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零售商業(yè)經(jīng)營定位的基本內(nèi)容及方法市場營銷論文
自20世紀(jì)末，定位理論由原成美（廣州）行銷廣告公司（現(xiàn)成美營銷顧問公司）引入中國，主要運(yùn)用于生產(chǎn)加工企業(yè)，并創(chuàng)造了一系列成功營銷的奇跡。但在零售業(yè)關(guān)于定位理論的研究與應(yīng)用比較滯后，成為當(dāng)前制約我國零售商業(yè)經(jīng)營水平及效益的重要因素之一。因此，零售商業(yè)急需強(qiáng)化經(jīng)營定位意識(shí)，積極探索經(jīng)營定位的運(yùn)作規(guī)律及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。
一、零售商業(yè)經(jīng)營定位的含義
（一）定位的概念
定位理論屬于營銷觀念的范疇，于20世紀(jì)70年代由美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）首次提出。在其所著《定位》一書中，將定位表述為“在顧客心智中針對(duì)競爭對(duì)手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由�！薄岸ㄎ徊皇菄@產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中�！薄岸ㄎ坏淖钚露x是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。”定位理論揭示了商業(yè)競爭的本質(zhì)，即爭奪顧客;闡明了增加競爭勝數(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)，即贏得消費(fèi)者的心智。歷經(jīng)40余年的商業(yè)實(shí)踐及理論發(fā)展，定位理論已形成一個(gè)完整的思想體系，并被稱為有史以來對(duì)營銷活動(dòng)影響最為深刻的觀念。
�。ǘ┙�(jīng)營定位的概念
定位理論可應(yīng)用的領(lǐng)域比較寬泛。按《定位》書中所述，“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人�！北疚闹饕槍�(duì)商業(yè)經(jīng)營定位問題進(jìn)行研究，具體為零售商業(yè)商品經(jīng)營的定位問題。根據(jù)零售商業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營定位是使企業(yè)或商品經(jīng)營的價(jià)值和形象在消費(fèi)者心目中形成與眾不同的、鮮明而又深刻的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，并且占據(jù)重要、穩(wěn)固的地位，使消費(fèi)者在滿足自身某種需求時(shí)能夠果斷地對(duì)其做出選擇。定位是企業(yè)開展商品經(jīng)營活動(dòng)必須首先做出的決策，是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營管理的前提和依據(jù)。
（三）零售商業(yè)經(jīng)營定位的基本特征
對(duì)經(jīng)營定位理論的理解和應(yīng)用必須正確把握以下五個(gè)基本特征：
1.贏得人心。經(jīng)營定位最突出的理論貢獻(xiàn)就在于突破了“滿足消費(fèi)者需求”的傳統(tǒng)觀念，提出“在顧客心智中針對(duì)競爭對(duì)手確定最具優(yōu)勢的位置”的新觀點(diǎn)，變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)出擊，是對(duì)現(xiàn)代營銷觀念的重大創(chuàng)新和提升。
2.先行決策。經(jīng)營定位是零售商業(yè)開展商品經(jīng)營活動(dòng)的重要前提和保障。在開展一切商品經(jīng)營活動(dòng)之前首先進(jìn)行明確且正確的定位，使各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)有所遵循，大大增強(qiáng)了計(jì)劃性，避免了盲目性。
3.策略組合。零售商業(yè)經(jīng)營定位的內(nèi)容不是單一的，而是緊緊圍繞著擴(kuò)大銷售這一目的所采取的一系列商品經(jīng)營策略的組合。包括目標(biāo)市場定位策略、商品組合策略、價(jià)格策略、店面設(shè)計(jì)策略、服務(wù)功能定位策略等。并且這些經(jīng)營策略的定位必須是依序操作的，前者是后者的基礎(chǔ)條件，不可打亂順序。
4.優(yōu)化品牌。零售商業(yè)憑借什么來打動(dòng)人心，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠？靠的是外在良好的信譽(yù)和形象，內(nèi)在良好的品質(zhì)和實(shí)力，尤其在為顧客創(chuàng)造價(jià)值方面明顯優(yōu)于競爭對(duì)手。所以內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，打造名優(yōu)品牌，不僅是保證企業(yè)或店鋪在眾多競爭者中脫穎而出的有效途徑，同時(shí)也是實(shí)施經(jīng)營定位的有力措施。
5.鮮明特色。零售商業(yè)要想吸引消費(fèi)者，得到更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)識(shí)，就必須避免同質(zhì)化經(jīng)營和競爭，努力創(chuàng)出自身獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格，以便于消費(fèi)者辨別和區(qū)分。
