奔馳轎車(chē)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文

　　摘要:隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力的不斷提高，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。奔馳公司作為世界上最成功的高檔汽車(chē)品牌之一，憑借完美的技術(shù)水平,過(guò)硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),已成為汽車(chē)界的佼佼者。奔馳公司要想超占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，還需要重新審視其在華營(yíng)銷(xiāo)策略，尋求突圍之路。本論文以奔馳公司為研究對(duì)象，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析奔馳公司在華銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略并提出一系列的建議。

　　關(guān)鍵詞：奔馳 營(yíng)銷(xiāo)策略 中國(guó)市場(chǎng)

　　一、奔馳汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

　�。ㄒ唬┍捡Y公司營(yíng)銷(xiāo)本土化

　　外觀本土化：奔馳S級(jí)汽車(chē)外觀穩(wěn)重大氣，跟中國(guó)五千年的歷史文化融合的毫不違和，都顯得端莊優(yōu)雅，新款S級(jí)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，進(jìn)入了一些年輕的元素，彰顯我國(guó)80、90后的個(gè)性張揚(yáng)又不失低調(diào)。

　　生產(chǎn)制造本土化：北京奔馳公司有限公司作為奔馳公司在中國(guó)內(nèi)地的制造廠商，組建于2005年年中。每年為奔馳公司制造十萬(wàn)輛左右的各類(lèi)型汽車(chē)，其以“拓展行駛空間，提高生活品質(zhì)”生產(chǎn)主旨，為我國(guó)消費(fèi)者供應(yīng)高新的并且符合奔馳公司國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)以及相關(guān)的汽車(chē)服務(wù)，指引我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)朝著全新的發(fā)展道路前進(jìn)。

　　產(chǎn)品本土化：奔馳公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析和消費(fèi)能力的定位，量身定做了E級(jí)、C級(jí)轎車(chē)以及GLK等汽車(chē)，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。

　　銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)本土化：奔馳公司的銷(xiāo)售及售后網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。

　�。ǘ�）品牌定位

　　奔馳公司在客戶定位上對(duì)不同性別、不同年齡階段、不同社會(huì)地位的客戶做了不同的區(qū)分，奔馳的A級(jí)車(chē)入門(mén)級(jí)緊湊型的代步車(chē)，1.6升雙門(mén)發(fā)動(dòng)機(jī)，這款車(chē)型面向年輕自信的女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的；奔馳C級(jí)是中小型轎車(chē)的級(jí)別，主要面向事業(yè)和生活都小有成就的白領(lǐng)們來(lái)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的；CL則是C級(jí)車(chē)的衍生，其實(shí)一款敞篷式的車(chē)型，其目標(biāo)客戶是個(gè)性張揚(yáng)的年輕消費(fèi)者；奔馳E級(jí)是中型級(jí)別的轎車(chē)，該車(chē)在國(guó)內(nèi)主要針對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)；奔馳S級(jí)是商務(wù)型級(jí)別的轎車(chē)，其車(chē)身的超過(guò)五米，是相對(duì)比較豪華的車(chē)型，面向雄厚實(shí)力的企業(yè)和成功的商務(wù)人士設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的，主要銷(xiāo)售年齡段集中在40歲左右。奔馳SLK級(jí)轎車(chē)則是屬于入門(mén)級(jí)跑車(chē)的級(jí)別，面向工作上小有成就并且熱情洋溢的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的；M級(jí)是一款多功能SUV，主要面向熱愛(ài)旅游的中青年設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的。

　　（三）產(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新

　　造型：奔馳的汽車(chē)的外觀造型設(shè)計(jì)在發(fā)展過(guò)程中始終保持漸進(jìn)發(fā)展的設(shè)計(jì)流暢，保證每一輛奔馳公司都是奔馳公司，每一類(lèi)產(chǎn)品的更新?lián)Q代都保持住了它前身的產(chǎn)品特點(diǎn)，漸漸的形成了不同級(jí)別的產(chǎn)品家族。保持住特色的同時(shí)又在最大程度的融合創(chuàng)新。

　　質(zhì)量：對(duì)于豪華汽車(chē)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于品牌殺傷力是不可估量的。一百多年來(lái)奔馳公司一直秉持著做世界上最安全的汽車(chē)的理念，并且奔馳車(chē)如果零部件存在缺陷，即使過(guò)了保修期奔馳也將予以更換.

