與組成要素
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵
1.1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的獨(dú)特性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵因素就是創(chuàng)意,從某種層面而言,創(chuàng)意就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂,創(chuàng)意并非是天馬行空,而是一種思維的累積,要想贏得市場(chǎng)就需要在銷(xiāo)售策略上與眾不同,這就需要獨(dú)特的策劃眼光和水準(zhǔn)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員只有具有豐富的信息積累與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),才能夠迸發(fā)出靈感的火花。除此以外,還要充分地發(fā)揮出自己的創(chuàng)造力與想象力,用獨(dú)特的視覺(jué)與思維方式來(lái)觀察,努力地尋求突破點(diǎn)與創(chuàng)新性。
1.1.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的可操作性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要有獨(dú)特的創(chuàng)意,也要求具有一定的可實(shí)施性與可操作性,這種可操作性即在企業(yè)現(xiàn)有的信息資料與人力、物力、財(cái)力條件下便于實(shí)現(xiàn),否則再好的創(chuàng)意也只能是紙上談兵,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃準(zhǔn)確、清晰的實(shí)施方案,也是保證策劃順利實(shí)施的重要條件。
1.1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃確切的目標(biāo)性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是為解決企業(yè)的某種問(wèn)題,為幫助企業(yè)達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行的活動(dòng)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃還應(yīng)該具備較強(qiáng)的目的性與方向性,為了保障方案的切實(shí)可行,在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),需要制定一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo),再將這一長(zhǎng)期目標(biāo)分解成短期目標(biāo),并將目標(biāo)與企業(yè)員工的切身利益掛鉤,這樣才能夠有效激發(fā)出員工參與的積極性與主動(dòng)性。
1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組成要素
一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃通常是由銷(xiāo)售市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)化與定位、銷(xiāo)售策略選擇和預(yù)算等環(huán)節(jié)組成。其中,對(duì)于銷(xiāo)售市場(chǎng)的調(diào)研分析是成功進(jìn)行銷(xiāo)售策劃的前提保證,它能夠幫助企業(yè)尋求更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)化與定位準(zhǔn)確找準(zhǔn)銷(xiāo)售群體。而銷(xiāo)售策略的選擇和預(yù)算則是為了優(yōu)化產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)等策略,將不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合使用,一是能夠節(jié)約銷(xiāo)售成本,提高產(chǎn)品贏利與降低銷(xiāo)售開(kāi)支并重；二是豐富營(yíng)銷(xiāo)策劃手段,針對(duì)不同的產(chǎn)品選擇合適的銷(xiāo)售策略,成為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的重中之重。
2現(xiàn)階段下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題分析
2.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念較為落后
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì),各個(gè)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越激烈,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場(chǎng)影響,建立好全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念。要意識(shí)到,在現(xiàn)代社會(huì)中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以顧客和市場(chǎng)為中心,但是由于各種因素的影響,部分企業(yè)管理人員依然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)管理企業(yè),未能深入地分析市場(chǎng)情況的變化,一味地憑借自己的主觀意識(shí)來(lái)決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難重重。
除此之外,還有部分企業(yè)管理人員未考慮到買(mǎi)方市場(chǎng)的變動(dòng),盲目地開(kāi)展生產(chǎn)工作,其結(jié)果就導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大量的積壓,企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,甚至陷入了停產(chǎn)的尷尬,這都是不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。
2.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一,市場(chǎng)擴(kuò)展能力不強(qiáng)
很多企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),只注重短期的利益,營(yíng)銷(xiāo)模式單一,將降價(jià)促銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的唯一營(yíng)銷(xiāo)手段,實(shí)質(zhì)上,這種方法并不可取。種種實(shí)踐都證實(shí),市場(chǎng)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的王道,在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中,新產(chǎn)品以及新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)才是最重要的,如果企業(yè)管理人員忽視了這一點(diǎn),必然難以促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán),更不用談可持續(xù)發(fā)展了。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下,企業(yè)的傳統(tǒng)生存空間受到了極大的影響,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就必須要注重新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。然而,由于各種因素的影響,很多企業(yè)管理人員雖然注意到了這一問(wèn)題,但卻未能采取科學(xué)有效的措施來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng),導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額不斷地縮減,最終退出市場(chǎng)。
2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)估存在困難
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中,營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)估是其中的重要環(huán)節(jié),營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng)估的內(nèi)涵十分的廣泛,影響營(yíng)銷(xiāo)策劃評(píng)估方案的因素也很多,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)估也存在種種困難。若企業(yè)缺乏完善、科學(xué)、準(zhǔn)確的評(píng)估手段,也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成效大打折扣。
2.4不注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)現(xiàn)渠道,企業(yè)也必須要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才能夠?qū)崿F(xiàn)資金與物流的對(duì)流。在社會(huì)的發(fā)展之下,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道得到了極大的擴(kuò)展,并進(jìn)入新型發(fā)展階段,從某種層面而言,發(fā)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的主要渠道,而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。