二、零售商業(yè)經(jīng)營定位的必要性
零售商業(yè)實(shí)施經(jīng)營定位的必要性主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一是有利于推進(jìn)定位理論在流通領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新。定位理論在我國生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)霊?yīng)用較早，成功案例較多，而在流通領(lǐng)域尚無突出范例。許多流通企業(yè)及店鋪經(jīng)營無特色，效益低下，缺乏準(zhǔn)確的經(jīng)營定位是關(guān)鍵性因素之一。積極推進(jìn)零售商業(yè)經(jīng)營定位的實(shí)踐，將定位理論與零售經(jīng)營活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，為定位理論在我國流通領(lǐng)域的傳播應(yīng)用及創(chuàng)新發(fā)展探索一條有效途徑。
二是有利于提升零售企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)化水平。我國市場經(jīng)濟(jì)確立時(shí)間不長，企業(yè)及人員缺乏市場經(jīng)濟(jì)條件下開展經(jīng)營活動(dòng)的歷練，現(xiàn)代零售企業(yè)經(jīng)營管理理論的研究及培訓(xùn)明顯不足。導(dǎo)致經(jīng)營盲目，管理粗放，缺少科學(xué)性。通過對(duì)經(jīng)營定位策略的研究制定，將定位理論導(dǎo)入零售商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之中，創(chuàng)新研究零售商業(yè)經(jīng)營定位的思路及方法，可有效地提升我國零售經(jīng)營策略的科學(xué)水平。
三是有利于增強(qiáng)零售商業(yè)差異化競爭優(yōu)勢。伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入運(yùn)行，零售業(yè)按WTO條款對(duì)外全面開放，連鎖經(jīng)營的興起和迅速發(fā)展，大批內(nèi)外資零售企業(yè)及店鋪如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，競爭十分激烈。運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)和技術(shù)進(jìn)行零售商業(yè)經(jīng)營定位，科學(xué)謀劃零售店鋪的目標(biāo)市場、商品組合、商品價(jià)格、店面設(shè)計(jì)、服務(wù)功能等各項(xiàng)經(jīng)營策略，由此形成鮮明獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格和品牌形象，可強(qiáng)有力地吸引消費(fèi)者，獲得強(qiáng)勁的市場競爭優(yōu)勢。
四是有利于實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)及店鋪的經(jīng)營目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)是進(jìn)行經(jīng)營定位的最終目的，通過定位可使企業(yè)的商品經(jīng)營及服務(wù)更具有針對(duì)性，更為充分地滿足消費(fèi)需求。由此大大提高顧客的滿意度，鞏固和擴(kuò)大忠誠顧客的隊(duì)伍，從而有力地促進(jìn)銷售額的增長，知名度和美譽(yù)度的提升。因此，準(zhǔn)確的經(jīng)營定位是實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)及店鋪經(jīng)營目標(biāo)的重要保障。
三、零售商業(yè)經(jīng)營定位的基本內(nèi)容及方法
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任何一個(gè)零售店鋪都不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的全部需求，這就需要進(jìn)行目標(biāo)市場定位，即確定某個(gè)特定的消費(fèi)群體及其某些方面的需求為其提供商品和服務(wù)。從而使店鋪能夠集中力量滿足其需求，使其得到充分的服務(wù)，強(qiáng)有力地吸引更多顧客，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。目標(biāo)市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。先將消費(fèi)者從不同的角度劃分為若干類型，再從細(xì)化的市場中尋找和發(fā)現(xiàn)尚未飽和或潛在的市場空間。確定目標(biāo)市場主要考慮選擇店鋪有能力占領(lǐng)及開拓，并且可為店鋪帶來最佳營銷機(jī)會(huì)和最大經(jīng)濟(jì)效益的市場。伴隨著商業(yè)競爭的加劇和消費(fèi)水平的提高，市場細(xì)分呈現(xiàn)出不斷深化的趨勢。
（二）商品組合定位