　　科技：奔馳公司將排氣管融入后保險(xiǎn)杠，同時(shí)在S級(jí)車(chē)的安全配置上配備了自適應(yīng)遠(yuǎn)光輔助系統(tǒng)可以調(diào)節(jié)車(chē)的頭燈、夜視協(xié)助系統(tǒng)、新型偏航報(bào)警系統(tǒng)以及新型限速輔助系統(tǒng)。

　　二、奔馳公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品質(zhì)量存在隱患且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

　　20xx年3月北京奔馳召回C級(jí)車(chē)80輛，召回原因是全景天窗接板粘合劑不足，粘接強(qiáng)度不處于規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，這就導(dǎo)致汽車(chē)在行駛時(shí)天窗也許會(huì)掉落，影響人身安全。其實(shí)早前關(guān)于奔馳汽車(chē)存在安全隱患和質(zhì)量不足的投訴從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)，從“異味門(mén)”到輪胎鼓包、渦輪漏油的問(wèn)題再到1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)凸輪軸故障，點(diǎn)火時(shí)間延遲，奔馳汽車(chē)關(guān)于質(zhì)量的詬病從來(lái)沒(méi)有停止。另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方面，奔馳公司跟寶馬汽車(chē)和奧迪汽車(chē)相比，也絲毫不占有優(yōu)勢(shì)。奔馳公司在華銷(xiāo)售的車(chē)型過(guò)于單一，但中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)變化萬(wàn)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，只有研發(fā)更加多元化的車(chē)型才能在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)站住腳跟，對(duì)于這一點(diǎn)寶馬和奧迪顯然比較早的認(rèn)清楚形式，均在積極設(shè)計(jì)和擴(kuò)充符合中國(guó)人觀念的車(chē)型以占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而奔馳公司與這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，除了幾款價(jià)格昂貴的SUV車(chē)型以外，還是依靠奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)車(chē)打天下。

　�。ǘ�）價(jià)格不穩(wěn)定

　　價(jià)格不穩(wěn)定的因素也影響了奔馳公司的品牌度。這不僅傷害了用戶奔馳品牌的消費(fèi)者的心，影響了客戶對(duì)奔馳汽車(chē)的品牌忠誠(chéng)度 。光2015年全年就有很多的汽車(chē)企業(yè)指責(zé)奔馳公司挑起了價(jià)格戰(zhàn)。在比較惡劣的商業(yè)環(huán)境下，犧牲利潤(rùn)來(lái)成就銷(xiāo)量，不利于汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，也在客觀上制約了奔馳在華業(yè)務(wù)發(fā)展。

　�。ㄈ�）售后服務(wù)與危機(jī)公關(guān)有待提高

　　這些年來(lái)奔馳公司無(wú)論在國(guó)產(chǎn)車(chē)型還是進(jìn)口車(chē)型上都頻頻被曝出質(zhì)量丑聞，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)奔馳公司的心理落差極大，但是，奔馳公司的危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有作出及時(shí)有效的回應(yīng)。在這一點(diǎn)上寶馬公司、奧迪公司和奔馳公司一樣也出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，但奔馳汽車(chē)的態(tài)度是最傲慢的、最無(wú)視消費(fèi)者投訴的。

　�。ㄋ模┣�道不統(tǒng)一且內(nèi)耗嚴(yán)重

　　在渠道方面奔馳公司也是三大豪華汽車(chē)品牌中相比比較薄弱的環(huán)節(jié)，在許多年以前奧迪公司以及寶馬公司就規(guī)范了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)和進(jìn)口汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道，但奔馳汽車(chē)在銷(xiāo)售渠道方面，北京奔馳和奔馳中國(guó)一直處在相互競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，他們分別把持著奔馳進(jìn)口車(chē)型和國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)售，互不相讓?zhuān)�同意公司卻分別施行不一樣的銷(xiāo)售策略，導(dǎo)致奔馳內(nèi)部經(jīng)常相互打價(jià)格戰(zhàn)。

　　三、奔馳公司在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

　�。ㄒ唬﹪�(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量及擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　奔馳公司的各種召回，很大一部分都是因?yàn)榱悴考�而被召回。越�?lái)越多的汽車(chē)企業(yè)加快了全球范圍內(nèi)采購(gòu)汽車(chē)零部件的速度，這就導(dǎo)致汽車(chē)配件出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的概率增加。因此，奔馳公司應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商配套體系嚴(yán)格把關(guān);降低成本不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià).