但是,國(guó)內(nèi)依然有很多的企業(yè)未意識(shí)到擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的重要性,也未在這一方面投入精力,結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重,營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不佳。
2.5營(yíng)銷(xiāo)管理工作滯后,決策遲緩
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化之下,多數(shù)企業(yè)管理人員已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用,也采取了一系列的措施來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃工作,但是,在一些因素的影響下,企業(yè)管理人員對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重視程度依然不夠,導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在營(yíng)銷(xiāo)管理工作缺位的情況,這表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
一是對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)缺乏完善的計(jì)劃,如果沒(méi)有制訂出完整的銷(xiāo)售策劃方案,就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)策劃失去完整性而陷入盲目；
二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)配套措施不完善,很多企業(yè)都將精力關(guān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理方面,還沒(méi)有理解營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展存活的重要性,其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面往往較為狹窄；
三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃工作的監(jiān)控力度不完善,對(duì)銷(xiāo)售策略及規(guī)劃的反思力度不夠,特別是當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售策略不成功時(shí),很少有機(jī)會(huì)去從根源上檢查策劃計(jì)劃是否合理有效。
以上的種種問(wèn)題不僅會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員工作的積極性與主動(dòng)性,也嚴(yán)重地制約著企業(yè)的發(fā)展。此外,由于管理措施不完善,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策相對(duì)緩慢,而企業(yè)面臨的市場(chǎng)信息是瞬息萬(wàn)變的,在這種因素的影響之下,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很容易迷失方向,情況嚴(yán)重時(shí),甚至?xí)萑虢?jīng)營(yíng)危機(jī)。
3解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的對(duì)策分析
3.1完善營(yíng)銷(xiāo)組織,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念
健全的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是企業(yè)開(kāi)展成功銷(xiāo)售的必備條件,而完善的營(yíng)銷(xiāo)組織要具備準(zhǔn)備以及執(zhí)行計(jì)劃的能力,而營(yíng)銷(xiāo)組織的工作效率主要體現(xiàn)在市場(chǎng)應(yīng)變能力、銷(xiāo)售產(chǎn)品速度、產(chǎn)品銷(xiāo)售成本以及顧客滿(mǎn)意度四個(gè)方面。一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互溝通、分工與協(xié)作的結(jié)果。對(duì)于企業(yè)而言,最為有效的營(yíng)銷(xiāo)組織就是全員營(yíng)銷(xiāo),考慮到這一因素,企業(yè)需要嚴(yán)格遵循“顧客至上”的原則,將產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)有關(guān)人員、市場(chǎng)信息、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,有效提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。
3.2創(chuàng)新渠道營(yíng)銷(xiāo),完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)而言是十分重要的,企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道,才能夠有效提升自己的利潤(rùn),也成為幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)分析的新切入點(diǎn)�？紤]到這一因素,企業(yè)管理人員必須要采取科學(xué)的措施來(lái)開(kāi)發(fā)渠道營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)渠道的整合,實(shí)現(xiàn)渠道的橫向與縱向聯(lián)合。此外,企業(yè)管理人員還要發(fā)揮出自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形象傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣與商品流通等功能。在操作層面,企業(yè)可以采取市場(chǎng)細(xì)分法,根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題等變量來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng),將企業(yè)的資源充分地調(diào)動(dòng)起來(lái),分配到不同的市場(chǎng)中,加強(qiáng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系,為企業(yè)構(gòu)建起高效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
3.3做好企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)管理工作
3.3.1加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程管理工作
營(yíng)銷(xiāo)策劃輸入的內(nèi)容較多,包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)信息、企業(yè)能力、顧客期望、銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)氛圍等因素,這些因素多為不確定性因素,為此,企業(yè)管理人員應(yīng)該積極細(xì)化企業(yè)的過(guò)程管理單元,確定好相應(yīng)的控制方式,對(duì)各類(lèi)不確定性因素進(jìn)行評(píng)估,保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施結(jié)果。
3.3.2注重營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)價(jià)
在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施后,需要對(duì)其進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)內(nèi)容需要涵蓋至市場(chǎng)占有率,顧客滿(mǎn)意度等內(nèi)容,并積極地從中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),這樣才能夠不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能力與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4結(jié)論
總而言之,在市場(chǎng)的發(fā)展下,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化,各個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,注重市場(chǎng)影響,建立好全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念,雖然我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作在近年來(lái)取得了一定的進(jìn)步,但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比而言,還存在著一定的差距,對(duì)于企業(yè)而言,營(yíng)銷(xiāo)管理工作的成效直接關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡,企業(yè)管理人員必須要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況完善自身的營(yíng)銷(xiāo)策劃管理模式。
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