零售店鋪的基本職能是直接為最終消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。顧客光顧店鋪的首要目的是為了購買商品，商品組合定位就是確定為目標(biāo)顧客提供哪些商品的決策過程。要在詳細(xì)分析目標(biāo)市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品規(guī)劃，有針對(duì)性地確定經(jīng)營范圍及結(jié)構(gòu)，明確經(jīng)營哪些商品大類和小類，再確定商品品牌、品種及其經(jīng)營比重。力求通過商品組合定位優(yōu)化商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，形成鮮明的經(jīng)營特色，引領(lǐng)現(xiàn)代生活潮流，讓顧客購買到稱心如意的商品，提高生活品質(zhì)和品位。為達(dá)到這一目的，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場的需求，進(jìn)而積極主動(dòng)地創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。在進(jìn)行商品優(yōu)劣分析的基礎(chǔ)上做出穩(wěn)定或擴(kuò)大經(jīng)營、縮小或退出經(jīng)營的抉擇。
（三）商品價(jià)格定位
零售店鋪的價(jià)格策略至關(guān)重要。商品價(jià)格直接關(guān)系到商品銷售，在消費(fèi)需求規(guī)律的作用下一般商品只要價(jià)格下降購買量會(huì)明顯增加，價(jià)格折扣已成為基本的促銷形式，低價(jià)格可帶來明顯的市場競爭優(yōu)勢。商品價(jià)格直接關(guān)系到店鋪的經(jīng)濟(jì)效益，銷售額是店鋪利潤的主要來源，而被消費(fèi)者接受的合理價(jià)格則是商品銷售的重要保障。商品價(jià)格直接關(guān)系到店鋪的形象和信譽(yù)，在當(dāng)前價(jià)格欺詐現(xiàn)象泛濫頻發(fā)的市場狀態(tài)下，若能堅(jiān)持做到商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉或質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)，必然會(huì)贏得公眾的高度贊譽(yù)。商品價(jià)格定位應(yīng)充分考慮消費(fèi)需求、競爭狀況和經(jīng)營成本因素。并非只有低價(jià)格帶來競爭優(yōu)勢，一定條件下高價(jià)格也具有競爭優(yōu)勢。采取低價(jià)格策略必須有低成本作保障，采取高價(jià)格策略必須有名優(yōu)品牌作支撐。
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店面形象定位也即店面設(shè)計(jì)定位，是利用視覺沖擊效果在消費(fèi)者心目中樹立形象、建立認(rèn)同感的策略，由店鋪的外部設(shè)計(jì)和內(nèi)部設(shè)計(jì)兩大部分構(gòu)成。外部設(shè)計(jì)包括建筑設(shè)計(jì)、牌匾設(shè)計(jì)、門面設(shè)計(jì)、出入口設(shè)計(jì)和櫥窗設(shè)計(jì);內(nèi)部設(shè)計(jì)包括賣場裝修裝飾、營業(yè)布局和商品陳列等。不同業(yè)態(tài)的店鋪裝修檔次和營業(yè)布局有不同要求及特點(diǎn)，零售店面設(shè)計(jì)首先要符合業(yè)態(tài)特點(diǎn)的要求，然后在此基礎(chǔ)上突出自身獨(dú)特的風(fēng)格。如同城每個(gè)百貨店的建筑造型都風(fēng)格不一，極具特色，易于識(shí)別，且印象深刻，甚至成為城市的標(biāo)志性建筑。
�。ㄎ澹┓⻊�(wù)功能定位
零售店鋪的商品銷售過程也即為顧客服務(wù)的過程，服務(wù)功能及其質(zhì)量對(duì)店鋪的品牌價(jià)值和形象產(chǎn)生影響，對(duì)顧客的滿意度和商品銷售有直接關(guān)系。零售店鋪服務(wù)功能包括商品經(jīng)營質(zhì)量、勞務(wù)服務(wù)質(zhì)量和營業(yè)環(huán)境質(zhì)量三大方面內(nèi)容。另外不同業(yè)態(tài)形式對(duì)于服務(wù)功能的要求各有不同，如大型綜合超市、大型專業(yè)店、購物中心、倉儲(chǔ)商店等要求設(shè)有免費(fèi)停車場，便利店要求延長營業(yè)時(shí)間，大型綜合超市要求滿足一站式購物需求，大型購物中心要求同時(shí)滿足一站式購物和一站式休閑享受消費(fèi)需求等。
四、實(shí)施經(jīng)營定位應(yīng)注意的問題
1.注意規(guī)避經(jīng)營定位決策風(fēng)險(xiǎn)。不僅要明確定位，更要正確定位，否則將造成較高的機(jī)會(huì)成本，導(dǎo)致經(jīng)營失敗。因此，必須掌握零售商業(yè)經(jīng)營定位的規(guī)律和方法，科學(xué)地進(jìn)行定位。
2.注意經(jīng)營定位策略有效性的分析評(píng)估。必須明確經(jīng)營定位的直接目的是贏得人心，最終目的是擴(kuò)大銷售。因此，經(jīng)營定位絕不可流于形式，一定了之。要在經(jīng)營實(shí)踐過程中隨時(shí)了解經(jīng)營定位策略的實(shí)施狀況，定期分析評(píng)估，保證達(dá)到預(yù)期效果。
3.注意經(jīng)營定位策略的適當(dāng)調(diào)整。經(jīng)營定位并非一成不變、一定終身的。因?yàn)榈赇伣?jīng)營必須與內(nèi)外部條件和環(huán)境相適應(yīng)，保持動(dòng)態(tài)平衡。而店鋪內(nèi)外部條件和環(huán)境均為不斷發(fā)生變化的動(dòng)態(tài)因素，因此經(jīng)營定位策略也要隨之調(diào)整，以適應(yīng)變化。
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