　　在產(chǎn)品多樣化方面，一方面，要依據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)，規(guī)劃處新的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。在這方面應(yīng)該多多學(xué)習(xí)寶馬汽車(chē)一直不遺余力的將盡可能多的車(chē)型引進(jìn)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，奔馳公司應(yīng)該努力的`方向是不停的補(bǔ)充和充實(shí)在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)，同時(shí)要深刻了解中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，在合適的時(shí)機(jī)引入合適的車(chē)型。

　�。ǘ�）穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格

　　在價(jià)格策略的制訂過(guò)程中，也需要考慮未來(lái)給未來(lái)終端市場(chǎng)的優(yōu)惠留下一定空間，不能一味的打價(jià)格戰(zhàn)，任何以價(jià)格成就銷(xiāo)量的行為都注定不會(huì)長(zhǎng)久。因此，奔馳公司一方面應(yīng)該調(diào)整到合理的價(jià)格體系，開(kāi)啟戰(zhàn)略合作伙伴支持方案，在網(wǎng)絡(luò)分配上提供更簡(jiǎn)潔的綠色通道，以保證經(jīng)銷(xiāo)商盈利。另一方面要限制經(jīng)銷(xiāo)商跨地區(qū)銷(xiāo)售。嚴(yán)禁經(jīng)銷(xiāo)商就靠低價(jià)策略來(lái)吸引更多消費(fèi)者的行為，并給與處罰措施。最后，要對(duì)奔馳中國(guó)和北京奔馳進(jìn)行整合，統(tǒng)一售價(jià)，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)策略才能從根源上控制奔馳公司因降價(jià)過(guò)猛而最終損害品牌形象。將產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)。利于奔馳公司在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展。

　�。ㄈ�）提高售后服務(wù)質(zhì)量及公關(guān)能力

　　一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)售后服務(wù)滿意度調(diào)查的結(jié)構(gòu)顯示，品牌的影響度一般是除價(jià)格因素以外的最大的決定因素，而口碑的傳播往往通過(guò)周?chē)�已�?gòu)車(chē)群體來(lái)完成，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段深入到品牌競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始進(jìn)入口碑傳播期。因此，汽車(chē)售后維修和汽車(chē)發(fā)明制造同等重要，在售后服務(wù)上，奔馳公司首先要做的就是應(yīng)該收起來(lái)傲慢的態(tài)度，積極應(yīng)對(duì)汽車(chē)的售后問(wèn)題；第二，優(yōu)化零配件價(jià)格及保養(yǎng)幾個(gè)，通過(guò)推出保養(yǎng)套餐、公布零配件廠家建議零售價(jià)等方式使售后服務(wù)價(jià)格大幅降低，確�？蛻粝碛懈�透明、更簡(jiǎn)便、更物有所值的保養(yǎng)服務(wù)。這樣從根本上解決“保養(yǎng)貴”的難題，第三，改變售后服務(wù)方式，打造以互聯(lián)網(wǎng)+模式的汽車(chē)服務(wù)產(chǎn)品類(lèi)型，網(wǎng)上預(yù)約保養(yǎng)、維修上門(mén)接車(chē)、送車(chē)等等一系列售后服務(wù)。

　�。ㄋ模�減小內(nèi)耗及渠道整合

　　一方面，在渠道整合方面應(yīng)該將進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)奔馳銷(xiāo)售渠道合并，將兩者整合在同一銷(xiāo)售公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，利星行不再持有銷(xiāo)售公司股份，改變經(jīng)銷(xiāo)商渠道混亂的局面，另外應(yīng)該加快經(jīng)銷(xiāo)商的擴(kuò)展計(jì)劃在三線，甚至是三四線城市覆蓋更多的經(jīng)銷(xiāo)店，將業(yè)務(wù)拓展奔馳以前未涉足的城市和地區(qū)。這樣就可以保持和旗下的利星行保持相同的擴(kuò)張速度，這樣不僅能在數(shù)量上看齊甚至超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也同時(shí)能避免利星行在所有網(wǎng)點(diǎn)中所占比例進(jìn)一步提升。另一方面，對(duì)奔馳公司而言，應(yīng)該擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的電商模式是垂直網(wǎng)站、電商、4S店相輔相成、協(xié)同合作的，這種協(xié)作將會(huì)形成一個(gè)新的行業(yè)流通渠道，并能夠很好地推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。

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